市场竞争与企业营销的经典教程-第4-6章(doc49)-销售管理(编辑修改稿)

市场竞争与企业营销的经典教程-第4-6章(doc49)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

是企业市场营销活动中所不可忽视的。 从企业营销行为的运行方面看，现代社会中的技术环境正在发生着如下的变化： 技术变革正在加速 美国著名的未来学家阿尔温托夫勒在《 未来的冲击》一书中曾提出过这样一种观点：新技术的发明、开发和传播具有一种加速度，从发明到投放市场的时滞正在大大缩短。 而他在《第三次浪潮》中所预测的电子住宅目前也正在成为现实。 这会生活的高度电子化，一方面减少了工业化所可能形成的污染，另一方面也使消费模式发生了重大变化，这必然会给现代企业的市场营销系统带来实质性影响，从而也对企业营销人员所提出的一种高素质要求。 技术创新机会永无止境 “ 需求创造市场 ” 这一经济学法则，在市场营销活动中表现得最为充分。 新技术革命不断使人们的愿望变成现实，只要有社会需求，技术总能 使之从构思走向实物。 在某种意义上，在新产品与目标市场之间所存在的已不再是技术本身的问题，而是企业自身的营销技巧问题。 比如，营销机构对技术部门的市场信息反馈、新产品未来市场的需求预测等。 不过，对于现代企业来说，在技术与营销之间依然存在着一定距离，即技术的采用与它所带来的利润的实际水平有关，而与此资料来自 (大量管理资料下载 ) 它的实际突破性无关，这段距离正是营销机构大展身手的领域。 进行技术开发研究的预算正在提高 技术开发研究的重要性已经为许多现代企业所认识，在美国，研究开发支出列在前五位的工业领域依次为：飞机与导弹、电子设备与通讯、化学 用品及相关产品、机械产品、汽车与其他运输工具，而研究支出最少的工业则是木材、家具、纺织品等等。 可见，传统工业部门的创利能力正在下降，竞争力强大的企业其投资已经转移到了新兴的工业部门。 相关研究成果表明，研究开发的支出水平与企业的获利能力的高低相关，这也就不难理解为什么诸如柯达、 M等大公司要投入那么多的资金用于研究开发工作。 所以，对于从事技术性开发工作的企业来说，传统的营销手段显然已经过时，有实际意义的是要在研究开发队伍中培养营销人员，或者增强营销人员的技术素质。 小改良多于大发明 大量使用小改良是许多大 型企业的营销方式之一，其主要原因在于，大发明具有过高的风险，而基础研究成本又在短期内难以收回，这样，大公司更为关注从产品性能与式样方面去进行技术上的小改良。 一般情况下，不具备一定经济实力的企业，不宜于投入过多的资金用于基础性研究。 政府干预技术革新的法规正在增多 科学技术从来就是一把 “ 双刃剑 ” ，它会带给人类以美好的福音，也会播下灾难的种子。 在现代社会中，公众正在对新产品提出多方面的安全性要求，这就增加了政府对技术使用上的政策干预，在食品、药品等方面尤其如此。 所以，相关企业在确定某种新技术的使用时，必须了 解相应的法规。 近年来，世界上的反技术运动正在兴起，人们开始发现，新技术、新发明、新产品的出现，不仅破坏了大自然的和谐状态，也损害了人类的伦理道德；不仅剥夺了个人的隐私权，也给全人类带来了多方面的威胁。 因此，在经济发达国家，各种压力集团反对修建核电站、反对某种新技术的商业化游行时有发生。 如果企业在市场营销活动中没有注意到这种倾向，就很容易引发技术革新的副效应，因触犯消费者众怒而减少自己的目标市场。 五、政治法律环境与企业竞争力 在 年代末 年代初的西方报纸上，经常可以看到这样的标题： “ 中国政府允许外资组建独资 企业 ” 、 “ 印度政府命令可口可乐公司公布饮料配方 ” ， “ 尼日利亚将英国石油公司收归国有 ” 、 “ 密特朗宣布对法国银行实行国有化经营计划 ” 、 “ 魁北克省提出征用通用动力公司所属的石棉公司 ” 、 “ 赛罗公司在秘鲁遭查封，损失 万美元 ” 等等，这向当今世界的企业界显示了一个政治环境变化的不可测性所可能造成的复杂格局。 在这种情况下，任何企业的竞争力都不会是 “ 只要管好自己份内的事 ” ，就能一劳永逸。 在巴西，道氏化学公司 （ W）因为受当地的竞争对手的阻挠而没能实现在巴西独资建立一个茂型石油化工厂的计划，这些竞争对手的抗议是：道氏化学公 司是在把它所超量增产的产品放到巴西来倾销。 在哥伦比亚，一家烟草垄断公司竟在当地政府的支持下，设法使另一家英美合资的新烟草公司的机器设备在码头上搁置了两年，从而也把这家新烟草公司扼杀在摇篮之中。 