杰克特劳特大师区隔或消亡(doc121)-经营管理(编辑修改稿)

杰克特劳特大师区隔或消亡(doc121)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

考者和感知者处理更多的信息。 但他们都设法以这种或那种方法决定买些什么。 你可以区隔任何事物 西奥多 李维特 （ Theodore Levitt）是哈佛大学的营销学大师，他著有一书叫《引爆行销想像力》。 他在该书第四章中提到能对任何事物进行区隔，无疑他支持瑞夫斯（ Rosser Reeves）先生的观点。 他的观点是必须通过提供顾客超越他们想象、需求和期待的东西给产品增值。 为了做到这一点，通用电器（ General Electric）告知顾客 在全球不同地方开展业务的细微差别，通用电器还扩充了它的服务能力，这样顾客就不必保留全职服务人员了。 奥的斯（ Otis）电梯使用远程诊断作为它的区隔。 在载客流量很大的办公楼中，维修电梯对住户及访客之类是很大的不便之处。 奥的斯用它的远程诊断能力预测可能的服务中断，在载客流量较轻的夜间派员工去进行预防性的维护。 欧乐 B(OralB)建立了强有力的区隔资源，它的牙刷能提醒顾客何时该换新的（一种进过专利注册的在中间刷毛中的蓝色染色剂）。 区隔商品 甚至是肉类和农产品也能找到区隔的方法，进而建立独特的销售主张。 他们的成功战略可以归结为五方面： 1， 识别。 普通香蕉贴上 Chiquita 的小标签就变成了良品香蕉。 Dole 也是这么做的，在波罗上贴 Dole 的标签。 生菜生产者把生菜排好放入清晰印有 Foxy 标志的包装盒内，也是一样。 当然，你接着要告诉人们为何要认准这些标签。 2， 拟人。 绿巨人（ Green Giant）造型在多种形式上在蔬菜家族中独树一帜。 在鲜嫩的鸡肉背后， Frank Perdue 成为强硬人物。 3， 创建一个品类。 邹皮瓜的生产者想区别一种特 殊的大个邹皮瓜。 他们并没有毫无新意地叫它“个大”，而是引入了一个新的类，叫可丽香瓜。 Tyson 想卖小型鸡，可名字听起来不入味。 因此他们管它叫康沃尔郡游乐鸡（ Cornish game hens）。 4， 换个名字。 有时，你产品原来的名字听起来不像能入口的东西。 比如中国的醋栗。 把它改名为奇异果后，世界上突然多了一种人们想放入口中的受欢迎的果子。 5， 重新定位种类。 多年来，猪肉（ Pork）就是猪。 进入人脑中的画面就是在泥中打滚的小动物。 后来，猪肉同鸡肉归为一类，变成 了“另一种白肉”。 红色的肉变成认识上 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 120 页 的问题，这是个很好的举动。 只要有决心，总能找到区隔的方法。 第三章 重新发明 “独特销售主张 ”（ USP） 罗塞瑞夫斯有区隔的意愿。 但是 40 年前，区隔的方法通常是基于产品间的差异，这种差异通常包含了能够通过与竞争对手做对比直观展示的一种利益。 “清洁牙齿的同时清新你的口气”高露洁牙膏这样说。 （多年后，佳洁士在牙膏中加入了防止蛀牙的成分，抢占了这个独特销售主张（ USP）。 “去除身体异味”， Lifebuoy 香皂在 1950年代宣称。 实际上，所有的香皂都能去除身体 异味，但 Lifebuoy 第一个成功地抢占了这个说辞。 （后面有更多关于此的例子） “我们的瓶子用流动蒸汽清洗”，这是带有传奇色彩的广告词撰写人克劳德 霍普金斯 (Claude Hopkins)看过他的客户的酿造厂后提出的一个区隔主张。 (同样的，每个酿造厂都会这么做，但他是第一个宣称高度卫生的人 ) 那个时期，简单科学能支撑很多公司。 比如说，安那辛 （ Anacin）可以夸耀它的独特的配方优于普通阿司匹林和缓释阿司匹林。 内科医生可以解释安那辛 （ Anacin）的独特配方较之单纯阿司匹林对人体有不同的功效。 发生了什 么。 今天，抓牢一个独特的销售主张、产品差异或利益要困难得多。 结果，很多营销人转而投奔其它理念。 