复合肥行业营销组织再造的研究(doc58)-销售管理(编辑修改稿)

复合肥行业营销组织再造的研究(doc58)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

work of pound fertilizer, which should tally with china characteristic. That is setting up service system with sales channel and relevant anization such as logistic service center to represent UPC to serve for different franchiser and user . Sales Promotion Strategy Through analyzing the diathesis, living scope and practice of media contacting of farmer, we think the promotion of pound fertilizer could be set about from thereinafter factors: The salesman should have an interview with franchiser and retailer periodically and chose influential or large family to help them plant representative field, then follow the track of planting effect in time. Meanwhile we should choose appropriate time and avail country of basic electric teaching to anize living foster and resolving by farming experts. During the time of extending, we should give public advertisement depending on corps system or local TV station in all level region or farmer and economic information service channel. on the scope of farm product market and store of distributing center, we need look out for properly located store on the basis of unitive signboard or lampbox on important farm market or trunk road . Taking use of huge slogan on the farm road. Pasting placard of pound fertilizer on microbus or auto bike taxi or cycle car taxi and donating culture vest marked with wording of pound fertilizer. selecting sales midseason or date of going to market to anize multiactivity of sales promotion and donating small ad presents for farmer. The article mainly is established in theory and practice and emphasize on operating. I wish it would have a significant reference for the promotion of pound fertilizer of UPC. 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 9 第一章 概 述 中国是一个拥有 13 亿人口的农业大国，用世界 7%的耕地面积养活世界 22%的人口，粮食问题一直是中国生死攸关的大问题，而化肥被誉为是粮食中的“粮食 ”。 过去一直由国家宏观调控，只有农资公司有化肥 销售权。 化肥生产企业只负责生产，不了解市场信息和需求，农资部门也不关心服务，因为没有竞争对手，直到 《国务院关于深化化肥流通体制改革的通知》 （国发 [1998]39 号）文件下发后，才将 国家对化肥流通的管理由直接计划管理为主改为间接管理为主，发挥市场配置化肥资源的基础性作用，取消国产化肥指令性生产计划和统配收购计划，允许化肥生产企业和农技推广站、土肥站、植保站（以下简称农业“三站”）从事化肥销售。 化肥行业基本上是我国最晚开放的行业，由于长期受计划经济的影响，许多化肥企业不论是观念还是行为模式都表现出对市场经济的不适应，所谓的营销机构实际上就是一个销售机构，没有专门的市场调研部门和市场情报部门，不能真实准确地了解市场状况，营销决策往往都是凭经验、拍脑袋。 对营销还停留在最简单、最原始的产品推销阶段，以把产品销出去、把货款收回来为最高目标。 由于受计划经济影响甚深，许多化肥企业经营管理十分粗放，不顾市场需求的约束，盲目追求数量的增加和规模的扩大，强调产量、产值、成本、利润这些短期性目标，而市场占有率、顾客巩固率、营销网络化、产品与服务质量的优化，企业及产品形象和声誉的提高程度，顾客满意度和忠诚度的提高等长期性目标却被忽视。 就产品开发而言，许多世界著名化肥企业的技术储备大多在 8 年以上，而中国企业技术储备达到 3 年的都很少。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 10 当市场疲软、产品销售不畅、资金周转失灵时，许多化肥企业不是积极寻求开拓市场，刺激需求，增加销售的方法和措施，而是希望政府出台相应的优惠政策来解救自己；另一方面，当国内市场面临进口产品的强大冲击时，不是积极应战，而是希望通过政府贸易保护政策来解救自己。 其实从根本上说，在市场经济条件下，政府的扶持和保护只能是短暂的。 企业只有眼睛向内，强化自身，下功夫打好家门口这一仗的同时，积极参与国际竞争，开拓国际市场才是最根 本的出路，也才能赢得宝贵的发展时机。 从这个意义上说，来自企业自身，来自市场，来自竞争的发展动力才是最根本的和最持久的。 另外，一些企业受传统经营思想的影响，认为合作会导致自身利益的流失，担心在合作中企业被对方控制，结果是企业自我封闭，使大量的营销信息、经营要素无法通过广阔的渠道流入企业，从而影响了企业的市场预见力和抗市场波动的能力。 