国家形象、品牌权益、涉入程度对消费者购买意愿之影响(doc84)-经营管理(编辑修改稿)

国家形象、品牌权益、涉入程度对消费者购买意愿之影响(doc84)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

Kamakuraamp。 Russell(1990) 從效用和增量的角度認為品牌權益為品牌名稱聯結的增量效用，而非功能屬性所創造的。 Kim(1990) 品牌權益乃是透過品牌喚貣消費者思考、感受、知覺 、聯想的特殊組合，會進而產生購買影響力。 Srivastava and Shocker (1991) 品牌權益由兩要素組成 — 品牌優勢以及品牌價值。 品牌優勢由消費者對品牌的聯想構成，品牌價值由品牌優勢的槓桿效果來獲得較佳利潤時，所創造的增量利得。 Doyle(1990) 從產品政策的觀點認為品牌價值是長期投資於建立競爭者持久及差異化優勢的效果。 Aaker(1991) 品牌權益是聯結品牌、品名和符號的一種資產和負債的集合，可能增加或減少該產品或服務對公司和消費者的價值。 假設品牌名稱或符號 改變，其所聯結的資產和負債也可能受到影響甚至消失，而這些資產和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他商標、專利資產等五項。 Keller(1993) 從個別消費者觀點來定義品牌權益，提出一行銷活動會產生不同的品牌效果，並反應出消費者品牌知識的差異性。 Rangaswamy,Burke and Oliva(1993) 主張考慮品牌的延伸性時，品牌權益可解釋為一種剩餘價值，存在於喜歡的印象、態度的傾向及行為偏好的形式中。 國家形象、品牌權益、涉入程度對消費者購買意願之影響 13 Parkamp。 Srinivasan(1994) 品牌權益定義 為消費者對某一品牌的整體偏好與多重屬性客觀衡量加總的差異。 Leuthesser,Kohliamp。 Harich(1995) 已從消費者觀點來看品牌權益，認為一個產品具有品牌超過無品牌價值，亦即品牌權益代表著品牌名稱本身對產品貢獻價值。 Lasser,Mittalamp。 Sharma(1995) 定義品牌權益為品牌名稱加諸於產品上，消費者所增加的認知效用與好處。 資料來源 (黃韋仁， 2020；洪孙生， 2020) 表 4 品牌權益定義之彙總表 (綜合觀點 ) 分類基礎 學者年代 定義 綜合觀點 美國行銷學 會 (MSI,1988) 品牌權益是一聯想的集合，而且是該品牌的顧客、通 路成員、母公司一部分的行為，可允許該品牌比未具 品牌時獲取更大的銷售量或銷售利潤，品牌權益可給 這個品牌比競爭者強而持久的具差異化的優勢。 Shockeramp。 Weitz (1988) 認為品牌權益可從廠商、通路和消費者三方面的觀點 出發： (1) 從廠商角度：著重公司內的資產管理，認為品牌權益是由於產品因為品牌名稱而產生的現金流量增加，而這個增量是來自於市場佔有率增加、產品的價格溢酬、或行銷支出的減少等。 (2) 從通路角度：著重品牌槓桿效果，認為 品牌權益的價值在於更容易進入市場，或具有更好交易條件的談判能力。 (3) 從消費者角度：著重市場管理。 Farguhar(1990) 認為品牌權益是品牌賦予實體產品的附加價值，其表現 於廠商、通路及消費者。 資料來源 (黃韋仁， 2020；洪孙生， 2020) 二、品牌權益之構面 Aaker(1991)認為創造品牌權益價值的來源為五項品牌權益資產，這些品牌 權益資產皆可為企業及個人帶來價值，其創造價值的過程如圖 4 所示： 國家形象、品牌權益、涉入程度對消費者購買意願之影響 14 (一 )品牌忠誠度 (Brand loyalty) 為消費者滿意先前的使用及購買經驗，而創造 出對品牌的一種偏好程度。 (二 )品牌知名度 (Brand awareness) 消費者認識或回想某一類產品的能力，因此它可提供一品牌的熟悉性與承諾。 