营销经理高级教程-市场营销调研(doc16)-市场调研(编辑修改稿)

营销经理高级教程-市场营销调研(doc16)-市场调研(编辑修改稿)内容摘要：

研究机构、调查公司的商业资料，许多大的调查咨询公司和研究机构提供市场各方面的咨询材料。 二、案头调研的步骤 实施一项调研活动，面对如此多的材料如何将其充分利用达到解决问题和调查的目的是成功开展调研的重要标志，这就涉及到进 行案头调研的程序、步骤。 (一 )评价现成资料 现成资料是指从其他人或其他单位所取得的已经积累起来的第二手资料。 在信息爆炸的时代，案头的资料越来越多，但不一定都与调研有关，关键是调研人员应根据他的特定的需要来对眼前的资料进行评价，选择与主旨相关的部分：评价可从以下几个方面进行考虑： (1)内容：现有的资料是否全面、精确地满足调研课题的要求； (2)水平：资料的专业程度和水平如何； (3)时间：资料所涉及的时期是否适当、时效性如何； (4)准确：资料的精确性如何， 是否可信； (5)便捷：资料的获得成本大小和迅速程度如何。 从以上这些方面进行综合评价是这一阶段的评价标准，当然实际情况千变万化，可灵活应用。 (二 )搜集情报的途径 具体调查项目确定后，经过前一阶段对现成资料的评价，随着调查的深人，仍需要从相关处收集获得更加详细的资料。 从一般线索到特殊线索搜集情报，这是每个调研人员搜集情报的必由之路。 调研人员从寻找提供市场总体概况的第一类资料到搜集提供相关信息，详细精确程度较高的第二类资料和情报，这是调研过程中的必经之路。 例如，调研人员需要分 析某公司电视广告播出的反应情况，他从一般资料来源开始，调查该地区电视拥有率，收视状况，再从中随机抽取消费者，写信向他们询问广告的播出效果。 (三 )资料筛选 资料收集后，调研人员应根据调研课题的需要和要求，剔除与课题无关的资料和不完整的情报。 这就要求调研人员有一定的技术水平，对资料的取舍得当。 例如，调研人员在分析进入哪些市场的报告中，他就可以从分析以下因素着手：产品的可接受性、分销渠道、价格、竞争情况、市场消费能力和潜力等。 (四 )撰写案头报告 报告是所有调查工作过程和调查成果 赖以表达的工具，是对此次调研工作的总结。 撰写报告时应注意： (1)针对性强，简单明了：抓住课题特点，用统计图表来反映问题，方便读者了解分析； (2)有说服力：报告的分析要有理有据，数据确凿，图表精确； (3)结论明确：是调研报告意义和价值的体现，非常重要； (4)时效性强：报告应及时，起到调研工作的画龙点睛作用，是进行决策的重要依据。 通过这些步骤，案头调研过程基本结束，但实际工作中经常需要进行调查活动，是提高管理水平的一个有效工具，但在某些情况下，调研人员发现不离开 办公桌，只能收集到一些模糊的资料，其他详细资料无从知晓，这时案头调研就不能完成任务，则有必要进行实地调研。 第四节 实地调研 在一些情况下，案头调研无法满足调研目的，收集资料不够及时准确时，就需要适时地进行实地调研来解决问题，取得第一手的资料和情报，使调研工作有效顺利地开展。 所谓实地调研，就是指对第一手资料的调查活动。 随着社会经济的发展和营销活动的深入开展，现场搜集信息的方法越来越多，一般可归纳为这三种方法： (1)访问法，是指将拟调查的事项，以当面或电话或书面向被调查者提出询问，以获得所 需资料的调查方法。 它是最常用的一种实地调研方法。 访问法的特点在于整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。 它包括面谈、电话访问、信函调查、会议调查和网上调查等。 (2)观察法，是指调查者在现场从侧面对被调查者的情况进行观察、记录，以收集市场情况的一种方法。 它与访问法的不同之处在于后者调查时让询问人感觉到 我正在接受调查 ，而前者观察法则不一定让被调查人感觉出来，只能通过调查者对被调查者的行为、态度和表现的观察来进行推测判断问题的结果。 常用的观察法有直接观察调查和实际 痕迹测量法等方法。 (3)实验法，是最正式的一种方法。 它是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系，它的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系，在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。 它主要有产品试销和市场实验等方法。 当然营销调研是一门专业性的工作，它不仅要求调研员受过专业培训，且需要有某些专用技术才能发挥作用。 下面就实际工作中开展的一些实地调研做一介绍。 一、面谈访问 根据调查者与被调查者或应答者之间的接触形 式的不同，访问法则相应地划分为面谈访问、电话访问、邮寄调查、会议交流调查和计算机网上调查等形式。 这是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。 通常多根据事先拟订的问题发问，也可围绕调查主题自由交谈。 究竟采用何种方式较为适宜，视调查目的与性质而定。 面谈访问的交谈方式，可以采用个人面谈和小组面谈等多种形式。 面谈访问的主要优点有： 名词解释 面谈访问：又称个人访问，是调查者在面对面的情况下，向被调查者询问有关问题，应答者所提供资料可当场予以记录而获取市场信息的方法。 电话访问：是指通过 电话向被调查者询问调查内容和征询市场反映的一种调查方法。 