部分原因是新产品的大潮，它们用矛盾的说辞和微弱的差异让人分辨不清。 （比如，“现在， Tartar 掌握了新鲜薄荷胶糖的美味。 ”之类） 部分原因是竞争对手第一反应是“我也行”，竞争产品越来越相似。 技术让竞争者甚至能赶在你有机会建立你的独特性之前分解、转变机器并抄袭产品的特性。 部分原因是速度。 想想英特尔之类公司，英特尔每年以惊人的速度提高数据存储和性能。 想想尿片行业，新产品上市最短只要 6 个月。 大多数的公司不能停留 在过去的光环中。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 120 页 当你要靠隔天就重新发明产品生存时，仅靠产品差异为区隔是很困难的。 它真是“新品”吗。 根据市场情报服务公司（ Market Intelligence Service Ltd.）的报告，在 1987年，美国共有 14,254项新产品上市。 到 1998 年，这个数字增加到了 25,181。 从全局看这个数字，它意味着该年每天新增 69 个新产品。 或者说，美国的每个城市，镇，乡村，小村子都拥有它自主的新产品。 （欢迎来布福德城 Buford City, 酪乳洗发水的家乡） 但是在新产品中，数量并不意味着质量。 这些铺天盖地的的洗发水、润肤露、小器具中的绝大部分不是同类中的突破性产品。 它们只是些零碎的司空见惯的玩艺。 Michael Lasky 已经观察这些新产品 21 年了。 他是位于明尼阿波理利斯的 Merchant amp。 Gould公司的专利权律师。 “大多数的新产品都是微不足道的，”他说“它们不是真正意义上的发明，它们只是些稍加改进的东西。 这使得竞争者更容易推出他们自己的“风味果”，“三层刀片”或任何其它新东西。 对你特殊的产品特征就说到这吧。 专利真的受保护吗。 如果你有重大突破产品，专利保护可以十分有力。 （ 甚至有些外科手术也申请了专利）或者你可以有足够多的新发明不让你的竞争者有机可乘。 想想 40 亿美金的尿片大战，有 1000 个专利（也有相当数量的律师）在保卫各自的从维克劳尼龙搭扣到绕大腿的橡皮筋的用量的一切专利。 信不信由你，尿片行业是在专利和商标局 (Patent and Trademark Office)的记录中申请专利最多的行业。 尿片行业中的两大对手，宝洁和金百利克拉克公司（ KimberlyClark） , 甚至达成协议停止互相起诉，共同许可一系列有争议的专利。 两个公司合起来，早已控制了四分之三的尿片市场。 现在，他们能用要使用防止尿片渗漏这类恼人问题的专利需支付版权费来击退为数众多的小竞争者。 为此，伙计 , 今天你感到幸运吗。 你准备好以你的新产品加入争夺婴儿屁股的战斗吗。 如果是，那么当那些大公司用专利权和律师对付你时，你就准备仓惶落败吧。 但是这儿有个惊喜。 这种近乎野蛮的专利保护和出动律师是个例外，不是必然规律。 《华尔街日报》观察到，“纵观消费产品行业，低价家用品牌生产商通常会和专利擦边，设法抄袭新点子而不明着偷取”。 它们是些擦边球，外观相似或者口味相似。 英国一位营销教授这样说：“过去需求萧条的几年把我们 训练成为了获得点竞争优势就必须革 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 120 页 新。 然而，当我们真的领先了，我们会发现优势只是暂时的。 为什么。 因为我们的竞争对手也是活在这种压力下，拥有的资源也相似。 ” 竞争对手如何应对呢。 强大的计算机技术让他们能一点一点分解你的新点子，然后复制它。 分析并消灭他们 有时候狂热地分析并瓦解会逐渐摧毁竞争对手。 如果有独一无二的差别，这种情况就永远不会发生。 Robert McMath 是高露洁棕缆公司的前主管，现在是咨询师。 他喜欢谈论当一个叫作“洗又梳”（ Wash and Comb）的洗发水预上市时发生的情况。 该洗发水保证 能让头发顺畅，竞争对手们非常感兴趣，后来 McMath 大举行动了。 “单单我所在的咨询公司就在亚特兰大市场买了 3000 瓶，”他说“结果，洗又梳看起来就是盈家。 