策划借鉴doc40--维雪啤酒品牌规划案例-管理案例(编辑修改稿)

策划借鉴doc40--维雪啤酒品牌规划案例-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

危 害人体健康物质的天冠纯净酒，难以让消费者萌生购买的理由。 “ 奥克 ” 虽在品牌塑造上缺乏核心，但部分消费者的盲从（广告战）会为它带来短期收益。 “ 奥克 ” 与 “ 金星 ” 在郑州积极争抢餐饮终端，大打车体、路牌广告。 “ 奥克 ” 在郑州的市场占有率连续8 年保持第一（ 60%以上）表明，这是一个重要的竞争对手。 “ 奥克 ” 真正令 “ 维雪 ” 担心的是它的营销组织与通路，不是品牌形象。 月山啤酒 月山啤酒用相声演员李金斗做品牌形象代言人，推广 “ 有梦想就能成功 ”。 代言人与广告语缺乏协调，李金斗不代表 “ 梦想 ” ，也与 “ 成功 ” 无关（不具备普遍认同 ）。 月山啤酒是 “ 河南省六大品牌 ” 之一、 “ 消费者满意的产品 ” 称号获得者。 “ 月山 ” 是 “ 鸡公山 ” 的竞争对手。 因为老百姓对相声更感兴趣一些。 “ 月山 ” 啤酒与消费者没有情感联系。 汴京啤酒 汴京啤酒一定是区域性品牌，并且永远跨不出这个区域。 而它的瓶标五彩斑斓，毫无力量。 “ 汴京 ” 的广告语 “ 从心开始 ” 、 “46 年品质如一 ” 很有力度，因为它关注消费者。 但是，中国移动在全国大型推广 “ 沟通从心开始 ” 让 “ 汴京 ” 啤酒食之无味，弃之可惜。 “ 汴京 ” 只能靠地方政府保护它继续生存了。 洛阳宫啤酒 洛阳宫啤酒出的 “ 九都皇冠 ” ，瓶型像 去年推出的果汁饮料，很特殊。 广告语 “ 无穷魅力洛阳宫 ” 是自说自话，不能引起消费者的共鸣，广告画面中使用海豚更令人诧异，人们看不出：海豚与啤酒有何关系。 蓝马啤酒 蓝马啤酒的名称、色彩、图案风马牛不相及（既非蓝色，又没有马）对于如此具象的品牌名称，设计出完全违背常识的瓶标，有些荒唐。 我们认为： “ 蓝马 ” 不会有竞争力的。 航空啤酒 低价位航空啤酒在新乡地区拥有稳固的市场，原因是地方保护。 航空啤酒向人们传递 “ 与时俱进、追求卓越 ” 带有明显的政治色彩。 透露出：在市场经济大潮冲击下企业的固执与软弱。 航空啤酒广告画面 单调，诉求 “ 品质取胜 ” 不能与消费者形成有效沟通。 天冠啤酒 天冠啤酒是南阳地区强势品牌。 传播 “ 南阳水好，天冠酒好 ” ，媒介选择门头与公交站牌投放。 “ 天冠 ”的传播一半在为南阳做贡献， “ 天冠 ” 白酒、啤酒、矿泉水三管齐下，所以，又有 2/3 的传播服务了白酒和矿泉水。 水好对地区性品牌推广有价值，对跨区域价值小。 消费者对 “ 天冠 ” 啤酒的认知局限在产品层面。 天冠 “○ 距离 ” 啤酒广告语 “○ 距离服务 ○ 距离情感 ” 有诱惑力。 企业 ()大量的管理资料下载 九头崖啤酒 “ 九头崖 ” 是平顶山地区的一个全能品牌，它的事业领域包括水饺、纯净水、月饼、鲜肉、汤圆、超市 ，九头崖啤酒用瀑布宣传水质，推广 “ 好山 好水 好啤酒 ”。 “ 九头崖 ” 本身形象混乱，消费者难以描述出对它的准确印象， 不会具备更强的竞争力。 至于集团的财务支持，我们认为：金钱本身并不具备创造财富的能力，正确的决策才是创造财富的源泉。 综述： 〔综述〕竞争激烈，争夺的焦点是消费者的青睐，请明星、包门头、送冰柜、大打户外广告，都是为了争夺消费者的关注，只要有机会让消费者多关注一眼，或许就有可能多卖出一瓶酒。 