还有的企业效益观念不正确，把自身的利润追求与消费者利益、经销商利益、社会利益对立起来，一切以我为中心，久而久之，企业的形象和声誉受到影响，企业的生存环境和空间开始恶化，企业的长期 生存和发展遇到了严重的环境阻碍。 同时，在农业科技化程度不断提高的现代社会中，化肥产品在农村地区也得到了更为广泛的运用。 随着化肥消费量的增加，各种类型的肥料产品逐渐投放到不同区域、不同类型的销售场所中，农民有了更多的选择余地，化肥生产企业之间的竞争也因此而愈演愈烈。 由于化肥这种农资产品的特殊性，单纯意义上的产品购买已经不能满足农民们的要求，他们希望生产企业在保证产品质量的基础上开展合适的促销活动，获得更多的农化服务，从而真正达到“合理消费、科学用肥、提高作物产量”的目的。 竞争的加剧和需求内涵的改变都对化肥此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 11 生 产企业提出了更高的要求。 中国石油乌鲁木齐石油化工总厂位于乌鲁木齐市东山区，距离乌鲁木齐市 25 公里，毗邻吐乌大高速公路，占地 16 平方公里，始建于1975 年 4 月，随着国企改革的不断深入，原中国石油乌鲁木齐石油化工总厂根据中油集团公司重组改制的要求，将上市部分 (核心业务 )与非上市部分 (总厂 )进行分离，独立运作。 非上市部分 (总厂 )面临人员多、优良资产少、生产能力低、经济发展缓慢的诸多问题。 步入21 世纪后，外部环境发生巨大的变化，总厂面临着一场机遇和威胁并存的挑战，乌鲁木齐石油化工总厂广大职工深深地认识到，只有发展 才有总厂的未来。 根据石油化工行业自身的特点及优势，乌鲁木齐石油化工总厂在做了大量的调查研究，充分论证的前提下，乌鲁木齐石油化工总厂决定在 2020 年新建 30 万吨复合肥装置。 在经济全球化和市场全球化的背景下，市场营销正成为企业经营战略的核心，研究公司的营销战略，对于企业进入新的市场能提供各种具有预见性的对策，来提高企业抗风险能力，同时市场营销环境正在加速变化，只有很好地了解今天的市场，才能进一步把握明天市场的脉博。 复合肥对乌石化总厂来说是一个新的产品，需要一个全面深入的了解，并根据市场情况，制订该产品的市场 营销策略。 本研究注重理论和实际相结合，强调可操作性。 通过对复合肥企业宏观营销环境、行业竞争环境以及自身的优势劣势进行分析，认为乌石化复合肥产品营销应从 4P与 4C 结合的角度出发来考虑，即：应以能够满足特定目标消费群的需求为导向的产品策略、 以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略、以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略、以沟通为导向的促销策略为主来实施。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 12 第二章 复合肥企业营销环境分析 第一节 宏观营销环境分析 化肥作为重要的农业生产资料，占农业物质投入的 40%以上，在我国农业发展中发挥了重要作用 ，对农作物增产作用十分重要，但多年来化肥的生产和使用不尽人意。 一是我国化肥生产中以低浓度单质速溶化肥为主，化肥的养分释放速度不能人为控制，释放速度太快使作物来不及吸收，造成肥料的有效成分损失严重。 有关资料表明，我国氮肥当季利用率仅为 30%— 50%，远远低于发达国家水平 (利用率达75%以上 )。 二是我国化肥生产一直以氮肥为主，磷、钾肥所占比重较小。 由于长期缺钾少磷，影响了农作物的养分平衡，导致化肥利用率低下。 三是由于化肥产品的使用不合理，使得部分水体受到不同程度的污染，也严重影响了环境。 一、化肥工业的发展趋势 近 30 年来，世界化肥发展的总体趋势是：基础肥料生产装置大型化、产品高浓度复合化、施肥科学化。 我国化肥行业进行调整已势在必行。 专家指出，我国化肥行业急需从产品结构、经营结构、产业结构等方面加以调整。 在产品结构方面，我国化肥工业应迅速建立三个生产体系：一是大宗单质肥生产体系。 主要生产合成氨、尿素、碳铵、硝铵、磷铵、普钙等；二是二次加工体系。 生产复合肥料、涂层肥料、硝酸钾肥等；三是适合农业需求的各种专用肥、掺混肥生产体系。 三个体系互有侧重，互相配套。 在经营结构方面，应把计划经济时代的化肥生产结构调整为市场经济的 经营结构，把卖方市场的经营结构调整为买方市场的经营结构。 大化肥要充分发挥规模效益的作用，有条件的小化肥厂作为生产和分销专用肥基地，充分发挥生产灵此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 13 活、满足个性化需求的优势。 把乡镇供销社和农业三站作为化肥的代销点，并以契约和信息技术联系起来，组成生产网络、营销网络、服务网络和开发网络。 三是以农业的产业结构调整为导向，不断调整产业结构，进一步控制生产总量，多生产受农民欢迎的小麦、水稻、玉米等专用肥，淘汰低浓度有污染的化肥。 积极发展生物肥、生化有机肥，把化肥产业升级为农肥产业。 按照比较优势原则调整化肥产业结构，按氮 、磷、钾生产的资源分布，建设若干个能与国际化肥企业竞争的氮、磷、钾生产基地，把规模生产优势放大为规模经营优势，合理配置生产要素，逐步将有条件的小化肥厂改变为专用肥的生产和营销企业以及生态肥、生化有机肥的研发基地。 发展高浓度复合肥料生产是化肥工业发展进程的必由之路。 它不是从化肥工业本身的需要出发，而是出于农业发展的需要，即化肥市场的需要为基础的，随着农业生产向着科学化、集约化的发展，农业经济形势愈来愈好。 富裕起来的农民日益注重提高劳动生产率和经济效益，大力发展高产、高效、优质农业，对化肥的品种和质量提出了更 高的要求，这些要求主要表现在以下三个方面： 浓度要高。 通过提高化肥有效养分的浓度，可以降低其包装，贮存和运输方面的费用，降低单位有效养分的价格，从而降低化肥的施用成本。 品种要多。 由于农业生产条件千差万别，作物的品种众多，对肥料的品种、规格及特性提出了新的要求。 物理性质要好。 包括吸湿性、结块性、稳定性、粒级分布、颗粒强度和起尘性等，这些性质对化肥的包装、贮存、运输和施肥操作的影响很大，用机具代替人工施肥操作之后，对化肥物理性质的要求更加具体。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 14 二、需求分析 国际复合肥市场预测 据分析，今后 十年内，世界化肥生产和消费增长缓慢，氮肥平均增长率约 1%，磷肥、钾肥增长率约 2%，联合国粮农组织 (FAO)、联合国工发组织 (UNIDO)和世界银行等组织预测， 2020～ 2020 年世界化肥供应量约为 15000 万吨，其中氮肥 8895 万吨，磷肥 3640 万吨，钾肥2455 万吨，化肥生产和使用的氮磷钾比例稳定在 1:: 左右。 今后几年发达国家化肥生产处于停滞趋势，复合肥新增能力主要集中在摩洛哥、突尼斯和中国。 钾肥以俄罗斯和加拿大居多。 国际肥料工业协会 (IFA)199。