但是真正的消费者没有购买，是其他的营销人在购买。 当“洗又梳”在全国正式上市时就惨败了。 ” 还有同样的情况。 拥有爆米花王牌“ Orville Redenbacher” 的 HuntWesson 公司去研究一个名叫 Cracker Jack 超级爆米花品牌。 首先，他们清空了店内的货架，然后直接到大联合体（ Grand Union）的仓库一次又一次整箱购买。 （该超市 的主管评论说差不多就只他们来买） Cracker Jack 超级新鲜爆米花在全国上市时就落败了，这一点也不奇怪。 HuntWesson也不再买了。 以产品差异为区隔并非不可能 我们不是说以产品为区隔是不可能的，我们只是说那挺难做到。 每过几年，吉列就会彻底改进剃须刀。 他们推出了双层刀片 Trac Ⅱ , 可调双层刀片 Atra, 减震剃须刀 Sensor, 现在又推出三层刀片剃须刀 Mach 3。 表面上， Mach 3 只是个新产品。 但是，深层次的含义是一个经常淘汰最近热销产品的公司的辛勤工作和热忱。 Mach 3 在第一把刀片上市前要投入 ，该产品包含 35个专利，包括“渐进排列”刀片，更少“拖拽”的舒适边缘和一种先进的“前倾”作用。 （听起来更象法拉力，而不是用来剃须的弯曲杆子） 这是发明和努力工作的结果吗。 吉列在湿剃须市场占据的份额把它推到了反托拉斯的边缘。 现在，这就是区隔。 改善，升级和重新发明 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 120 页 一样的公司，一样的技术，不同的产品。 欧乐 B（ OralB）牙刷被吉列收购之前的 27 年中没有推出一种新牙刷。 吉列成立了 150 人组成的小组研究人工去除牙斑，结果推出了一系列新产品，包括用独家发明的纤维 制成的刷毛和高价的高级牙刷。 如果你正考虑用产品特性的路线去实施区隔，明智之举是去研究一下吉列的模式：改善，升级和重新发明。 换句话说，要么做大，要么干脆别干。 公司转而忽略他们的区隔是经常发生的情况。 沃尔沃引领安全汽车概念，并以此为产品区隔，他们引入了许多安全概念，比如标准组件装配，侧门安全气囊和日行车灯。 但是，近几年来， 他们落在了前轮驱动和四轮驱动技术的后面。 现在，当日本的汽车正开始谈论新式电子安全技术时，沃尔沃却在涉足看起来并不安全的运动折篷汽车和房车。 他们正在忽视让他们与众不同的东西。 辣鸡 肉和酷音乐 辣鸡肉是一种热销的新产品。 至少该这么说 Popeyes 鸡肉提供的 Cajun(移居美国路易斯安纳州的法人后裔 )风格的炸鸡肉很热卖。 他们的电视广告说“我们正把美国人民从平淡无味的鸡肉中拯救出来”。 Popeyes 的 1200 万美金的广告预算同它的庞大竞争对手 Colonel相比是凤毛麟角。 但是它的产品特征是炙手可热的区隔点足以让它在鸡肉餐厅中超越 Church‟s 鸡和ChickFilA，销量位列第二，仅次于肯德基。 Bose Waves 收音机是另一个好注意。 广告说道“它看起来小，直到你打开开关” 它是不同寻常的收音机。 它比面包机小，却发出饱满、弥漫房间的声音。 怎么回事 ? 声音通过一个享有专利的折叠在设备中的 7英尺长的音波导波喇叭发出来。 这个极好的产品使已经在音响行业中荣列最受尊重品牌之一的 Bose 获得了《科普》杂志最佳新产品奖。 即便每套定价 349 美元，销售还是很俏。 上次我们查看 Bose 网站，订单表格提醒道 “由于需求量巨大，送货请等 4 到 6 周。 ” 竞争对手会染指辣鸡肉和酷音乐吗。 如果你同意三个英国教授的结论的话，这很有可能。 他们在《广告研究杂志》 (The Journal of Advertising Research)中写道： “我也行 ”在竞争中仍然是主导力量，有竞争实力意味着乘机利用其它竞争对手的成功。 这种模仿不仅仅局限于产品的小改进（牙膏中的烘培苏打或保证还款的长期投资），而且更多地去应用到主要的产品特征上（所有的主流汽车必须快速，安全和相当经济，等等）。