企业的出发点是好的，结果是糟糕的。 因为 “金星 ”、 “奥克 ” 等品牌都缺乏准确的品牌定位，混乱的传播令消费者对其莫 衷一是。 各品牌的产品线泛滥成灾，传播中也缺乏以情感为特征的诉求，去和消费者建立特定的关系。 我 们认为：这正是 “维雪 ” 的机会。 二、维雪品牌与竞争对手比，优劣势所在。 说明： ①“ 维雪 ” 与竞争对手的比较，是寻找品牌市场突破口的重要参照因素。 市场竞争必须考虑竞争对手的优、劣势，有备而战。 ② 竞争对手九个，分布在河南省不同区域： “ 金星 ” 、 “ 奥克 ” 、 “ 月山 ” 、 “ 天冠 ” 、 “ 蓝马 ” 、 “ 汴京 ” 、 “ 航空 ” 、 “ 洛阳宫 ” 、 “ 九头崖 ”。 比较内容七项，都是重要的市场拓展参照因素。 附加价值方面：依靠日积月累，需要将其看做品 牌塑造的目标。 目前的河南啤酒市场，没有一个品牌拥有真正的附加价值（人们不会因为某个品牌名称而愿意掏更多的钱，或拥有更高的忠诚度）。 口味方面：以技术为支撑，可以成为突破口。 在过往地方保护的环境下，各地形成了局部口味偏好，但消费者缺乏足够的忠诚度。 所以，口味方面不会成为长期的市场障碍。 品牌形象方面：是重要的突破口。 河南啤酒品牌的形象雷同而杂乱，大多是全能型品牌运作思想（产品价格线长、瓶型、包装多彩多姿），消费者对它们分辨极为困难。 通路方面：维雪几乎失去了餐饮终端的空间。 “ 金星 ” 在终端买 断店面、赠送冰柜方面投入力度大，范围涉及广。 “ 奥克 ” 、 “ 月山 ” 等品牌，在各城市也有不同程度的投入。 “ 维雪 ” 可选择空间小，难成优势。 市场份额与势力范围：各据一方，已经形成市场均势。 河南啤酒消费总量不会突然增加，价格竞争使大多数企业疲惫不堪。 “ 维雪 ” 冲击高档啤酒市场，是从竞争对手手中争夺份额。 掀起由 “ 价格竞争 ” 向 “ 品牌推广竞争 ” 转换的序幕 —— 让消费者参与到品牌中来，争取消费者忠诚。 广告、促销、公关活动方面：可以成为突破口。 “ 金星 ” 、 “ 奥克 ” 、 “ 月山 ” 等品牌把精力集中在地面广告上，电视广告制作粗劣 ，投放也少。 促销、公关活动简单，并未关注与消费者建立起情感。 企业 ()大量的管理资料下载 价格方面：零售 4元一支是个价位空档。 河南啤酒单支零售价格集中在 元以下，或 7 元以上， 46元是价格空档。 三、从 “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 蓝妹 ” 看 “ 维雪 ” 啤酒品牌塑造 大家可能会想，为什么不举个中国啤酒的例证。 或者举个小一些的品牌， “ 喜力 ” 似乎距离我们太远了。 我们认为：举例是为了说明观点， “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 蓝妹 ” 是在完全市场经济条件下，通过竞争一步一步走到今天的。 未来的中国，必将走上完全的市场经济道路，维雪公司应当向远处看齐。 “ 喜力 ” 啤酒的识别是绿色、矮粗的瓶型，一种普通的粗体字（ e 字母略为倾斜，以使看起来更加亲切）。 它产自荷兰，却有一个颇具德国味的名字， “ 喜力 ” 在中国的推广用语是 “ 卓立 170 多个国家，当然是喜力 ” ，之前也曾使用其它的广告语，例如：想都不用想，来一杯喜力。 “ 喜力 ” 是真正的世界品牌。 