福田地产新世纪项目品牌整合推广案之个案推广篇doc69-品牌管理(编辑修改稿)

福田地产新世纪项目品牌整合推广案之个案推广篇doc69-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

间革命，可根据客户需要自由间隔，随意组合，真正智能办公蒙太奇。 小户型设计，宜商宜住，轻松做个赢家。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 )  地处深圳 CBD 显要地段，占据时代菁英商务居家必争之地。  与特区报业大厦、五洲宾馆为邻；搭建精英中央时尚舞台。  深南大道贯穿东西，交通纵横交错，香蜜湖地铁站即将开通。  紧靠新闻路，环境清幽，近揽农科生态园，远眺莲花山美景。  小户型设计，超级智能化 空间，宜商宜住，轻松做个赢家。 备选文案 主题： 整体形象（突出小户型设计） 侨福大厦 logo logo 语：城市精锐 .赢家 特别适合城市精锐办公 .居住和投资 主标：城市精锐创业与居住解决新方案 副标：想想还是“小”的好。 文： 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 创业时代，办公居家，空间不一定要“大”，适合就好，不必讲排场。 关键是有利事业的发展。 为赢得时间，位置要中心，交通要快捷，智能小户型，办公自动化，宜商又宜住。 前瞻性眼光，解决创业与居住最佳方案。 备选文案 主题： 整体形象（突出智能化） 主标：智者，无“网”不胜 副标：速度的空间，流 动的空间，智者的空间 文： 成功的速度，取决于交通的便捷，也取决地段的核心，更取决于 智能化 住宅设计。 侨福大厦，创业新磁场，革命新空间。 赚钱易如反掌，生活快乐如风。 侨福大厦主推广告语  精英风范，驾驶都市节奏  邀约繁华共舞 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 )  阳光贵族，静享繁华  静享繁华，我心归岸 第一阶段：导入期 （市场启动期） 阶段特征： 一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，试探市场的反应必然是非常谨慎的。 在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化绝不可等闲视之。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 从某种意义上讲，导入期的推 广工作是带有一些试探性质的。 也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。 广告目标： 推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，达成市场良性启动，也试探市场反应。 广告主题：物业形象及青春生活新主张  诉求卖点： 青春社区、区位、环境、要炒作的话题（引发为主）  研讨： CBD 与城市发展  内容：环境规划与城市发展 福田地产品牌建设年 商住地产的未来走势  形式：以企业品牌带动项目品牌。 采取专家研讨的形式，通过报纸、电视台进行新闻炒作。 邀请名人 ，就相关议题参与相关讨论，以名人的角度宣传扩大影响。 工作内容： 以福田地产“为深圳年轻建设者精心打造智能化社区”为话题，在前期投放报纸软性文章，新闻炒作开始。 临近开盘投放硬性广告，做到媒体互动。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 积极筹备后期要开展相应的 PR 公关活动。 完成地盘、售楼处等形象的包装，户外广告等 VI 系统工作。 一切物料、资料的全面齐备到位。 网络广告投放 工作建议： 部分配套设施包括住户大堂、会所、区内环境绿化等公共环境部分优先完成，以超前的示范效应良性启动市场。 营销中心完成，内可设简易酒 吧等休闲配套设施，最好前面要有永久性的植被绿化，在周边环境中要突出“新”意。 第二阶段：强销期 上半阶段特征： 经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”，消费者开始（大量）入市。 广告目标： 进一步提升项目鲜明的个性形象和特质，激发消费购买欲望。 广告主题： 青春在青春广场绽放 诉求卖点：侨福大厦的会所、园艺等特色 鲜明提出智能化 青春社区 概念，以概念链接引导广告运动 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 投放项目的形象硬性广告，给卖点赋予创意。 大量关于青春话题的软文轮番炒作。 及时把握炒作内容与方向，提升项目附加值。 网络广告及电台广告交叉进行。 工作建议： 希望发展商能及时准确通报工程进度，便于我们把握节奏，尽快进入成熟期，节省不必要的广告投入。 希望销售部门能及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于我们及时调查策略，达到最为理想的广告效果。 样板房全面开放，继续准备后期促销活动，反复刺激市场，以期更快进入成熟期。 下半阶段特征： 有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，有了市场的大肆炒作，成熟期已到来。 若干极具诱惑力的强势促销手段出台，不过是捅破了这层薄薄的面紗。 广告目标：  强化销售主张，扩大物业知名度与内涵，进一步培养物业良好的市场形象，激 发购买，以 提高销售率为目的。 表现策略：形象诉求 +卖点表现；全面演绎项目的核心利益点，建立项目品 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 牌知名度 表现内容：地段、环境；小户型设计、智能化空间 广告主题： 白领居家模式 中心区小户型 诉求重点： 在卖点基础上，引发物质、精神、情感方面的话题 工作内容： 大量纯销售性（硬）广告的继续投放。 多推创意感性广告，强化在变众中的印象。 利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导价值认识趋向我方观点，其做出购买行为。 协助发展商制定促销计划。 成熟期阶段，对 推广过程做全程跟踪、监测。 