973目标市场管理(ppt24)-销售管理(编辑修改稿)

973目标市场管理(ppt24)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

哪几个细分市场作为目标市场。 目标市场选择中的“多数谬误”现象 多数谬误是指过多的企业都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。 在这种情况下，这些企业共同经营同一种产品，实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群。 结果造成社会劳动和资源的浪费，也不能满足本来有条件满足的其他市场需求，大大提高了企业的机会成本，影响企业的经济效益，严重者，就造成企业的营销失败。 在现实的经济生活中，多数谬误屡屡发生。 从企业市场营销实践来看，多数谬误的原因有两个：一是企业经营者均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。 二是企业经营者在指导思想上急功近利，只考虑企业的目前利益，而看不到企业的长远利益。 主讲：段鹰 Email: 目标市场进入的条件： （ 1）有一定的规模和发展潜力 —— 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。 当然， 企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“ 多数谬误 ”。 如果转换一下思维角度， 一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现 “ 柳暗花明 ” 的局面。 ( 和尚买梳子） （ 2）细分市场结构的吸引力 —— 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。 波特认为有 5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 （如何赢利 —— 龟兔赛跑） （ 3）符合企业目标和能力 —— 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标 ，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。 另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。 只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 （五根指头谁是老大） 主讲：段鹰 Email: 目标市场模式选择 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。 公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式 ： （ 1）密集单一市场 —— 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。 大众汽车公司集中经营小汽车市场；但密集市场营销比一般情况风险更大。 个别细分市场可能出现不景气的情况。 例如年轻女士突然不再买运动服装，这使服装公司的收入锐减。 或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。 由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。 （ 2）有选择的专门化 —— 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。 但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。 这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 主讲：段鹰 Email: （ 3）产品专门化 —— 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。 例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。 公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。 公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。 如果产品 —— 这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。 （ 4）。