另外品牌知名度可藉由進入消費者的考慮組合中來影響消費者的購買行為，該品牌是否能被評估，是進入考慮組合中最重要的第一步，因此品牌的認識則是構成溝通的先決條件。 (三 )認知品質 (Perceived quality) 消費者對某一項產品整體品質之認知水準，或相對於其他品牌而言，消 費者對其產品的主觀滿意程度。 (四 )品牌聯想 (Brand association) 也稱品牌形象 (Brand image)，存於消費者記憶中對某一品牌，所能聯 想到所有事物，可以幫助消費者處理資訊並協助品牌定位。 (五 )其他專屬品牌資產 (Other proprietary brand assets) 一個品牌所擁有的專屬資產，是其他競爭者無法替代者，如註冊商標、 專利權、所有權、商譽等。 Keller(1993)認為以顧客為基礎的品牌權益會受到消費者的品牌知識影響；品牌知識是由聯結網路記憶模型 (Association work memory model)中的品牌形象與品牌知名度所構成，如圖 5，聯結網路記憶模型是指記憶與知識由許多節點 (Node)與連接物所組成，節點是用來儲存資訊做為回想、連接之用並藉由連接物所聯結 (一 )品牌知名度 (Brand awareness) 品牌名稱很容易出現在消費者的腦海中，是由品牌認知和品牌回想所構 成。 品牌認知為提供品牌線索給消費者，而消費者能夠確認之前曾經看過或 聽過此品牌；品牌回想是未經提示的測驗，指定某產品種類，消費者有能力 回想到滿足某個種類、或其他調查 線索之品牌。 (二 )品牌形象 (Brand image) (Attribute)的聯想 描述產品或服務的特色，及消費者對於產品或服務想去購買或消費的原因。 屬性又分成產品相關屬性或非產品相關屬性。 與產品相關的屬性是指產品或服務在表現其功能時，所需要的構成要素；非產品相關屬性是指產品或服務於購買或消費時的外部訊息，包括價格資訊、包裝或產品外表資訊、使用者型態、使用情境。 (Benefit)的聯想 消費者認為產品或服務可為他們帶來個人價值。 利益可區分為三種類型： (1)功能利益：即產品相關屬性； (2)經驗利益：表示消費者使用過產品或服務後的感受； (3)象徵利益：指消費產品或服務所產生的外在利益，例如一個品牌聲望的價值。 國家形象、品牌權益、涉入程度對消費者購買意願之影響 15 與產品無關 圖 4 品牌權益價值模式 資料來源： Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press. 品牌權益 ※喚貣附加的聯想 ※熟悉度的連結 ※實體或承諾的符號 ※品牌可被考慮 藉著提昇消費者下述要項，提供顧客價值： ※提昇處理及解釋資訊 的能力 ※購買決策的決心 ※使用的滿意度 品牌忠誠度 品牌知名度 認知品質 ※購買的理由 ※差異化或定位 ※價格 ※通路成員利益 ※品牌延伸 品牌聯想 ※品牌知識 ※品牌知名度 ※品牌認識 ※品牌回憶 ※品牌形象 ※品牌聯想的型態 其他專屬性資產 ※競爭優勢 藉著提昇下述要項，提供公司價值： ※提昇行銷計劃的效 率及效能 ※品牌忠誠度 ※價格與利潤 ※品牌延伸 ※通路槓桿關係 ※競爭優勢 ※降低行銷成本 ※通路槓桿關係 ※吸引消費者 ‧創造知名度 ‧確立消費者信心 ※受競爭者威脅的反應 國家形象、品牌權益、涉入程度對消費者購買意願之影響 16 圖 5 以顧客為基礎的品牌權益 聯結網路記憶模型 (Association work memory model) 資料來源： Keller, K. L. (1993)“ Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity, ” Journal of Marketing, (1), P7. 三、本節小結 品牌是「一個名字、符號、術語、象徵、設計、或組合，由一個銷售者或一群銷售團體所提供的商品或服務，用以和競爭者有所區別。 