工作建议： 利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。 可与媒体联合举行“关于青春”研讨会，再结合媒体炒作。 第三阶段：持续期 阶段特征： 在销售推广过程中出现销售“矛盾”，属修正调整阶段。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 广告目标： 巩固提升销售率，修正营销主张，完善物业形象及美誉度。 广告主题：  表现此项目给白领阶层的心理感受  表现策略：销售讯息 +卖点表现  表现内容：会所、配套、户型等 诉求重点： 整阶段：继续诉求项目带给的感受 证言阶段：理念与价值提升 工作内容： 以证言式、催促式为广 告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，巩固提升销售率。 工作建议： 协助发展商进行策略调整。 协助发展商制定公关活动方案。 第四阶段：扫尾促销期 阶段特征： 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理期。 广告目标： 消化存量，成功完成销售。 诉求重点： 优惠方式、工程进度、鸣谢、催促。 工作安排： 为了巩固市场形象，间断性发布报纸系列广告 、注重户外广告牌、宣传资料派发的作用，并举办业主联谊活动和嘉年华。 媒介策略 包装本项目，媒体的选择和运用非常关键，本项目建 议以深圳特区报、南方都市报、网络广告为首选媒体，电台、户外广告、车体、楼书等为辅助媒体，报版版面以小全版、半版、整版为主。 配以大量的软文炒做，软文的所占版面以半版、整版为理想选择。 在销售的不同时期，广告采取发布频次不同的策略，尤其是开盘阶段的一、二周内，建议以整版广告配以整版软文交替发布，报版广告以强烈的感性诉求和视觉冲击力来表现，软文以青春广场的创意脉络和社区配套为内容，进行介绍。 以深圳特区报《体育新闻版》、深圳晚报《周末版》刊头、南方都市报《地产周刊》为主。 针对住宅、写字楼、商铺制作影视短片，放在 售楼现场播放，车体广告在楼盘推出前做好。 可以选择 10 20 209 等大巴。 网络、户外等适当投放。 与商业经济有关的财经 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 杂志广告。 重点是进入售楼现场前的导示系统的建立，建议在香蜜湖一带设户外广告牌，利用春交会、秋交会、国庆举办系列展销活动。 滨福庭园广告推广策略 （一） 个案分析 阳光带，海滨城 项目简介： 阳光带海滨城坐落深圳湾高新园区第五区，属于深圳湾填海区的地王地带，其占地面积 8 万多平方米，总建筑面积 32 万平方米，总体规划借鉴了纯美居住社区的规划手法。 目前开发的一期锦缎之滨由 12 栋高层建筑和 3 栋低层建筑 组成。 小区规划有一个南北长 200 米，东西宽 70 余米，面积达 16000 平方米的大型中央私家花园；以游泳为主题的娱乐会所和服务为主题的服务会所。 市场定位： 一个更接近城市白领和中产阶层的国际海滨新城 广告诉求点：  地理位置  风景优美  小区与区外配套  紧扣海洋主题的建筑物立面和建筑形态 广告主题： 我在海在阳光在 策略 ：依托招商地产的品牌优势，前期的推广运用阳光带海滨城属地的价值禀赋、新 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 滨海志等方面进行文字包装、地盘包装宣传等手段，运用立体交叉的连体拉动运作模式，逐步将“阳光带海滨城”有步骤、有目标的推向市 场。 海洋之心 项目简介： 位于深圳湾畔，南油商业路与后海大道交汇处，占地 7000 平方米，属于后海湾版块拥有丰富海景资源的项目。 项目周边有多个大型高尚滨海社区，本身配套资源又少，使其置于竞争激烈的地产环境中。 定位策略： 以“环境先行”和“心心相约，爱无止境”为核心理念，将“海洋之星”定位于“完全融入海文化风情的高品质精英白领社区” 广告推广策略： （ 1）广告诉求点：  自然环境，珍罕的海景资源  物业属性，后海湾版块唯一高层建筑  地理特征，后海湾的中心腹地  生活气息，休闲温馨悠然自得的生活享受 （ 2）主推广告 语： 爱无止境，心心相约 （ 3）系列推广策略 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 现场的海文化主题形象包装； 宣传品推广主题的延续； 公开发售期的（赠赛欧轿车）事件行销推广； 促销期的优惠策略；消化期的送“金”装修策略； 科学的媒体策略（形象先行，事件炒作，卖点宣传跟上）； 合理的工程进度建议。 观海台： 广告主题：理想生活社区 /简约、精致、实用 核心卖点：南山中心区、深圳湾海景、超宽楼距、教育、户户有景 碧海云天： 广告主题：深圳湾国际人居形象大使 核心卖点：深圳湾、红树林、华侨城人文生态景观、华侨城配套、地铁、建筑规划 海印长城 广告主题 ：城市主题化社区 核心卖点：深圳湾、街区会所、南山书城、生命主题园林、商业广场、长城品牌 海岸明珠： 广告主题：国际城市村，传承罗马假日情怀 核心卖点：南山中心区地段、罗马风情规划设计、教育 本项目目标市场： 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 南山、高新科技园区白领及企业管理层占较大比例；福田区客户占一定数量；小型投资者；部分香港客户 目标客户特征： 职业分布为证券、金融保险业、建筑承包商、公关人、广告人、注册会计师、政府公务员 25— 35 岁之间，首次或二次置业，高收入；他们颇有个性及前瞻性、敏锐、较感性且不乏理性；注重生活品质，追求文化内 涵。 （二） 项目简析 项目概况 简介 本项目位于高新区第五区 T205— 0066 地 块 ， 位 于 学 府路南科技大道以西，高新南 11 号 路 以 北 ， 为 较 规 则 的 L 形地块。 占地面积 32795。 6 ㎡ ， 总 建 筑 面 积 82700 ㎡ ， 其 中商 业 面 积 10000 ㎡ ， 住 宅 面 积 72700 ㎡ （ 包 括 成 套 住 宅 、 单身 公 寓 ）。 优势  与招商地产阳光带海滨城为紧邻，其规模远大于本项目，借阳光带海 滨城的大量炒作，为本项目的推广起到事半功倍的效果； 中国最庞大的下载资料库。