酒店企业广告策略和管理(doc11)-广告策划(编辑修改稿)

酒店企业广告策略和管理(doc11)-广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。 对于现有顾客来说，这类广告巩固了他们的信心，使他们相信继续使用该酒店是明智的选择，从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好。 如新加坡拉菲尔斯酒店的广告《鬼魂、贵族和偶尔出现的流浪汉》。 拉菲尔斯酒店是以它的历史和 “这位东方神秘贵妇人的传说 ”来定位的。 喜欢浪漫、杜松子酒和与猎奇的读者能从 广告中发现自己向往的生活。 广告的创意方式，传统的文案布局和字型，集中在酒店的可持续竞争优势上。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 从而使消费者在需要的时候，关于这个酒店的信息便能在脑海中出现；或者，即使在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度。 如上海华亭宾馆刊登于《 Culture Recreation》的客房优惠促销广告：鲜明的主题 ——summer,super, room:us$；明晰的优惠条款；两幅画面 ——商务活动与休闲活动的场 景，都极好地起到了提醒的作用。 通常，企业要确定广告目标，需要经过详细的 市场调查 ，包括市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析。 2． 3． 2 做好广告预算 确定了广告目标后，酒店可以着手制定广告预算。 常用的酒店广告 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 6 页 共 11 页 的预算的方式有： 量力支出法：酒店根据自己的实际情况，确定达成每笔预期的销售所能承受的支出；估计销售数量，再将二者相乘即形成预算。 按需支出法：选择目标市场，估计它所拥有的潜在消费者数量；预计广告可能带来的货币收益；确定能影响市场的媒体；估计需要传递的信息次数；根据实现沟通目标所需要的金额估算计划成本，形成预算。 按比例支出法：从酒店预期的年度总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。 这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持及直接的广告活动。 这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定。 大型酒店从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，因为酒店可以由许多家酒店分担，象洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团都是如此。 单个酒店做出大笔的广告预算是不合理的，尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。 为解决这一问题，许多单个酒店组成一个营销群体，联合做广告。 2． 3． 3 传送真实可信、打动人心的信息 广告需要突出的竞争优势，可以是别人没有的价格、产品或服务，也可以是从酒店所特有的氛围。 以此满足消费者希望获得的理性的、感觉的、社会的、自我满足的回报。 如告知消费者： “您将入住的是一家四星级标准的商务酒店（理性的）；您将感受到家的温暖（感觉的）；我们为您提供最好的绿色服务（社会的）；作为正在为事业而拼搏的 人，您值得拥有（自我满足） ”。 “广告信息优先于 广告设计 ”，反映的就是这个道理。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 7 页 共 11 页 根据 心理学 家艾里科 .伯 恩和托马斯 .哈里斯的研究，人的个性由儿童自我形态、父母自我形态和成人自我形态组成。 自我形态支配了个人的需求、要求、欲望、情感和情绪。 儿。