地产文案广告法则(doc20)-地产广告(编辑修改稿)

地产文案广告法则(doc20)-地产广告(编辑修改稿)内容摘要：

”比“牛”本 身还值钱。 眼下不是“最好的捕鼠器”就能赢得竞争的时代了， 品牌也不是仅仅停留在“商标”的境界， 品牌是楼盘整体素质的综合体现， 做好硬功，沟通好业主，持之以恒地打造属于自己的“烙印”。 十一：走在平衡木上搞开发 —— 楼盘后营销时代到了吗。 来和皮诺曹一起回顾一下房地产策划史的演进： 1．推销观念时代： 94—— 98 年 核心：策划找“卖点”，地段价格论。 特征：将房地产策划等同于“广告”策划，借助广告平面推广经验，寻找“卖 点”宣传。 策划主要以地段、价格等房地产基本要素体现。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 9 页 共 19 页 2．准营销观念时代： 97—— 2020 年 核心：策划找“概念”，关注热点市场。 诱因：产品的同质化现象，引发了房地产市场的“概念”之战。 特征： ；。 如：“欧陆风”、绿色住宅、环保住宅、智能住宅、国际化住宅、亲水住宅等。 3．营销观念时代： 1999 年 —— 2020 年 核心：策划找“需求 ”，研究目标市场。 诱因：竞争日趋激烈，楼盘积压难化。 特征： ； “生产你所能出售的东西，而不是出售你能生产的东西。 ” “发现欲望”，集合力量来“满足它们”。 4．社会营销时代（后营销时代）： 2020—— 核心：策划找“平衡”，纵观社会全局。 诱因：消费者需求，消费者利益和长期社会福利隐含冲突。 趋势：达到个体消费者和社会消费者；楼盘开发与城市建设；人与自然间的平衡。 达到消费者、开发商、政府满意 ，即社会“平衡”。 这是一个 MBA总结的， 学院味有点浓，没有呛着您吧。 我一直在纳闷 —— 为什么在广告工具箱里前辈们非要按时间先后这样排： USP— BI（品牌形象，不是 CIS 里的那个） — Positioning 皮诺曹只认为这是瑞夫斯、奥格威、特劳特成名时间的先后所致， 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 19 页 要是奥格威不是 36 岁才成立 Oamp。 M，那“独眼”衬衫一定比“只溶在口，不溶在手”强占“原始”头衔， 这样的话我们晚辈一定认为 USP 比 BI 更高明， 是这个道理吗。 我要说的是：在前面的不一定就原始，只是环境不同罢了，消费者接受习惯变化了，传播技法会水涨船高。 房地产营销策划、广告战略决策也是这个道理： 对症下药。 不要牵强附会。 有些人说在中国不可能搞品牌形象， 看看移动的周杰伦的“动感地带”你还有什么话说。 房地产的演化史确实是遵循达尔文的进化论， 假如算计开发成本和投资回报（ ROI）的话，最先进的理念不一定是最优选择，也不一定是最适合当地业主的。 在房地产营销刚刚起步的阶段有些做 法确实不值得学习， 但是，盲目的否定前车之鉴， 来独辟蹊径，也是一种“摸着石头过河”的冒险行为。 适合才是最好的，恋爱如此，广告更是如此， 也许我们可以把这叫做：常识。 十二：奠基仪式、开盘仪式、 封顶仪式 等活动安排如何扣紧楼盘主题。 在楼盘活动中， 无论是多么小的一个点，都要积极的和消费者沟通， 传达“一个声音”。 皮诺曹坚决反对新闻发布会式的奠基仪式、开盘仪式、 封顶仪式 ， 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 19 页 组 织这样仪式的“大师”好像都没有学过 IMC（整合营销传播）似的， 严重浪费机会成本。 多好的一次沟通机会就这样被糟蹋了。 十三：忽悠人的概念游戏 —— 出让和转让、绿化率和绿地率。 在业主购买房子的时候一定要分清和自己利益相挂钩的概念， 出让和转让是土地使用权很重要的问题， 出让是土地使用权的一次转移：国家 —— 使用者； 转让是土地使用者将土地使用权的再转移。 绿化率和绿地率是广告代理经常玩弄的孪生概念， 绿地率是指植被面积占 总地块面积的比例， 绿化率是指所有绿色植物（主要指大树）的投影面积占地块面积的比例（计算方法远比这个复杂，皮诺曹偷懒简化了）。 从概念也能看出，精明的地产开发商喜欢应用哪个名词了。 还有得房率、实际面积、共摊面积等计算方法， 业主不要迷迷忽忽把当上。 十四： CBD、 CLD、 CCD、 CID、 SOHO、 OD—— 揭开洋玩意的面纱。 CBD—— Central Business District（中央商务区）； CLD—— Central Livelihood District（中央生活区）； CCD—— Central Cultural District（中央文化区）； CID—— Central Information District（中央信息区）； SOHO—— Small Office Home Office（小办公室，家庭办公）； OD—— Open District（开放社区）。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 12 页 共 19 页 十五：如何撰写热销软文。