中国电信市场营销策略分析(doc34)-营销策划(编辑修改稿)

中国电信市场营销策略分析(doc34)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

3. 2. 3 数据业务 (1) 数据通信业务 序 号 数据通信业务 1 DDN 业务 2 帧中继业务 3 ATM 业务 4 分组交换业务 5 无线数据业务 (2) 互联网接入业务 序 号 互联网接入业务 1 注册拨号业务 2 主叫计费业务 3 专线接入业务 4 LAN 接入业务 5 WAP 业务 此资料来自 , 大量管理资料下载 16 6 IPVPDN 业务 7 IPVPN 业务 (3) 应用业务 序 号 应用业务 1 ICP/ASP 2 远程教学 3 远程医疗 4 VOD 5 EDI 6 统一消息 (UMS) 7 安全信箱 8 电子缴费业务（ 17960） 3. 2. 4 其他业务 (1) 宽带业务 序 号 宽带业务 1 宽带高速接入业务 xDSL 用户接入 专线方式接入宽带 IP 城域网 终端方式接入宽带 IP 城域网（ FTTx+LAN 方式） 2 局域网同城互联高速宽带接入 此资料来自 , 大量管理资料下载 17 (2) 电报业务 序 号 电报与传真业务 1 公众电报 2 用户电报 3 新闻电报 4 礼仪电报 5 鲜花礼仪电报 6 公众船舶电报 7 公众船舶用户电报 8 专用用户电报 9 公众用户电报 10 相片电报 11 用户传真 12 公众用户传真 13 公众相片传真 14 公众真迹传真 此资料来自 , 大量管理资料下载 18 3. 2. 5 国际业务 (1) 信息 e 站 —— 数据转接 租用 APIX 机房及 ChinaNet 端口，即可根据具体需求，配置用户所须各地区的最佳、最快路由。 (2) 千里传音 —— 话音转接 如果用户有国际话音的转接需求，即发话方和终端方都在中国境外，中国电信可以提供国际交换机端口及机房等设施，在 APIX 内实现 用户对国际话务的转接要求。 (3) 互联中国 —— 国外 ISP 在国内业务的代理 国外 ISP 接入 APIX，租用机架放置路由设备。 中国电信代理国外 ISP 在中国的 IP 类批发业务，并根据业务收入进行分成。 (4) 互联中国 —— 国内 ISP 的国外业务的代理 为国内的 ISP 提供 COLOCATION 服务，便捷租用国际网络资源。 为国际、国内 ISP 提供点到点互联服务。 中国电信根据国内 ISP 的国际互联业务需求，代理其在 APIX 内与国外的 ISP 进行互联。 (5) 信息港湾 —— IDC 向 ICP 及企业用户提供托管机房及带宽，使 用户可以以最佳的路由、速度到达亚太及北美地区，满足用户成为亚洲地区中心的需求。 3． 3 中国电信营销现状分析 2020 年最大热点当属 3G 牌照是否会发放以及发放的时间和方式，它涉及通信制造商、电信运营商、信息服务商等企业的利益，同样关系到国家信息产业政策的发展走向，也会涉及到电信市场的重新洗牌，简单地说是“几家欢乐几家愁”。 从移动通信技术发展规律来看，在 2020 年，第三代移动通信技术更加成熟，通信终端许多问题得到解决，商业模式更加清晰，各个运营商更加关注产业价值链的发展。 电信企业从 1998 年改革开始到 2020 年为止，“打破垄断，放开市场，鼓励竞争，加强监管”的改革目标基本实现，电信企业的改革是我国基础产业领域改革走得最快、改革力度最大、竞争最激烈、消费者受益最多的企业。 到了 2020年，如何使电信企业做大、做强、做优，如何创造公平、公正、有效、有序的电信市场，如何保证消费者利益最大化，等等，这些都对电信监管部门提出新的要求和挑战，电信监管部门也必须与时俱进才能适应形势发展的要求，许多监管观念和思路必须进行转型，包括互联互通、网间结算、资费管理、普遍服务、市场准入等等。 举一个简单例子，电信资费一直是政府和企业关 心的问题，政府关心此资料来自 , 大量管理资料下载 19 是否恶性竞争，国有资产是否流失，是否损害消费者利益；企业关心是否市场份额少了，效益是否降低了，资费是否接近成本，消费者关心是否自己的价值最大化，是否自己能够明明白白地消费，等等，要想在这些方面寻找平衡，这就需要电信监管部门的智慧和艺术。 