哈药集团的营销策略(编辑修改稿)

哈药集团的营销策略(编辑修改稿)内容摘要：

悲哀。 如果哈药集团不尽快调整营销策略，继续一味欢快地打产品广告，资产将继续流失，并且哈药集团永远只会是一个简单的制药大工厂，是一个可惜的“品牌残疾人”。 （三）、哈药的核心竞争力何在。 不看好哈药的人主要是认为公司没有领先的产品。 从产品结构看，哈药集团的主营业务为化学药品、中成药、生物制药和医药商业，但这些产品的含金量有多高呢。 盖中盖属于传统产品，双黄连在河南众生 的竞争下市场开始萎缩，尽管涉及生物制药，但 EPO、 GMCSF国内有十几家生产企业，生产干扰素的企业就更多了，哈药的生物制药产品在国内企业中并不突出。 哈药集团的产品策略经历了从原料为主到以制剂为主的转变，如今又提出实现从处方药到非处方药为主的转变。 哈药已经能够通过产品二次开发、提高工艺、改进包装、广告策划等手段，将小产品做成大产品，并且积累了多年广告策划的经验，但这种手法只适用于品牌初创阶段，并且适用于各各行业，非常容易模仿，哈药需要做的就是回归到医药行业本身的游戏规则中来 —— 以新药取胜，以推出新药获 得超额利润。 如果哈药目前的市场策略取得成 功，难免一些企业会跟进，这恐怕会造成广告上的恶性竞争，而非把有限的资金投入到研发上。 业内人士认为，三株衰落之后，保健品市场一直到 1999 年才反弹，哈药大规模进入保健品市场正赶上好时机。 保健品市场的空间很大，哈药应该利用资金优势，加速推出新一代产品，树立新的形象。 四、应对挑战，哈药实现新的腾飞 （一）、 2020 年哈药新的营销策略 哈药总经理刘存周的目标是让哈药保持每年 30％的增长速度， 2020 年争取销售额达到100 亿以上，在 国内 医药板块占据头筹，并进入世界医药行 业 50 强。 从哈药的集团整体发展策略来看，今后仍会加大广告宣传力度巩固战果，但是，国家税务总局明文将企业每年的广告费用限制在销售额的 2％，以及处方药不得在大众媒体上刊登广告等规定对意欲继续掀动营销狂澜的哈药无疑是重击。 根据国家税务总局国税发 [2020]84 号《企业所得税税前扣除办法》的通知，自 2020 年底企业每年广告投放金额超过销售收入 2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。 对非媒体的广告性支出和业务宣传费更是规定了不得超过千分之五的范围。 国家税务总局负责人解释说，这一政策出台是 为了防止企业牺牲国家的税收利益，不计成本打广告。 目前，很多企业的广告投入比较过分，出现很多不真实的夸张宣传，引起社会的反感， 2%是一个比较适当的界限。 据另一位官方人士说，这个政策也是为了堵住企业把各种费用列入广告费用扣除，逃避国家税收。 84 号文的出台，对做广告最火爆的三九医药和哈药等企业冲击巨大，尤其是对广告投放占销售收入的比例达到 25%哈药集团。 据统计，哈药钙中钙的广告在中央台停播后，公司每月流水比正常打广告月份少了 8000 万元。 企业不做广告不可能，政策出台后，由于大量广告费用不能摊销入费用，企业会 调整广告策略，寻找新的广告办法，减少广告费用，降低此项政策对公司经营的影响。 同时哈药集团根据以往广告策略中的不足之处，从 2020 年起，对营销广告策略进行了调整。 1．增加公益广告的投放力度 以哈药六厂为例，从 2020 年 1 月 1日开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候 (包括黄金时间段 )播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共 12 个主题，每天播量2—5 分钟，公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告的比例约为 1： 1，据业内人士分析可能至少有 5 亿资金。 主题健康明朗，符合时代发展要求，尤其是与中 国国情、民情吻合的主题，如亲情、爱心、爱国、民族精神，也针对哈药六厂企业的特点而制定的系列公益广告主题。 创意要求冲击力强，能广泛引起百姓共鸣，感人至深，甚至催人泪下，时间长度为 1 分钟，包括 45 秒、 30 秒、 15 秒。 一向张扬的哈药六厂这一回却转入“地下行动”，搞起了中国广告史上史无前例的煽情运动。 从“盖中盖”风波到公益广告，哈药人明白了广告不仅是解释产品，而是和人们沟通，如果想提高产品销售量可以用直销来解决，广告所做的是建立长期的品牌，获得消费者的信任和情感。 