欧莱雅的中国攻略(doc23)-经营管理(编辑修改稿)

欧莱雅的中国攻略(doc23)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

研发人员加班加点，在小护士原有产品技术的基础上注入了卡尼尔的技术，商标不变，只是在包装底部标有“ 卡尼尔研究中心”，将于四月面世。 而羽西因为法律程序的关系，预计要到四月份才可以全部交割完毕。 大量管理资料下载 在问到欧莱雅是雪藏还是努力经营这两个本土品牌的敏感问题时，盖保罗反问：“我们花了不菲的价格买到一件漂亮的衣服，为什么不把它穿起来，反而要放在柜子里呢。 我们看好这两个品牌本身的品牌价值，它们被中国消费者所接受，并且有明确的定位，相信这两个品牌在欧莱雅资金和技术支持下会越做越好。 有朝一日，羽西或小护士借助欧莱雅的技术和成熟的营销体系推到国际市场，也不是不可能的。 ” 2020 年，欧莱雅集团在中国的销售额达到 15亿人民币， 比去年增加 %，在欧莱雅集团来讲是增幅最高的，和 1997 年相比增长了 824%。 兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。 对此，盖保罗并不觉得满足，他说：“ 2020 年，欧莱雅集团在中国化妆品销售排名中是第三，我们希望在 2020 年底的时候，即使不考虑小护士和羽西的市场份额，也要做到第二。 我们希望做行业领袖。 当然在中国这样充满竞争的市场做领袖，是一项长期的努力，所以我们会比前两年更努力地去实现我们的目标。 ”□ 欧莱雅 VS 宝 洁 不一样的多品牌。 翁向东 高建义 宝洁作为世界最大的日用消费品公司之一，在 20202020 财政年 大量管理资料下载 度，公司全年销售额达到了 434 亿美元，名列《财富》 500 强第 86位。 而同一年度，作为全球最大的专业化妆品生产集团的欧莱雅，位列《财富》第 373 位，营业收入 135 亿美元。 如果仅仅是从双方的营业额来分析，欧莱雅与宝洁并不处在同一水平线上。 但是，如果我们落实到欧莱雅仅仅致力于化妆品行业的实际，落实到欧莱雅与远比自己强大的对手针锋相对的竞争策略，那我们就不能不对欧莱雅肃然起敬。 然而，欧莱雅的品牌策略并未 能引起国内企业界的足够的重视，这与对宝洁经验的追捧形成了鲜明的对比。 然而对于许多中国企业来说，他们缺少的正是如欧莱雅那样精耕细作的内敛与耐心。 为何以“品位”为区隔。 消费进入分众时代，消费的需求日趋多样化、差异化，这就决定企业必须在深入科学的市场调查的基础上，发展多个品牌，而且每个品牌都针对每一细分群体进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，这样才能保证品牌的个性和产品利益点能够照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，从而建立起这一群体对品牌的信赖和忠诚。 这也就反映了多品牌战略的本质 凸显个性、锁 定目标消费群。 宝洁和欧莱雅同作为世界知名品牌，在品牌战略上，最终都殊途同归地采取了多品牌的战略。 欧莱雅选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略。 产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。 出于这样一个品牌架构的考虑，欧莱雅以目标客户选择销售渠 大量管理资料下载 道的策略，也就不难了解了。 而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。 这一点在洗发用品上最为明显。 针对洗发用品功能性强的特性，作为洗发用品王者的宝洁，不可能不针对洗发的多种功能进行市场细分，实施有效防御。 我们知道，企业在使用多品牌战略的时候， 必须在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。 相比较有些国内企业品牌差异不明显、价位接近、目标市场重叠的多品牌战略，宝洁和欧莱雅在这方面可谓是个中高手。 尤其是欧莱雅，如同样作为护肤品的薇姿和巴黎欧莱雅，薇姿只在“药房专售”，这就强化了它专业化、科学化、医学级的品牌识别。 又如同样在发廊及专业美发店销售的卡诗和欧莱雅专业美发两款染发产品，它们的档次也不尽相同，前者在染发领域业属于中高端品牌，比欧莱雅专业美发高一些，二者区隔清晰。 为何“淡化”总品牌。 我们还要注意的一个细节是 宝洁的多品牌战略又有另外一种 叫法，即“背书品牌战略”（担保品牌战略）。 宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷 宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。 那同样是世界 500 强企业，欧莱雅为什么不采取这样的策略呢。 这是由欧莱雅所处的化妆品行业属性所决定的。 化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不 大量管理资料下载 同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。 而总品牌无法支持各种不同的审美风格。 许多时候，这种品牌间的差异往往 是巨大的。 对于一部分高端消费者来说，在大卖场选购化妆品，及把大众化妆品摆在她们的化妆台，是不可想象的。 所以，对于兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌来说，以“欧莱雅”这个中档品牌来背书是不现实的。 这样的策略同样存在于宝洁的 SKⅡ。 SKⅡ作为宝洁公司化妆品的旗帜，背书并没有被大张旗鼓地宣扬，而是以一种更独立的姿态特立于宝洁公司旗下各个品牌。 □ 模拟实战的人才招聘新思维 邓 波 2020 年底至 2020 年初，全球最大的化妆品集团欧莱雅靠在中国市场上的两次“闪电”收购，而引起了社会瞩目。 其实，早在这场化妆品业的并 购大战在国内打响之前，欧莱雅的人才大战已在全球打响。 到了 2020 年，你随便到中国的商学院向 MBA 们打听一下，是否有一个“全球的在线商业策略竞赛”，你得到的答案通常是肯定的。 而且那些喜欢挑战的 MBA 精英大部分已经参与或正在参与这样的竞赛。 实际上，这不只是发生在中国，早在 2020 年，全球其它国家商学院里的学子们，就已被欧莱雅公司这种针对全球的在线商业策略竞赛所吸引。 大量管理资料下载 在这场“人才大战”中，跨国公司各使绝招，来吸引他们眼中的优秀人才。 根据独立调研机构 Universum Study 的调查：在 2020 年欧洲大学生最 向往工作的公司排行榜上，欧莱雅列总排名第一，同时也是市场营销专业学生最向往的公司。 对于商业管理毕业生，欧莱雅是第二家最令人向往的公司。 “整个世界就在你的手指尖上”，利用互联网招募人才的人力资源主管曾发出如此的感慨。 那么，欧莱雅如何利用他的手指尖，调动着全球商学院的未来管理精英们参与运营欧莱雅的热情呢。 投资全球在线竞赛，目的何在。