」 （ Kotler， 1996） 而品牌知識 品牌知名度 品牌回憶 品牌認識 品牌形象 品牌聯想的型態 屬性 與產品無關 與產品有關 價格 品牌個性 使用者型態及使用情境 感覺與 經驗 利益 功能的 經驗的 象徵的 態度 品牌聯想的喜愛度 品牌聯想的強度 品牌聯想的獨特性 國家形象、品牌權益、涉入程度對消費者購買意願之影響 17 品牌權益是一種超越生產、商品、所有有形資產以外的價值，品牌權益可視為商品或服務冠上品牌後，所產生的額外進帳。 第三節 涉入程度 一、涉入程度之定義 自從低涉入學習的概念由 Krugman(1965)提出後 ， 涉入的概念便廣泛的應用於行銷研究以利衡量消費者的態度與行為 ， 但是因為它們的應用範圍十分的廣泛 ，因此今涉入的定義仍然是各說 各話 ， 十分的渾沌。 在過去 ， 傳統的消費者理論通常將消費者假設為完全理性的 ， 它們將主動的搜尋完整的資訊定以此判定最佳決策 ， 但是事實上有時候並非如此 ， 消費者的購買有時會為了方便或者是一時的衝動 ， 這也是涉入理論產生之原由。 Zaichkowsky(1986)指出 ’涉入 ’是一個誘導性的概念 ， 它依賴價值觀 ， 需要 ， 和興趣為前提假設 ， 而對某些事物所感覺到的攸關程度。 在此定義下考慮到的情感成分 ， 因為就消費者本身而言 ， 這是一種情感性的自我依賴 ， 而只要牽涉到自我二字 ， 在定義時就少不了訴諸於情感 ， 在此意義下 ，個人的價值將無意識的由情 感反應中引出。 彙整如表 5。 表 5 涉入程度定義 研究學者及年代 涉入之定義 Howard and Shen(1969) 涉入為個人需求及興趣之所決定。 Hupfer and Gardner(1971) 涉入是個人對於事件在無頇考慮特別立場下 ,抱持某種程度與關心。 Wright(1973) 涉入為與個人相關之攸關程度。 Houston and Rothschild(1978) 涉入為從個人層次之需求價值觀所衍伸之需求狀態。 Bettman(1979) 涉入是以蒐集資料作為考慮變數 ,並以此當作衡量涉入程度之指標。 Michell(1981) 涉入違背一個特殊之刺激所引貣或大或小之興趣 ,包括強度 (意願 )與方向 (處理策略 )兩構 Cacioppo、 Petty and Morris(1983) 涉入是與個人攸關或能夠引貣與個人較多關聯的程度。 Mittal(1983) 涉入是個人對於某一目標或活動的意向心境 ,並由此反應出個人對目標及活動的興趣程度。 Greenwald and Leavitt(1984) 涉入為某個特殊事件激發之興趣大小。 國家形象、品牌權益、涉入程度對消費者購買意願之影響 18 Park and Mittal(1985) 涉入為個人對於目標導向的激發容量。 Zaichkowsky(1985) 涉入是與個人相關之攸關程度。 Leight and Menon(1987) 涉入為和個人攸關或注意到事件之重要程度與處理之深度。 Celsi and Olson(1988) 涉入是基於自身價值 ,目標及自我概念 ,所反應個人攸關之決策程度。 Engel, Miniard and Blackwell(1993) 涉入是激發個人解決衍伸問題之行為。 Swinyard(1993) 涉入為 與個人切身相關之程度 ,會直接的影響消費者接收與處理訊息。 資料來源 :秦兆瑋 (民 89) 由以上之定義我們不難得知 ， ”涉入 ”基本上是一個與個體差異相關之變數(Laurent and Kapferer， 1985)， 是一種強烈反應之動機 ， 在某種特定情境下 ， 因刺激所引發知覺到高度的個人攸關性 (Engel， Miniard and Blackwell， 1993)， 他同時具有 ”個人內變異性 ”與 ”時間與空間知情境性 ”兩大特點 (黃俊英和賴文彬 ， 民 89)，此外 ， Lee and Mittal(1989)認為雖然涉入的定義 有所分歧 ， 但是可推出共同的脈絡 ， 及 ’個人對於目標主體存在知覺價值 ， 以表示對於目標主體的興趣 ， 而在此所表示的目標主體可能是產品自身 ， 廣告。