电信下一代网络的演进和发展，特别是 NGN 和 IPV6 等技术的发展，将会使电信运营商重新思考电信网络发展战略问题，有人说：“ IP 将改变一切”，还有人说：“永远不要与电信技术革命对着干”。 回顾历史，我们可以得出许多规律性的结论，如电话对电报的替代，移动对固话语音 的替代，这些都是不可阻挡的历史潮流，我们长时期从事电信事业的人员，必须抛弃念旧心理和思维惯性，本着空杯心态，解放思想，实事求是，与时俱进，跳出电信看通信技术发展的大势，只有这样，电信企业才不被历史所抛去。 为了适应外部环境的需要，电信企业尽快建立现代企业制度和完善法人治理结构是当务之急，要实现这些目标，中国电信必须要把自己放在国际大背景条件下考虑发展战略，电信企业上市特别是海外上市是必然选择，从目前各个电信运营商看，中国电信、中国移动和中国联通在 2020 年通过收购重组来不断完善现代企业制度，中国网通等可能要 进行 IPO 来建立现代企业制度，各个电信运营商都在关心几件大事，一是实现全业务经营的夙愿；二是实行国际化的通信战略；三是追求企业价值最大化。 为此，各个电信运营商之间关系是相互依赖、相互竞争、相互合作，大家都在关心如何做大信息产业，如何在市场上有更多的话语权。 同时，大家也都在关注新的电信运营商的进入和发展趋势以及电信市场的变化。 由于“三网融合”的观点重新受到关注，新的电信运营商可能借助信息化列车进入电信领域特别是电信增值业务领域，电信企业产权改革进一步深化，电信市场新格局就有可能形成，同时电信企业竞争手段从异 质竞争转向异质和同质竞争的并举；从网络竞争转向服务竞争；从局部竞争转向全面竞争，从用户数量竞争转向用户数量和质量同时竞争。 3． 4 中国电信市场营销中存在的问题 电信企业市场营销工作近几年发生了很大的变化，首先是各级电信企业管理层的观念发生了很大的变化，已经开始高度重视电信企业的市场营销工作；其次，电信企业经过业务流程再造调整了组织结构，增强了市场营销职能，并充实了市场营销队伍；第三，许多电信企业在市场营销方面都取得了一定的成绩，并积累了许多营销经验；第四，大客户的个性化服务正在显露，捆绑服务和资费套餐 的经验日益丰富。 但是，电信企业必须清醒地认识到，目前的市场营销工作还远远不能适应市场经济的要求，一些认识上的问题急待需要解决，如：要由营销部门处理所有的营销事宜转变到由营销部门整合问题和做好传递客户价值的工作；从此资料来自 , 大量管理资料下载 20 营销人员把重心放在“干扰式营销“之上转变到营销人员把重心放在“整合营销“之上；从营销把重心放在获取新的客户之上转变到营销把重心放在保留客户和建立忠诚度之上；从营销的重心在于迅速地交易转变到营销的重心在于掌握最佳客户的终生价值；从把营销开支被视为一种花费转变到把许多营销开支被视为一种投资。 当然，由于电 信企业真正面对竞争还仅仅几年时间，真正认识到市场营销工作的重要性的时间就更短，在从事市场营销工作过程中，难免有营销上的弱点，提出这些弱点，其目的是为了将来更好地解决它和避免它。 电信企业营销上的弱点如下： （ 1）电信企业和客户在沟通上有隔膜，双方思考问题的角度有时不一样，对电信产品的认识和理解也不尽相同。 （ 2）电信企业在许多新业务上未能成功地进行市场细分，了解电信产品的目标市场不够，对当地消费者的消费行为和偏好缺乏研究。 （ 3）部分电信企业不注重营销策略和目标。 许多市场营销策略的目标的制定还是站在企业角度比 较多，站在消费者角度思考问题比较少，所以，一些电信产品的营销效果不是很理想。 （ 4）许多电信企业在市场营销过程中缺乏有效的营销规划，只考虑企业眼前的利益，而忽视企业长远利益，造成“今年好过明年难过”的局面，没有保持企业健康、持续的发展局面，企业营销工作很被动。 （ 5）部分电信企业组织设置与营销策略矛盾。 由于市场营销部门职能发生交叉，或职能不清，造成有些营销策略有人负责，而有些没人负责，或相互推委和扯皮。 （ 6）电信企业发生凌乱的产品政策。 