麦当劳、迪士尼、可口可乐无不是建立值得信赖的品牌，再 进一步提升为爱的品牌。 2．新的统一品牌战略 以哈药三厂为例，哈药三厂结合三厂的具体现状，量身定做一套企业品牌策划，改变单一产品宣传的模式，将重点转向以“三精”为品牌的新一轮广告攻势，以“产品求精、质量求精、服务求精”的内涵为基础，全力打造“三精”品牌。 于是“药品打假篇”公益广告及 五十年厂庆“精益求精制好药、三精药业”的企业篇相继在中央台亮相，以哈药人话说是，“产品会被人不断模仿、取代，而逐渐遭到遗忘，企业高投入低回报对今后发展极其不利，而品牌效应则可以起到意想不到的影响力和关注度”。 据称，虽然“星级”品牌 在林林总总的行业中早已不是什么新鲜事儿，但在国内药品行业中有这种举动的却少之甚少，所以哈三进行“三精”品牌的策划，投入药品打假篇、五十年厂庆篇等系列公益广告，可以说哈药开始了从产品宣传到企业宣传的历史性革命。 （二）、 2020 年哈药业务发展计划 2020 年，公司根据国内外市场环境的整体发展趋势，及宏观经济的运行状态，结合公司具体实际情况，提出新的战略指导思想：做大做强主业，优化发展相关产业，产品扩张与资本扩张同步，体制创新与管理创新并重，全面实施信息化、集约化和规模化经营。 其具体工作思路是：以实际经济效益为 中心，坚持高速发展，加快创新速度，培育核心竞争力，以预算管理、市场创新、结构调整、体制变更为手段，确保全面实现年度计划，为“十五”规划创造良好的开端。 1． 加快市场营销网络建设，推进营销方式及市场结构的重组再造。 购建多元化网络结构，在继续巩固提高 11 个超亿元战略品种市场占有率的基础上，重点抓好头孢拉定、益莎林、羚兰欣、头孢他定、司乐平、脑安片、世一治感佳等第二层次规模化优势品种市场份额的快速放大，为战略品种群的扩充，提供有潜力的补充品种。 继续全面推进品牌经营战略，科学研究广告策划形式和广告投放率、突出新产品广 告力度，提高广告费用和主动权；同时，进一步加紧与政府有关部门沟通汇报，争取批准本公司提高广告费税前扣除比例，为进一步推进品牌经营战略的实施创造更为适宜的条件和环境。 2． 以科技创新为手段，加快产品结构的动态调整。 一是重点开发一、二类新药，突出产品的科技含量，力争全年 15 个左右新产品获得生产批文。 二是加快技术改造的步伐，严格按照 GMP 标准规划和完善六大基地，推进“双高一优”项目的实施。 三是加大技术质量工作的力度，进一步实现产品技术的升级换代。 四是加快老产品的二次开发工作，通过改进剂型、改进包装，开发新的治疗领域 ，以崭新的产品形象营造新的市场亮点。 3．紧紧依托资本市场，加大资本运营力度。 结合公司六大基地建设的实际情况，研究和探讨切实可行的筹融资手段，多方筹集资金，为公司的长远发展奠定坚实的资金保障。 同时，坚持集团化经营的思路，大力开辟资本运营的渠道和空间，实施跨区域的收购、兼并、联合、重组，在夯实主业的同时，大力发展相关产业，打造中国制药业的航空母舰。 中中 国国 制制 药药 企企 业业 的的 营营 销销 渠渠 道道 模模 式式 与与 评评 价价 （（ 第第 八八 组组 作作 业业 ）） 指指 导导 老老 师师 ：： 胡胡 左左 浩浩 博博 士士 执执 笔笔 ：： 程程 刚刚 成成 员员 ：： 周周 星星 群群 程程 刚刚 陈陈 志志 刚刚 马马 维维 国国 曹曹 峰峰 中国制药企业的 营销渠道 模式与评价 第第 一一 章章 行行 业业 背背 景景 情情 况况 第一节 我国目前药品市场情况 中国改革开放以来的二十年时间里，随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于 GDP 的增长幅度（《中国医药报》）。 据预测，到 2020年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场（ Business Week援引 WHO的预测）。 巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独自或合资方式，已经全部进入中国市场（ Business Week），造成中国药品行业的竞争空前激烈， 同时，中国的用药水平也得到大幅度的提高。 1999年医药工业生产仍保持较高的增幅。 据 1999年快报统计，医药工业总产值按可比价格计算完成 1946亿元，比上年同期增长 %；工业增加值 亿元 ,按可比价格计算比上年同期增长 %,增幅快于工业总产值，其中股份制企业增长较快，增幅达 %，国有及国有控股企业下降 %，外商及港澳台投资企业下降 %。 