广泛组织、赞助世界各地的音乐节（新西兰、纽约、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海）。 在中国北京，已成功举办三届 “ 喜力节拍 ” 大型音乐节。 “ 喜力 ” 的消费者主要是中年群体，它正通过推广活动吸引 20 岁左右的年青人。 “ 喜力 ” 是许多国家高档进口啤酒的代名词。 “ 百威 ” 是红蓝相间的，在中国的广告中传播 “ 真正美国口味 ” 、 “ 美国销量第一 ” 、 “ 非凡品味 源于非凡品质 ”。 “ 百威 ” 赞助美国棒球比赛、汽车拉力赛、赛艇、 F1 方程式比赛，并成为 98 年法国世界杯合作伙伴。 它向人们传递出健康向上的价值取向，富于积极进取的精神。 “ 蓝妹 ” 是蓝黄相间的， “ 蓝妹 ” 使用了一种名称为爱德 华 本 Edward Benguiat 的字体。 这一字体被描述为 “ 新艺术主义影响下的老式风格组合 ” ，富于德国气息。 “ 蓝妹 ” 啤酒以美丽少女推广其品牌形象，鲜艳、健康。 在香港，她是 “ 喜力 ” 在超市的主要竞争对手。 “ 蓝妹 ” 一致的品牌诉求是：高级的进口啤酒（印在瓶标上）。 “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 蓝妹 ” 的成功向我们证明：拥有长期且一致形象的品牌，拥有更长的生命力。 因为，它们在消费者、甚至社会大众心目中留下了清晰的印记。 03 年，美国一位批发商的调查就证明： “ 喜力 ” 啤酒又矮又粗的绿色瓶型最具识别力。 “ 维雪 ” 品牌形象塑造，应该向上面这些例证学习，在目标消费者大脑中，形成明确而一致的印象（是定位的延续与活化）。 达成这一目标， “ 维雪 ” 需要满足两个情感特征： ① 富于亲和力，以增进与消费者的沟通； ② 富于煽动性，以增加消费者对其参与的程 度。 在定位说明中，我们已经阐述到： “ 维雪 ” 寻求的是年轻群体在情感上的认同： “ 维雪 ” 是他们生活中的一部分。 在朋友聚会、家庭聚会等聚会中， “ 维雪 ” 像朋友一样给他们以努力工作后的鼓励。 “ 维雪 ” 表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜 —— 欢聚时刻 怎能没有维雪。 现在，我们来看 “ 维雪 ” 品牌形象塑造的描述 —— 我们希望它给消费者留下的印象。 “ 维雪 ” 是欢聚时刻的伙伴，它要煽动年轻人们的激情，它要让所有的情绪在酒中飞舞，它要让他们尽情享受畅饮的欢乐。 “ 维雪 ” 有力而秀美的字体，为增强品牌的识别力而设计。 广告语 “ 欢聚 时刻 怎能没有维雪 ” 极力拉近它与聚会的关系。 健康、积极、绚烂的人生， “ 维雪 ” 啤酒伴随始终。 四、 “ 维雪 ” 品牌形象规划 —— 建立起品牌一致的识别系统 企业 ()大量的管理资料下载 我们建议： “ 维雪 ” 的品牌识别与企业识别分开，以避免视觉混乱。 在啤酒产品包装上印刷企业名称时，用印刷体。 方案一 优级酒的符号化，黄、蓝、白相间，白瓶 “ 维雪 ” 品牌识别的设计思想，来源于企业的啤酒产品均能达致国家优级酒的事实。 设计师用英文字母“U” 来做为表现的核心，在构图上采取不均衡分布，增强人们对它的记忆。 表现在产品海报、产品说明手册、户外广告牌、电视广告等媒介时 ，均能形成强烈而一致的视觉符号。 “ 维雪 ” 的中文品牌名称使用了 “ 宋黑体 ” 的变体，以保证它在较远距离时的识别力。 