习惯的革命-六味地黄茶整合营销策划项目建议书-强棒ppt187-食品饮料(编辑修改稿)

习惯的革命-六味地黄茶整合营销策划项目建议书-强棒ppt187-食品饮料(编辑修改稿)内容摘要：

． 2 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况，终端拦截是有效的营销手段； • 3． 3 产品稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件； 五、消费者分析 • 是谁在购买六味地黄丸。 他们具有那些特征。 （这部分未经调研核实，紧供参考） 消费动机 ： A、 追求速效壮阳； B、 壮阳而选择循序渐进的“补肾”； C、 认为自己的某些症状表现属于“肾虚”范畴， 从而决定补肾； D、 觉得补肾很重要，虽自身尚无明显的“肾需”表现，但出于保养的目的或受其他人影响，感觉有进服滋补的必要。 • 注释：从消费人群的潜力和广泛程度来分析，以上从 A到 D的人群数量分布呈明显递增态势。 尤其值得注意的是：随着国家药监局对壮阳类产品的持续打击和曝光以及消费心态的逐渐成熟， A类人群陆续向B类人群转化。 购买历史 ： • A、 消费过壮阳产品，但由于此类产品平均功效水平低下，满意度极低； • B、 消费过补肾类产品，对功效还算满意，但由于受媒体“药品价格黑幕”、“保健品黑幕”等舆论的影响，普遍感到产品性价比不合理，所以总体上并不满意； • C、 未曾消费过任何补肾（含壮阳范围）产品，但存在购买欲望，而购买障碍主要是价格因素和信任因素； • D、 未曾消费过任何补肾产品，短期内也无购买兴趣；但潜意识中对补肾概念有一定认识，是某种程度上的观望者，观望缘由仍在于功效和价格。 • 注释：从以上罗列可以清晰地看到，从 A到 D的人群数量仍然是逐渐递增。 A、 B类消费者普遍表现为不满意；而且对价格的怀疑与敏感、对功效的严重不信任已成为妨碍市场发展、特别是妨碍 C、 D类消费者购买行为兑现的最大阻力。 收入水平 ： • A、 收入高，完全能消费得起“伟哥”层次的高档产品，可觉得传统中医补肾理论更有说服力，补肾产品副作用更小、健康利益更广泛； • B、 收入水平比较高，但对如何选择补肾产品迷惑不已，迷惑的本源在于对诸多产品形形色色宣传的莫衷一是； • C、 收入水平处于中低层面，对价格不得不敏感，针对于需要长期服用的滋补品的价格尤其敏感。 • 注释： C类人群基本代表了最广泛也是最具长期效益的消费群体的收入特征，因为他们曾被厂商们长期忽视，所以也是市场潜力相对最大的消费群落。 性别年龄 ： A、 以追求壮阳功能为主的中老年男性； B、 以解决“肾虚”症状为主要目的的中老年消费群体，男性占多数； C、 寻求滋补的消费群体，青年、中老年均而有之，男性居多。 • 注释：从以上罗列可清晰看出，以解决肾虚为主诉功能、涵盖滋补作用的产品类型符合最广泛人群迫切的需求。 • 注：以上消费者分析没有经过严谨的调查分析。 思考与启示 我们的市场定位 ， 应该是涵盖整个 “ 肾需 ” 群体组合 ， 3545岁年龄段可能是主力消费人群； 针对不同的收入阶层可以推出不同价位包装的产品； 针对收入低的阶层 ， 促销也许很管用； 宣传科学补肾的知识，有助于培养忠诚度； 六、策略思路与市场推广步骤 先来回顾一下我们分析所得出的思考和启示 • ● 我们完全可以借助“六味地黄”的产品优势，迅速得到消费者对产品功效的认知。 • ● 努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势，才是成功市场推广中产品定位的核心工作。 l 相对于其他产品形态 ， 我们可以说的很多： u “吸收 ” ： 吸收率高；吸收快；每天只需服用一次； （ 相对口服液高昂的制造成本 ， 我们拥有价格优势 ） u 方便携带：随时随地的轻松 u 更加 安全 ，绝无副作用； l 如何选择我们的样本市场。 这个市场要对六味地黄产品特别认同 ， 不 用进行再教育 这个市场能够接受新事物 • 六味地黄丸在全国主要城市都有不错的业绩，但由于各城市在消费习惯上的不同：上海消费者比较难接受外地产品，建议在北京、广州、深圳之间选择。 l 我们应着眼于将整个蛋糕做大 ， 而不是过分地争夺他人的市场份额； l 我们没有必要去冒险尝试过分夸大产品的功效 ， 宣传应着眼于产品形态独有的特点； l 品牌形象是选择六味地黄产品形成忠诚度的关键； l 合理的价格体系的制定 ， 是这一行的游戏规则； l 细分中的细分 ， 我们的日消费金额。 l 建立鲜明的品牌形象 ， 是确立竞争优势的有力手段 ， 尤其在六味地黄没有新的强势品牌出现之前；树立专业 、 领先形象：如成立国内首家 “ 六味地黄应用健康研究中心 ” 等机构大造其势； l 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况 ， 终端拦截是有效的营销手段； l 产品稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件； l 我们的市场定位 ， 应该是涵盖整个 “ 肾需 ”群体组合 ， 3545岁年龄段可能是主力消费人群； l 针对不同的收入阶层可以推出不同价位包装的产品； l 针对收入低的阶层 ， 促销也许很管用； l 宣传科学补肾的知识 ， 有助于培养忠诚度； • 第一阶段 讨论确定样板市场 ， 对样板市场进行深度调研 ， 完成对产品定位 、 产品组合 、产品包装 、 市场定位 、 品牌定位 、 销售渠道 、媒体等诸多方面的研究 ， 为整合营销推广提供策略依据。 • 主要内容： 市场研究和分析 • 研究内容 l 消费者市场研究 • 目标消费群分析研究 • 消费形态 、 行为态度分析研究 • 传播有效性评价 l 品牌专题研究 • 新品牌形象概念测试 • 品牌价值标准测试 l 经销渠道研究 • 网络经销商调查 • 网络零售商调查 • 竞争对手经销商调查 研究方法 l 定性研究 • 消费者座谈会 • 消费者深度访谈 • 渠道网络成员深度访谈 • 专家访谈 • 其他相关单位访谈 （ 如统计局等 ） l 定量研究 • 入户访问 • 街头拦截访问 • 电话访问 • 邮寄访问 • 网上调查 • 小群访问 l 桌面文案研究 l 二手资料研究 研究流程 l 问题界定 l 方案设计 l 问卷设计 l 问卷审核 l 实地运作 l 数据统计 l 分析和营销建议等 • 形成 《 市场调查总报告 》 • 《 消费者研究报告 》 • 《 渠道研究报告 》 • 《 媒体调研报告 》 产品系列包装设计及测试 • 品牌标志 （ 品牌识别的基本元素部分 ） • 外箱包装 • 一周装 、。