集体及其他企业下降 %；化学原料药产量比上年同期增长16%，中成药总产量的增幅回落较多，比上年同期只增长 2%。 （《医药工业快报》） 其次工业产销率有所提高，工业销售产值完成 1438亿元，按可比价格计算比上年同期增长 %，与工业总产值的增幅同步；累计工业产销率为 94%,与上年同期基本持平，低于全国工业的平均水平。 分区域看，东部地区的产销率最高，为 %，高于医药行业平均水平。 中部地区和西部地区虽然比前几个月份好，但仍然低于医药行业的平均水平，为 %和 90%。 从 15个国家重点大型企业集团的统计资料看 ,累计产销率为 %,略低于行业平均水平，最高的哈尔滨医药集团公司为 100%，位居第二的北京同仁堂 集团公司为 99%。 商业销售好转，医药商品销售总额完成 ，比上年同期累计增长%。 销售总额位居前几名的省（市）是广东、浙江、上海、江苏、山东、北 京；在销售总额中对居民和社会集团零售额完成 ，累计比上年同期增长 %。 在销售总额中，增幅高于平均增幅的有药品类、玻璃仪器类和其他类，分别为 %、 %和 %，医疗器材类的同比增长 %，中药材类和中成药类分别增长 %和 %。 第二节 我国药品市场的特点 我国对于药品的定义是特殊的商品，因此与一般商品对比 ，药品市场具有如下特点： 1. 新药有高额的利润回报。 不同药品的各自的适应证不同，加上人类的疾病种类繁多，造成整个药品市场的细分市场数量巨大，且很多药品彼此不能替代。 针对每个适应证的细分市场，首先进入的药品处在完全垄断地位。 例如正在攻克中的 AIDS和癌证药品市场就是这样，一旦有企业率先将新药投入这个市场，它将处于完全垄断地位。 人类对于死亡的恐惧和伦理上的观念，除非有选择，对关乎生命的药品的价格不论怎样，都会接受：纯粹的垄断，价格弹性为 0。 开发出顽症的特效药物，获取超额的利润，促使世界上各大医药企业，在研发上的支 出都超过其销售收入的10%。 药品市场的这个特点，决定这个行业是一个不被人注意的“高新技术行业”。 2. 药品的使用权和选择权分离。 一般的消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种商品，消费多少：消费者有使用权和选择权。 药品非常特殊，只有医生有选择权，但他自己不消费；患者有使用权，但它自己无权选择哪种药品，消费多少。 在法规健全的国家中，除 OTC（ Over the Counter，非处方产品）产品 外，药品在大众媒介上直接面对患者作广告是违法的（中国在这方面限定不是很严格，目前趋向越来越严格）。 医药公司为了形成销售，抓住有选择权的医生作为促销对象，成果斐然。 医药公司没有广告支持，只能依靠人员面对面促销。 这造成两个后果。 一个是药品的销售工作是非常复杂的销售工作。 另一个是医药企业的销售费用很高。 3. 药品的付款者和最终消费者分离。 在中国，最大的付款者是政府。 患者就医吃药是要报销的，他不付钱。 这也造成两个后果。 一个是药品滥用，医药费居高不下。 医疗体制改革不只是朱熔基总理的五项改革之一， 它是地球上所有政府总理的改革目标，在打仗的政府总理除外。 另一个是医药行业的生存与政府政策如此相关，没有哪个行业比之更甚。 “ 政府打个喷嚏，制药公司要大病一场。 ” 4. 当前中国正处于转型阶段 目前，中国正处在医药行业的转轨阶段，政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。 首先，正在进行的医疗保险制度改革，对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响；其次，我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药品市场巨大影响；最后，医药消费者在大量的新闻宣传和导向下，逐渐成熟起来。 第三节 我国药品流通渠道的历史及演变 我国药品流通渠道的发展变化可以归纳为以下三个阶段。 一、 完全的计划经济时代（建国至 1984 年） 我国建国后，直至改革开放的早期的 84 年，药品流通渠道管理一直是完全的计划经济产物。 全国药品流通只有国营主渠道 ,其流通渠道级数为 4。 当时全国只有北京、上海、沈阳、天津、广州五家一级批发站，二级批发站为地市级批发站，全国约有 1000 余家，三级批发站为县级批发站，约 3000 余家。 药品生产企业只能将药品按计划销向一级批发站及部分二级批发站，再由一级（或二级）批发站拔向下一级批发站，最后由三级批发站销向医院和药店。 其中没。