设计师将字体修改的更加方正、饱满，于秀气中透露力度。 注册商标沿用原有的雪花形，图像化的雪山强化人们对冰雪的联想。 整体包装：构图简洁，凸显品牌名称。 “ 维雪 ” 的英文识别结合音译、意译，翻译成 Waysnow， Way是路、方向的意思， snow是雪。 首尾字母均为 W 强化了它的识别性。 “ 维雪 ” 英文字体的设计与中文保持了协调与一致。 英文识别为 “ 维雪 ” 将来拓展更大市场做出铺垫。 在包装风格上，英文版将弧形内的文字 排列方式改成齐左排列，是顺应阅读的便利性与排列的美观度做出的调整。 “U 优 ” 也是维雪企业在生产与经营上永续的追求。 “ 维雪 ”600ml 新瓶型选择了一款美国布鲁克林啤酒厂的 “ 黑巧克力司陶特黑啤 ” 使用的瓶型， 瓶型稳重、大方、舒展，富于品质感，张力十足。 480ml 瓶型在保持风格一致的前提下，瓶颈部分做了调整。 620ml使用普通 B瓶。 方案二 具有丰富酿酒传统的品牌， 绿、白相间，绿瓶 酿酒传统的设计思想来源于对啤酒本源的追寻，设计元素包括了小麦麦穗、数百年前 的酿造工厂、品牌名及注册商标。 中文字体沿用了方案一中 调整过的 “宋黑体 ”，英文字体为适应商标与麦穗组合图形的整体性，改用一款无装饰的 “黑体 ”。 包装构图采用对称格式，表达传统的意念。 工厂的外形是一扇打开的窗户，带领人们回到数百年前啤酒的发祥地德国。 浓郁的绿色格调沉稳、深邃，瓶体上两处商标使用，强调了品牌的独特性，增加人们对维雪的记忆。 本方案的瓶型同样是普通 B 瓶、布鲁克林啤酒厂的 “黑巧克力司陶特黑啤 ”使用的瓶型 与它的演变瓶型。 希望 “维雪 ”像它一样好运。 方案三 动感雪花，蓝、白相间，棕瓶 〔沿用了之前设计的维雪字体〕 包装的诉求为：一款清爽自然的啤酒。 构图的方式以对称处理，辅以动感弧线，瓶标的主画面塑造出 “ 雪花 ” 的立体感及动感，使 “ 雪花 ” 的表现更为清新、自然。 瓶标色彩上主要以蓝、白、银三色为主进行表现，整体瓶标动感、时尚又不失传统，符合中档大众主流产品调性。 企业 ()大量的管理资料下载 五、 “ 维雪 ” 品牌推广策略 市场策略 —— “ 维雪 ” 啤酒卖什么。 卖情感 —— “ 维雪 ” 必须与消费者建立起情感的纽带，与参加价格战的品牌区隔开来，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。 “ 聚会喝的酒 ” 是 “ 维雪 ” 品牌的定位，也是 “ 维雪 ” 品牌传播的核心 —— 我们希望在目标消费者大脑中明确这样的印记。 另外，情感能够 改变消费者对 “ 维雪 ” 品牌的态度，而原材料无法考量，做不到改变消费者对 “ 维雪 ” 的态度。 公关策略 —— 通过活动增加消费者对品牌的参与程度，促进消费者认可 “ 维雪 ” 是 “ 聚会喝的酒 ” ，进而成为他们聚会活动的一部分 因为消费者对品牌的参与程度，决定出消费者对品牌的认知程度，公关活动在增加消费者对品牌的参与程度方面，被证明是最有效而又投入少的传播方式。 活动设计如下： 〔公关活动设计 — 01〕 “ 维雪 ” 品牌公关目的：在目标群体大脑中明晰 “ 维雪 ” 是 “ 聚会喝的酒 ”。 活动主题：欢聚 “ 维雪 ” 时刻。 活动地点：信阳市中高档小区、 中档饭店 活动时间： 04 年 9 月 15日 — 9月 20日，中午与晚上用餐时间 活动方式：以鼓励尝试、派发宣传单页开展。 实施办法：（ 1）活动预算； （ 2）圈定活动地点（可以。