年，美国国会在重新修订的《净化空气法案》中决定，自 年起将实行严格的汽车排废标准。 这种环境变化无疑对于汽车制造业是一种灾难。 但在法案出台的最初阶段并未受到国际营销界的重视。 当时，美国曾指派了一位用户监察员访问日本，日本的许多汽车制造商对此事表现出了不以为然的态度，但本田汽车公司总裁本田宗一郎却与之进行了推心置腹的长 谈。 在了解了美国《净化空气法案》所造成的可能营销后果之后，本田公司设计出了可以减少汽车排废和节省汽油的新型汽车，这种汽车在后来的石油危机爆发后的年代里，以及在实行了空气净化此资料来自 (大量管理资料下载 ) 新标准后的美国市场上，取得了极大的市场占有率。 企业市场营销活动中所涉及的政治与法律环境，是那些在企业市场营销中能够影响和制约社会各种组织与个人的相关法律、以及相关的政府机构和压力集团的行动。 现代市场经济并不是完全自由竞争的市场，而是在政府干预之下运行的经济系统，因而政治与法律环境正在越来越多地影响着企业市场营销。 从近年来市场经济国家中的 一般趋势来看，政治与法律环境的变化主要有以下几个方面： 旨在管制企业的立法正在增多 里柠檬食品公司（ ）是博登食品公司（ ）的一家子公司，其在浓缩柠檬果汁市场的占有率， 年前为 ％。 后来，美国联邦贸易委员会裁定博登公司利用不正当的定价方式来与其竞争对手抢占市场，判定博登公司不许继续以全合理低价为里柠檬公司的食品定价。 可见，从一定意义上说，市场经济本质上属于法制经济，因而在企业的宏观管理上主要是靠经济手段和法律手段。 发达国家对企业市场营销活动的立法主要有三种类型： （ 1）保护企业相互之间的利益，维护公 平竞争的立法。 这种立法的目的是要说明何为不公平竞争，以及如何防止不公平竞争。 国际最为著名的此类立法有：美国 年通过的、旨在禁止垄断的《谢尔曼反托拉斯法》、 年通过的旨在反对不正当竞争的《联邦贸易委员会法》、禁止价格歧视的《 年帕特曼法》，有关企业兼并的《 年反吞并法》等等。 （ 2）保护消费者利益免受不公平商业行为损害的立法。 如果没有相关的立法限制，那么市场营销就不会成为现货企业竞争力的必要工具，企业便成为一种利润最大化的机器，只要有机会，它就敢于冒险去牟取暴利。 为限制这种行为，美国等发达国家颁布了不少法律， 比如《儿童保护法》、《消费者公平信贷法》、《消费品定价法》、《广告法》等。 （ 3）保护社会公众利益的立法。 为保护环境、防止经济发展与生活水平反向变动现象的出现，以及避免企业在生产过程中造成的社会负担，制定旨在约束企业行为的立法是必要的，这方面的立法有各种专门的国际公约，各国也有具体的法律，象美国的《国家交通安全法》、《国家环境政策法》等。 各种立法都对企业的市场营销活动构成了某种约束，因而企业的市场营销人员必须具有关于保护环境、保护消费者利益和社会利益的各方面的法律知识。 从国际上法律制定的一般趋势来看，早期 法律的重心在于保护竞争，而现代法律的重点则多在保护消费者的利益不被侵犯。 一般说来，早期的法律重心多为保护竞争，而现代法律的重点则已经位移到了保护消费者。 把握这一点对于企业开展市场营销业务尤为重要。 政府执法机构素质较低 立法与执法是相同意向的前后相连的两个过程，它们的承载主体各不相同，对企业市场营销行为与营销过程的影响作用也不尽相同。 例如，美国的执法机构主要有：联邦贸易委员会、民用航空局、消费品安全委员会、环境保护局、消费者事务局，等等。 这些机构的管理行为对于企业的营销行为和营销过程同样有着重大影响。 在 年代初期，马自达的回转式引擎汽车有着极高的销量，其主要特点是行驶平稳、维修成本低、空气污染少。 但是后来美国环境保护局的一份报告却毁了马自达汽车的前程。 该报告声称，马自达汽车的燃料利用率在市区行驶时每加仑只能跑 英里。 尽管马自达汽车的总这后来迅速对此加以反驳，但环境保护局的报告显然已经由于先入为主的心理规律而植根于大众的观念之中，报告出台后的五个月内，马自达汽车的销售量迅速下降了 ％。 显然，企业如果不重视观察政府执法机构的行为变化走向，同样会影响到企业的市场竞争力。 在这方面，国际市场营销的法律环境存在着一 个普遍的难题，即在立法机构与执法机之间，此资料来自 (大量管理资料下载 ) 真正熟知营销业务的人员在水平与热情上并不守全对等。 因此企业市场营销人员如果缺乏与其打交道的技巧，往极易丧失许多机会与市场。 公众利益团体正在迅速崛起 公众利益团体也称社会压力集团，是指那些为影响立法、政策和舆论，维护自身利益而结成的群众性组织。 