科特勒谈品牌创新-天津高端论坛实录(doc33)-品牌管理(编辑修改稿)

科特勒谈品牌创新-天津高端论坛实录(doc33)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

气一回，在一周的工作日当中，比如办公室人员，到了周末的时候要淘气要做一些疯狂的事情。 哈利戴维森这个品牌就是给人们这种联想。 哈利戴维森在进行摩托车营销的时候，就用这种特点进行推广。 哈利戴维森的服装、组织活动的时候给人们的体验，马上就会联想到淘气、疯狂这种形象，所以这是一种给人非常强大的情感冲击力的品牌。 好的品牌具有情感方面的力量，大家都知道，一个人要进入星巴克的时候，就会就有这么一个口号 “美好的一天到星巴克来 ”，到那之后只有这一天变得非常舒服、非常好。 这是一种品牌的效力，是情感的方面的内涵，假如人们觉得不到星巴克的话这一天可能会变得不舒服，在星巴克可以收邮件，跟朋友谈谈，经过这一段时间之后再回到办公室去，他们会觉得这一天非常好。 一个好的品牌能够给人情感上的瘠薄。 范思哲是一个高雅豪放的品牌概念，如果谁要买了范思哲品牌，人们就认为这个人很有档次。 我用索尼，尽管它现在市场不太好，但是索尼品牌有非常大的感召力，人们在索尼产品销售不是非常好的时候还会用下去。 比如说，卖丰田二手货时候，也卖的非常好，人们对丰田有非常高的信任度，非常高的寄托。 除 此之外，一个好的品牌传承一个价值的承诺，终极品牌的构件者是你自己的员工，真正造就你品牌的是你的雇员并不是你的广告，那都是其次的。 现在看一看公司的品牌形象。 公司品牌是一个总的品牌，而且一个公司可以有很多的产品，有很多的产品类别，实际正是公司品牌的这种信任源，才可以使你公司的产品能够在消费者心目中建立一种信任感，这也就是说如果一个公司有一个很好的品牌形象的话，可以使消费者对你所有的品牌系列有很高的信任感。 举个例子：像惠好这样的木材公司，不仅它的木材木质的质量非常好，而且它的环保形象非常好，它的社会效益非 常好。 大家知道，惠好公司是一个非常大的关于环保和生态的赞助商。 它给消费者一种感受，它们是对社会负责任的，而且它是不会被环境保护机构起诉的。 消费者会有这样的看法，惠好公司是一个非常好的环保公司，品牌的形象还可以对社会的攻击进行防防御。 比如一家药类公司，它具有非常环保品牌的形象，就可以在社会上赢得非常好的社会效益。 除此之外，一个内科医生在开一个药品，内科医生它肯定要开一些对于病人能够治病非常有好处的药品，当然这个医生会开一个对于社会负责任的药品，这是肯定的。 当然有的时候医生开药也看自己的情况，给大家举一个例子， 麦当劳它有一个营养学院，投入了大笔的资金，在那方面加强孩子的营养水平，它也是为了防御社会对它的攻击。 在中国的情况，公司品牌尤为重要，中国的公司是一个有多样化的经营业务范围，比如有的公司是搞电子产品，还有搞房地产按、汽车等等，那么它的投资是用于保持公司的城市的品牌，公司的品牌对他们有很多的灵活性，能够进入多元化的产业当中去。 我很高兴有很多的公司搞了很强大的多多元化的发展。 这里有一点点危险，因为多元化它可能会转移你的重点，可能会使你花更多的资金在研发上面，如果你是一个特别多元化的大公司，那你就不会把 你主要的研发资源用在你的品牌建设上。 不管怎么说，中国的股市还不是特别的好，而 5年前的价值可能比今天的价值要高，现在新的挑战就是一个市场上的竞争逐渐加剧，很难使一个多元化的公司来打造强大的品牌。 像通用电器这样的公司，它实际上有一些多元化的产品，有进入一些小家电产品的领域，它有这样的能力，它有非常关键的投资，它重点还是放在海洋航天。 中国如果要成为一个多元化的全球性的公司是很难的。 我们知道 UTC，它现在可能是幸存的公司之一，还有 ZTIS电梯公司，实力还是比较强，所有的这些全球化的公司它们的重点是非常明确的 ，他们的品牌的形象是代表了它们所提供的产品类别，不管是木质的产品，还是软饮料产品，还是电子产品或汽车，像麦当劳、通用汽车、丰田本田等等，还有消费者家电、产业等等，他们都是有重点的，比如本田，他们实际上就是放在引擎发动机上涉足汽车产业。 