埃森哲-福建烟草泉州公司管理咨询项目启动会文件(ppt35)-咨询报告(编辑修改稿)

埃森哲-福建烟草泉州公司管理咨询项目启动会文件(ppt35)-咨询报告(编辑修改稿)内容摘要：

烟市场的消费者档案，便于日后的调查、单品测试、品牌培育等工作 示意 确定泉州卷烟市场的卷烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例 香烟 F类烟 云南烟 非云南烟 烤烟 混合烟 希尔顿 醇希尔顿 兰中南海 都宝 嘴金桥 蓝国宾 甲红河 盖桂花 系列红山茶 美登（银色） 特制石林 激情时代美登 新盖石林 盖红三塔 新软石林 软红三塔 盖红梅 盖美登 特醇盖红梅 黄红梅 焦油 =15 焦油 15 低焦牡丹 e时代光明 盖牡丹 一品黄山 白盖牡丹 硬红人参 软牡丹 盖 XX 蓝翎 软 XX 软红金龙 佳品黄果树 特制石狮 雄师 醇红杉树 醇一品梅 长征 特醇将军 嘴红锡包 豪情七匹狼 绿南京 示意 香烟品类结构是品类管理的一个核心，合理的品类结构建立在对烟民市场需求的准确判断上 例 : 香烟 外香型 一类烟 五类烟 四类烟 三类烟 二类烟 商品集 大类 子类 中类 单品 单品 B 单品 A 烤烟型 混合型 雪茄型 云南烟 非云南烟 女士烟 外烟 示意性举例 • 品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代性的区别于其他产品的产品集合 • 品类是相对概念，随着管理深度和管理精度的要求范围可大可小；品牌是绝对的概念，用以建立差异和区隔 • 品类侧重于传递消费者价值。 品牌侧重于传递品牌本身价值 • 当消费者认为同品牌之间的产品是可以优先替代时，以品类划分的产品结构与以品牌划分的产品结构才发生局部重合 品类结构必须按照下列规则将商品进行组合和分类 • 从商品集 大类 中类 子类 单品的层次数目依据消费者的普遍习惯和态度以及福建烟草的管理深度和精度的要求而确定。 • 确定分类意味着 :如果某个单品出现缺货 ,则消费者普遍习惯会从相同的子类中优先寻找替代品 ,而不会从跨子类中优先寻找替代品 ,更不会从跨大类或中类中寻找替代品。 如果某个子类全部出现缺货 ,则消费者普遍习惯会从相同的中类中优先寻找替代品 ,而不会跨中类寻找替代品。 它反映了品类结构的设定必须是从消费者认为可以相互替代的产品集合的角度出发的 • 因此，基于消费者需求和消费习惯的品类结构不是人为任意设计的，而必须是基于对消费者和市场需求的定量分析 消费者调查分析示例 —— 经过多组结果相互验证，可得到： “ 价格 ” 是进行香烟品类划分的第一维度 说明： • 在问卷法主观选择因素分析中出现的香烟“口味”因素，难以客观进行界定，因此难以在客观消费行为分析中出现，也难以作为品类划分标准 • 经过分类统计分析，按照价格划分大类后，不同价格区间的的单品在做进一步划分时的中类划分标准不同，需要进一步分析 卷烟 单品 单品 单品 单品 单品 单品 单品 单品 „ „ „ 价格 类型。 产地。 焦油含量。 示意 消费者调查分析示例 —— 在价格维度上，根据问卷调查，可以看出烟民普遍认同的价格区间划分 142905303576491 3 925773225273 5541 3 4 0640 0 1 0 4 0 0 0 090010 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 0数据来源： 2020年 XX香烟消费者问卷调查 烟民认同的价格区间调查结果 根据统计可看出： • 烟民购买习惯在价格上的明显“分水岭” 示意 针对双方商定的 6种重点单品，确定现存其他单品对其的替代关系和替代率 观察法替代结果 •蓝国宾 •盖甲红河 •长征 •红云 •激情时代美登 •佳品黄果树 •美登（银色） •... 问卷主动替代结果 •蓝国宾 •盖甲红河 •黄红梅 •软红塔山 •新软石林 •美登（银色） •盖美登 •白盖牡丹 • ... 商品牌号 蓝国宾 盖甲红河 长征 红云 激情时代美登 佳品黄果树 蓝翎 美登 （银色） 其它 替代率 验证 *：其它是指其它单品对该单品的替代，以及丢失的销售量与该单品缺货量的比率 示意 我们选取 6种单品，对其在断货发生时，其它商品的关联性和替代性进行示例性分析 • 单品的替代性研究，将提供一份定量的替代品选择方案，该方案能够部分指导品牌经理制定应对断货的定量方案 • 采用不同的方法对单品替代性进行研究，分析结论将与品类结构图互相验证 • 选择数种较具有代表性的商品进行研究示范，福建烟草可以运用这样的研究方法和过程逐步扩展到其他商品 分析 1种重点品牌卷。