邮寄调查：调查人员将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再将其寄回，调查者对收回的调查问卷进行整理分析，取得信息的一种调查 方法。 会议调查：指通过召开有关会议，利用会议的便利条件展开市场调查的一种调查方式。 网络调查：指应用计算机网络技术和传统调查技术相结合的、具有良好交互界面的、为适应网络时代而出现的一种现代调查技术。 直接观察调查法：指调研人员到现场观察记录发生的情况以收集信息资料的方法。 到被访问者的回答外，还能仔细地观察他们的面部表情和动作反应，从而获得许多有价值的信息，有些问题被调查者可能并不了解，需要调查者的解释才能明白，可减少不完整答案或欠缺答案，只有面谈访问可以做到这一点 ，使答复误差减少到最小程度。 (4)能控制问题的次序。 问题安排的次序往往会影响被调查者的答案。 面谈访问根据被调查者实际回答的情况，调查者可以控制问题的次序，并在被调查者因某种原因不愿意回答或回答困难时，可以进行解释、启发、激励被调查者合作，完整顺利结束调查。 (5)有观察机会。 在面谈访问时可观察被调查者所回答的问题是否正确，如年龄、社会阶层、种族等问题可通过观察来核对。 当然事物有优点必存在缺点，面谈访问的缺点有： (1)费用高、时间长。 调查对人力、物力、财力的消耗较多，如要雇用大量学 生做访问员，还需一定的培训。 这样的调查方法比较适用于小范围使用，可收到良好的效果。 (2)控制管理较困难。 主要是在对调查人员的管理和控制上存在一定的难度和不可控性。 有的调查人员出于便利急于完成调查任务的目的，随意破坏样本的随机要求和其他质量要求；有的调查员在取得一些资料后擅自终止调查而做出结论，甚至根本不进行调查，自己编造调查结果。 这些问题的存在都对调查本身造成或多或少的影响，采用这种调查方法对调查人员的控制有一定的难度。 (3)询问偏见。 由于是面对面的交谈，调查者的语气、态度、举止等有时不 免对被调查者发生影响，以致产生询问偏见现象。 可见，面谈访问对调查人员素质要求较高，调查质量易受访问人员的工作态度、提问技巧和心理情绪等因素的影响。 面谈访问存在上述的优点和缺点，在具体调查时要权衡利弊，恰当使用。 一般而言，如果调查主要目的是探测被调查者的一些问题，并无事先拟订好的问卷，则深入面谈访问较为合适，或者问卷比较长且比较复杂时可采用面谈访问的方法。 在具体开展一项调查需要进行面谈访问时，除了抽取一定比例的样本，安排调查人员外，最重要的部分则是访问方式的选择，即采用什么样的问题和形式 进行访问。 一般来说，有以下三种方式： (1)自由问答，是指调查者与被调查者之间自由交谈，获取所需信息的一种访问方式，一般在调查开始时采用这种方式。 自由问答方式，可以不受时间、地点、场合的限制，被调查者能不受限制的回答问题，调查者则可以根据调查内容和时机、调查进程灵活地采取讨论、质疑等形式进行调查，对于不清楚的问题可采取讨论方式解决。 通过如 您认为 XX 商品的质量如何 ?您最想购买哪种牌子的 XX 商品 ?等询问消除隔阂，创造良好的交谈气氛。 但调查者要注意把握引导谈话中心和主题，避免走题和延误调查时间。 (2)发问式调查，又称倾向性调查，是指调查人员事先拟订好调查提纲，面谈时按提纲进行询问。 如调查洗发水市场，可以这样排列问题：您选用什么品牌的洗发水 ?为什么 ?这个品牌的特点您觉得是什么 ?通过询问，可以判断消费者对某商品的偏爱程度及偏爱理由。 这种访问方式谈话简明，便于归总统计数据。 可采用一问一答的形式进行，但要注意调节气氛，这种访问方式对于较熟悉的调查对象效果较好。 (3)限定选择，又称强制性选择，指面谈访问时同时列出说明商品特征的句子，被调查者从中选择接近或选择赞同的句子进行回答的询问方式。 如 ，询问购买 XX 牌洗发水时，有这样几个句子供被调查者选择： 洗发水价格适中； B． XX洗发水是知名晶牌； C． XX 洗发水洗发效果良好。 被调查者可以根据自己对 XX 洗发水的认识、喜好、偏爱程度进行选择，调查者则可从中进行汇总分析。 二、电话访问 一般由调查员按照规定的样本范围，用电话询问对方的意见，这是为解决需要的带有普遍性的急需问题而采用的一种调查方法。 它的优点主要有以下几点： (1)经济，相对于面谈访问与邮寄调查，费用最低。 (2)快速与节省时间，对于一些急于收集到的资料而言 ，采用电话调查最快，最及时。 (3)适宜访问不易接触到的被调查者，电话访问较易被人接受，对于选取样本中有重要人物因工作繁忙，或有些家庭不愿陌生人进屋等情况，电话访问可以消除这些顾虑与不便。 (4)统一性，用电话访问，多按已拟订好的标准问卷询问，因此资料的统一性程度较高。 (5)坦白，电话访问可以涉及有些面谈访问不便于回答的问题，尤其对女性，在电话访问中是能获得比较坦白的回答。 电话访问同时也存在这样的缺点： (1)总体欠完整，电话访问是根据电话用户名单作为抽样基础的， 但并非所有的消费者或家庭皆有电话。 因此抽样总体不够完整，有的消费者在电话簿上仍用公司名称，如作消费者调查显然总体名单上会漏掉这些人。 (2)问题不能深入，电话访问询问时间不能太长，故通常问卷较短，有些问题无法深入询问和回答，较复杂的问题类型也不能使用，要求被调查者对某种问题发表意见时，只能作简短说明。 电话访问主要是在企业之间，如信息中心、调研咨询公司等借助电话向企业了解商品供求以及价格信息等，现在也越来越多通过电话向消费者家庭进行有关信息的咨询调查。 采用电话调查。