大家要小心你公司的产品牌形象，每个公司都会犯一些意外、错误，这我认为公司必须承认它的错误，而且马上就改正它的错误，这样不会失去消费者对他们的信心，每一个消费者都知道，人非圣贤谁能无过。 在中国出现问题是很正常的，像雀巢犯了错误，它的婴儿配方奶含碘高，他们必须向消费者道歉，这是他们 犯的一个大错误，由于这个事件的发生人们在网络上面进行了大量的讨论，人们对此感到很气氛；还有丰田。 我们中国的公司奶粉公司怎么办，消费者从奶制品转向鲜奶制品怎么办，一个公司犯了错误，你不要否认这个错误，如果这个公司能够迅速承认这个错误，采取了果断正确的措施，公众是会原谅它的，如果否认错误就会很糟糕，你花很长时间去承认错误，消费者会对你的品牌不信任了。 现在看一个练习，你们可以把这个练习记录下来回家做一做。 这个练习就是关于你自己公司的品牌形象的，你的公司的人们会想起哪些词，你写下这些词，有一些词受人欢迎，有一些词不 受人欢迎的。 这个练习是非常好的，能够让你对自己公司的品牌形象有一些最基本的了解。 产品品牌是另外一件事情，消费者买产品，他并不买你的公司，他买你的产品、服务，如果消费者买的是公寓，买住房，他们会仔细的看一下住房的结构细节，他根本不会看公司的介绍、资产负债表，所以你的产品必须能够独立存在，你的产品必须是有生命力，有自己的生命周期，你的产品必须是有情感的。 我想指出，现在索尼公司有很多问题，索尼在要推出产品之前他必须使这个产品能够独立的存在，他们在推出每一个游戏机之前，都会进行仔细的研究，让它有自己的特征， 它在推出个人电脑或者随身听、游戏站这些产品之前，它都要打造这个产品的一个性，自己独特的个性，让消费者感到我喜欢我自己的个人电脑，看一看你们自己的产品是不是有独特的个性，有自己的生命。 我们看一下宝洁公司。 它总是设法让产品的品牌都拥有自己的个性，比如品客薯片就非常有个性、非常独特。 我们知道薯片的口感非常好，口味非常独特。 宝洁公司拥有汰渍洗衣粉，女性对汰渍是非常喜欢的，她们花钱来买汰渍，汰渍的产品价格比类似的洗衣粉价格高出两倍，这是令人惊奇的，但是我不会去高价买洗衣粉，而我的老婆会去买洗衣粉，她只会买汰渍 洗衣粉，她只对汰渍有信心。 我了解化工产业，我的老婆就买汰渍，她不相信其他的洗衣粉会把我的衣服洗干净，除了汰渍没有会做到这一点。 一个品牌就像人体的 DNA，品牌是这个产品的独特性，是它与客户的相关性，是你对客户对产品的认知，在现今的世界当中差异是非常重要的，品牌是你与众不同的密码，每个人都有自己的 DNA密码，产品有自己的 DGNA密码。 我们如何来打造你的产品的品牌概念呢。 首先，你要了解你的客户群是谁，打造出一个品牌，然后用于所有的受众，你必须找到某一个特殊的市场细分群众，它是你的目标客户，按照他们 的所作所为，你为他们特别打造某一个产品，在头脑中有一个目标群体，你的品牌的定位是必须能够为这个特殊的目标群体解决问题，你所提供的解决方案要比你的竞争对手的方案要好，一个品牌总是和某类产品相联系的，这个类别它能够告诉消费者你使用这种产品有什么好处，品牌的名称应该是这一类产品最佳的产品，消费者他们在买产品的时候会想到类别，比如说买沙发、买电视，买运动鞋，他们会想到这一类的产品，比如汽车类产品，你买汽车的时候，会考察不同的品牌，买运动鞋也是如此，他们会看不同品牌的运动鞋，看同部类鞋中不同的品牌。 可乐是非常有实力的 ，因为它可以让人们喝了以后非常提神。 中国的华润啤酒集团取得了很大的成功，因为它开发出一个新的类别，这个公司原来是一个很小的公司，后来它推出了很多的产品，比如说百威、普通的啤酒等等，它的类别啤酒是非常有实力的。 华润啤酒是非常小的一个公司，它有尝新。 现在汽车行业有很多新的高端产品。 