对于企业的市场营销活动来说，相关性最强的是那些保护消费者和环境状况方面的团体，如消费者协会、动物保护委员会、妇女权益委员会等，他们游说政府官员、左右舆论导向，给企业的市场营销活动带来了极天的困难。 如果企业营销人员缺乏相应斡旋 技巧，就难免给原有的目标市场造成威胁。 对于这种营销环境现状，著名学者萨兰西克（ ）和厄帕（ ）曾有过条分缕析的解剖，他们的观点是：现在的消费者既不是国王，也不是王后，消费者的声音只是诸多声音中的一种而已。 通用汽车的制造过程表明：汽车的主要特性由美国政府设计，排汽系统由某些州政府进行第二道设计，生产所用材料由控制某些稀有资源的供应商所控制。 其他产品也概莫能外。 总之，在目前市场营销观念已经拓展为社会性市场营销与大市场营销观念的情况下，政治与法律环境在企业中的重要性会越来越大，它不仅会影响产品的设计与促销，而且 也会影响企业的营销策略。 所以，现代市场营销有时会出现一些异化的现象，企业的市场营销主管不必去问营销调研部门消费者需要什么，而是去问生产部门与法律咨询人员消费者能够得到什么。 六、社会文化环境与企业竞争力 在名闻世界的可乐战中，可口可乐公司与百事可乐公司曾各倾全力从国内市场打到国际市场。 从基本战况上看，两家公司各有所获，但在进军日本市场时，百事公司却败下阵来，后虽经全力反击也未能奏效。 其中重要原因之一，就在于百事公司在竞争忽视了文化因素对营销活动的制约作用。 对于日本大和民族来说，红色代表着欢乐和喜庆，同时也 是日本国旗的主色，而可口可乐的标志色正是选用了红色。 在 日本这样一个具有特殊文化色彩的国家，这无疑会与消费者拉近距离，受到众多消费者的欢迎。 相反，在百事可乐的标志色中，黄色占据了主导地位，但这却只是美国人所喜欢的色调，在日本人眼里，黄色是令人悲伤的颜色，看到黄色日本人就会联想到命归黄泉。 有一家公司生产了一种新型牙膏，商标为 E，但这在法语国家的习语中却是 “ 屁股 ” 的意思，这明显有违于销售商的树立产品形象的初衷。 在美国，鹿能引起美好的联想，与打猎和户外活动有关，也具有阳刚之气的涵义，但这在巴西却是 “ 同性恋 ” 的 俗称。 这充分说明，社会文化环境同样对于企业的市场营销竞争力具有影响与制约作用，它既会给企业带来机会，也会使企业的营销活动一败涂地。 市场营销活动所面对的社会与文化环境，显然是指那些会影响人们消费方式、购买行为的传统风俗习惯、行为准则、道德规范与价值观念。 社会与文化之所以够影响到企业的市场营销，其基础就在于人既是一种社会动物，也是文化的产物。 因此，营销活动中的商标设计、广告形式、服务内容等等，无一不同社会文化样式相关，当营销行为与营销圈内的文化价值 观念相冲突时，营销活动就不会取得预期的效果。 对于企业市场营 销人员来说，掌握某些主要的文化特征及其发展趋势无疑会大有裨益。 核心文化观具有高度的持续性，而次级信仰和价值观则较易改变。 在瑞士，人们认为洗碗扫地是家庭主妇份内的家国，因而极为厌烦那些宣扬代替家务工作的家庭用品广告。 为避免引发与这种文化观念的冲突，企业的营销策略就应当尽量避免使用电视广告媒体。 显然，企业的市场营销人员必须视核心文化状况而不断调整营销策略。 此资料来自 (大量管理资料下载 ) 任何文化价值观都是由次级文化所组成的。 所谓次级文化是指由于共同的生活经验和共有的环境而形成的共有价值观念。 比如，日本人忌讳数字 “ 四 ” ，因为它与 “ 死 ” 的发音相同，西方国家普遍讨厌 “ ”，认为这个数字最不吉利。 次级文化通常可以构成有层次的消费需要和消费行为，产生共同的消费模式。 因此，在营销过程中企业可选择次级文化圈来作为目标市场。 次级文化圈中的价值观会因时而变。 历史上，日本人日常以大米为主食，但二战之后，麦当劳的汉堡包在逐步改变着日本的膳食结构，牛奶、面包和牛排已经成为目前日本消费文化的组成部分。 显而易见，文化不是固定不变的，文化的变迁大都发生在次级文化上，这种变迁其实就蕴育着某种机会和威胁，企业的市场营销人员的职责就是去发现它们、利用它们。 一个 社会的文化价值观，通常要表现在人们与自己、他人、机构、社会、自然及宇宙之间的关系之中，现代企业中的任何一位市场营销人员都必须时刻牢记这一点，否则就会丧失开拓市场的机会。 （ 1）人与自己的关系。 利己还是利他，在不同时代具有不同的特点。 在当代，许多人是通过名牌产品和优质服务来得以自我实现的。 （ 2）人与他人的关系。 现代社会已经将人们分离为独立的单个人，所以那些具有人际沟通功能的产品或服务，会拥有十分广阔的市场前景，如度假村、俱乐部等。 （ 3）人与机构的关系。 在现代社会，人们普遍对机构的信任程度下降，所以市。