造成这种现象的原因是市场研究不够，缺乏市场调查，主观臆断决策，使消费者 不了解各种产品的差异性，误导消费者使用电信产品。 （ 7）许多电信企业试图通过降价来增加销售。 从理论上讲，产品降价的前提是要确保电信企业效益最大化，电信产品为了应对竞争可以降价，电信产品的销售量可能会增加甚至会有很大的增加，但同时企业产品的 ARPU 值也在下降，对企业的效益带来很大的影响。 所以，电信企业必须权衡利弊，再做出电信产品降价的决策。 （ 8）电信企业许多管理人员将营销仅视为销售。 这个观点并不完全正确，从理论上讲，营销着眼点在于“请注意消费者”，而销售的着眼点在于“请消费者注意”。 营销更重视市场的研究和策 划，销售更重视推销的技巧和操作。 （ 9）部分电信企业在沟通方面很短视。 由于中国传统文化的影响，电信企业许多营销人员过分重视营销过程中的人际关系，而忽略了电信市场营销过程中此资料来自 , 大量管理资料下载 21 的“契约”关系，一旦电信市场发生变化和双方人员发生变动，只靠人际关系是很难长久的，将给企业带来困难。 电信企业在面对以上的市场营销过程中存在的弱点，要积极进行调整，虽然不可能在短时间都解决，关键在于行动。 电信企业在复杂多变的环境条件下，积极思变是电信企业和员工的必然选择。 中国电信企业要学会在这种环境下不迷失方向，牢牢把握住电信的发展大趋势， 当然，也要调整电信企业的经营发展的思路，适应形势发展的要求，转变观念，调整思维，与时俱进。 具体讲，要做到如下转变： 转变 1：从单一的产品经营转向品牌经营和多产品捆绑经营 转变 2：从以偏重优惠启动市场向以提高公司整体服务水平转变 转变 3：从发展新客户、单一量扩张的经营方式向发展有效客户、留住老客户并重的方式转变 转变 4：从自己营销、专业营销，向以自己营销为主、联合和依靠代理商及发展各种社会力量多种形式营销方式转变 转变 5：从粗放型经营向精耕细做的集约化经营转变 此资料来自 , 大量管理资料下载 22 4 中国电信市场营销环境分析 4． 1 中国电信市场营销政策环境分析 电信市场营销很重视研究电信企业的市场营销环境，因为，任何电信企业的营销活动都不是在真空中进行的，而是受到外部环境的影响。 美国著名市场营销专家菲利普 .科特勒的定义是：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。 市场营销环境的变化给企业的营销活动或提供机会或带来危险。 电信企业是一个开放的经济系统，它的经营在不同程度上受到客观环境的控制和影响。 这种影响是不可控 的，电信企业只有主动地去适应营销环境，制定和不断调整营销策略，才能变不利因素为有利因素。 因此，把握住电信企业营销环境现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素，这是电信企业谋求生存发展的首要问题。 电信企业营销环境是一个多主体的、多层次的、发展变化的多维结构系统，由于研究的营销环境的目的、任务、要求各不相同，因此，电信市场营销环境的分析内容也会不一样，一般要从政策环境、经济环境、文化环境、竞争环境、科技环境、法律环境来进行分析。 综观电信市场营销环境各因素的影响，经济环境的影响是主要的 ，所以，首先分析经济环境在改革开放以来发生的重大变化，主要体现在以下几方面：一是我国经济的买方市场和开放经济已经全面形成，宏观经济稳定发展；二是市场环境和市场竞争主体发生很大变化；三是产业结构正在向深度和广度发展，国内具有强大的内需，信息化快速发展；四是市场经济规律作用越来越大。 这些经济环境的变化使电信企业清醒地认识到：电信企业应是发展与改革并进，机遇与挑战并存。 4． 2 中国电信客户分析 电信行业的客户需求具有鲜明的行业特点，既不能把他们奉为上帝，一味地满足他们的所有需求，也不能向他们提供一些和他们的实 际需求无关的高科技的技术，而是要把技术转化成客户需要的产品。 同时电信行业的客户具有更加重要的特性是，他们要终生体验运营商所提供的持续性服务，所以客户的终生价值对运营商来说则更为至关重要。 在客户导向的竞。