丰田通过创新打造了非常强大的品牌资产，比如它推出的 Prizms品牌的汽车，小的公司可以打造非常强大的品牌，如果他们引入了一个新类别的产品，如果这个新类别产品给消费者带来更多的消除的话，消费者会非常喜欢，比如星巴克 公司，把咖啡和环境结合在一起，提供给年轻的专业人士，星巴克也是非常小的公司； SWICH手表， SWICH手表本身是非常小的公司，虽然这个公司很小，但是他们总是有创新，它们不推出豪华表，不像其他瑞士手表商，他们其有与众不同的想法，他们认为人们需要一些小手表，所以其创造出一类和服饰搭配功能很强的手表，我有很多 SWICH手表用于搭配不同的服装，这种想法是非常有创新性的，而他们取得了成功。 一个小的公司可以打造非常好的产品品牌，只要他们能够创造出自己产品类别，有创造性。 大家知道，一个品牌的关键是怎么样让品牌植根 于大脑中，要记住这个品牌，每天都想到这个品牌，这是非常重要的。 你必须要建立非常好的品牌。 八 先看一看麦当劳，看看这个品牌有多么的深入人心。 麦当劳有非常突出的特点，它的炸薯条特别有名，有可圈可点之处。 房地产开发商你们的品牌、你们的产品有什么可圈可点的地方。 你的建筑设计是不是特别有特点，是不是有很多奢侈的设施，而且有什么档次的人住在那儿，要有一些特点让大家一看就知道，一旦提到这个品牌就能马上想到，必须给人带来利益。 麦当劳在美国、欧洲这些国家能够给人们带来价值的套餐，但在瑞典、德国这两个国家能够吃到麦当劳这 是一个大众化的食品，在中国麦当劳这是一个家喻户晓的品牌，而且麦当劳是无处不在，麦当劳在哪都能买到。 在不同的地方，麦当劳在人们心目中有印象完全不一样，对一个家庭来说孩子们很喜欢这个地方，他们为什么想到那儿去。 到那儿去的都是想吃饭却没有足够时间来吃饭的人，在那能够积聚很多年轻人，他们具有年轻人的内涵。 比如说一个公司他们一谈到自己的品牌形象，麦当劳就是年轻人的化身，在为很多年轻人工作，而且麦当劳还能够具有很多的社会价值，例如：深受孩子们的喜欢，具有很强的社会效益，孩子们到那去之后，就会感到这就是麦当劳。 麦当劳这个 品牌或者类似的其他品牌首先要有非常好的属性、公司特有的文化，有自身的价值，有自身的定位和个性，有自己的标识，把这些东西积聚到一块是一个非常有穿透力的品牌。 如果你是一个皮质品的公司，一个纺织品的品牌，你能够给人们带来什么样的联想。 你生产出来的衣服类的产品能够带来什么样的价值，能够给人们带来什么样的利益，谁能够获得利益，什么样的人穿什么样皮夹克，你的企业文化是什么样的，你们公司的管理层特点是什么，你们公司在打造企业文化的时候做了什么样的努力。 你们有什么样的贡献利润，怎样返回社会，你们是不是有一个标识，像麦当劳那 样的大 “M”标识，你有了之后把品牌和脑子中的联想结合起来。 没有这些内容不能建立品牌的联想，一定要有一个非常强有力的名字，如果名字搞错了的话，就记不住你们的名字。 比如苹果、披头士等等，这些都是让人们朗朗上口的名字。 麦当劳它具有非常好的宣传语言，比如 “我就喜欢 ”，麦当劳这种标语可以深化自己的品牌，这些标语还可以带来很多使用费，还衍生出很多的音乐等等。 这就是在一个大的品牌框架之内包括这么多具体的内容。 还有一个颜色的问题， IBM用的颜色是蓝色，而且可口可乐用红色，除此之外还有音乐，比如一些主题音乐，我开电脑 的时候，视窗系统就马上有音乐，这也就是 WINDOWS的视窗音乐，这也是品牌，音乐也很重要，这也是独一无二的，有这些东西之后就能够塑造你的品牌。 标识的设计也非常重要，比如宜家和三星都有自己独特的设计，三星的设计就非常好，他们开发设计的标识非常有特色，宜家在全球和中国品牌的设计也非常出色，下面有一个练习大家可以看一下。 公司和产品到底的成分是什么，这些产品的组成部分、你们公司的名称标语、标识颜色、音乐设计都是什么样的，你们是不是可以在这些方面都会给人留下深刻的印象。 留下的印象越深，给人们产生的联想越多，如 果这些内容不够深的话，肯定就记不住你们的品牌，比如说人们看的你的音乐、颜色等等。