市场营销实训手册(方光罗编著)(30页)-销售管理(编辑修改稿)

市场营销实训手册(方光罗编著)(30页)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

件商品除了标明售价以外，还标着该件商品第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该件商品按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长，价格越低。 比如某种商品陈列了 13 天还没有售出，就自动降低 20%，又过 6 天，降价 50%，再过 6 天，降价 75%。 如果该件产品标价为 500 元，到第 13 天只能卖 400 元，到第 19 天只能卖 250 元，到第 25 天时只能卖 125 元。 到第 25 天后，再过 6 天仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善 机构去了。 问题： 1. 价格与销售之间是一个什么样的关系。 2. 如何使降价取得最好的促销效果。 （三）、职业能力开发 1. 开发你的市场调研能力 ● 目标 该项目的训练帮助你掌握调研立题的基本技能。 ● 内容 让学生提出营销调研课题。 ● 步骤 1） 老师对营销调研立题的技能应用价值、操作步骤、调研问题的寻找、调研目标的提出、课题名称和内容的确立给予耐心指导。 2） 要求学生以小组为单位，根据老师的辅导开展小组讨论，确定本小组营销调研课题。 3） 小组 派出 1 人就本次调研要解决的问题，确定调研课题名称和调研提纲在班级进行交流。 2. 开发你的产品开发与管理能力 ● 目标 该项目训练帮助你掌握营销商品管理的能力。 ● 内容 以营销副总的角色掌握重点商品营销。 ● 步骤 1） 让企业有关人员从商品销售数量、金额分析不同类别、不同品种商品在商品总销量、总销售额中的比重。 2） 找出影响企业销售业绩的重点商品。 3） 找出重点商品营销对其他商品营销的影响和带动作用。 4） 把工作的重点放在重点商品的营销上。 3. 开发你的价格制定与调整能 力 ● 目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 ● 内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 ● 步骤 1）提供资料： 根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下： ⑴ 厂部生产线提供上海地区 30％的生产能力，每年可提供 1 667 万盒（每盒 250 毫升）。 ⑵ 分摊的固定费用为：① 月折旧费 20 万元、年折旧费 240 万元；② 月管理费用 万元、年管理费用 万元。 ⑶ 单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：① 豆浆、牛奶配方原料， 1 000毫升 ；② 辅料费用， 1 000毫升 元；③ 包装费用，每盒 元；④ 人工费用，每盒 元；⑤ 储运费用，每盒 元；⑥ 销售费用，每盒 元；⑦ 考虑税金，每盒 元。 关于税金统计的说明。 在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。 增值税是在（产品成本 +目标利润）的基础上乘上国家规定的税率所计算出的，单位价格＝（产品成本 +目标利润） +增值税。 我国增值税率一般确定为 ％，但有些行业还是有区别的。 为了便于教学，在此我们把增值税作为固定统计的税金，统计在单位变动费用中。 特作说明。 ⑷ 经预测 2020 年市场需求为 1 400万盒，总公司要求上海地区的“力力”利乐包豆奶净利润目标为 150 万。 商业加成率为 33％。 ⑸ 市场部提供竞争对手产品的市场价格情况见表 61。 表 61 “力力”豆奶的竞争对手产品的市场价格 品 牌 品 种 容 量 市场零售价 维他奶 维他奶 100 毫升 元 维他奶 维他奶 250 毫升 元 维他奶 麦精朱古力 250 毫升 元 正广和 都市奶 250 毫升 元 杨协成 豆 奶 250 毫升 元 上海光明 巧 克力牛奶 200 毫升 元 上海光明 纯鲜牛奶 200 毫升 元 上海光明 纯鲜牛奶 250 毫升 元 （ 资料来源 王妙、 冯伟国：《市场营销学实训》，上海，复旦大学出版社， 2020，（ 119120）。 ） 2）根据上述财务、市场有关资料，对“力力”利乐包豆奶设计目标利润、有利竞争定价方案。 4. 开发你的促进销售能力 ● 目标 该项目训练帮助你掌握节日促销的一些技能。 ● 内容 端午节即将来临，请为某商场设计两个促销方案。 ● 步骤 1）老师介绍端午节的由来及吃粽子和“五黄”（即黄鱼 、黄瓜、黄鳝、咸蛋黄、雄黄酒）等习俗。 2）进行促销方案设计： ⑴ 举办端午节棕子展，如“家庭粽子”展区、“思乡粽子”展区、“中国名粽”展区等。 ⑵ 价格促销。 对一些成品粽及熟食进行特价活动，或按照端午节习俗对粽子、咸鸭蛋等熟食梱郷销售、价格优惠等。 3）同学之间进行促销方案交流。 第 7 章 分销渠道决策 一、实训目标 通过实训，使学生掌握分析渠道模式分析方法，以及分销渠道决策技巧和产品实体分销技术，能够依据所依赖的环境、企业和产品特点选 择分销渠道和制定 分销渠道策略， 具有产品实体分销能力。 二、实训内容和操作步骤 （一）、技能训练 1. 单项技能操作训练 下列哪些信息属物流信息。 商品降价信息 商品饱和量信息 银行贷款信息 接受订货信息 调高银行利率信息 商品库存信息 商品采购信息 发货信息 2. 综合技能操作训练 假设某企业需要向三个顾客运送货物，三个顾客与企业的直线距离是 5 80、 90 千米，彼此之间没有相同的路段（如图 76）。 顾客 1 与顾客 2之间的运输距离是 35 千米，与顾客3 之间的运输距离是 70 千米；顾客 2 与顾客 3 之间是 55 千米。 如何 找出其最短的运输路线。 图 76 选择运输路线图 （二）、案例分析 海尔集团向全球拓展销售渠道 海尔集团实施 3 个 1/3 的经营战略（即 1/3的产品在国内销售， 1/3 的产品销售到国外，顾客 1顾客 2顾客 3908070555835企业 1/3 的产品在国外生产），没有销售渠道的保证显然是不行的。 为此，“海尔”尽力拓展销售渠道，到 1997 年初，“海尔”在国内已拥有 8 000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。 在国外 120 个国家和地区注册了自己的品牌商标，在 40 多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达 5 879 个。 在 1997 年 2 月 18 日召开的德国科隆国际博览 会上，“海尔”的冰箱、冷柜、空调器、洗衣机、微波炉、热水器等几十个品种的家电，吸引了世界各地 3 000 多位客商，其中 320多位当场签订了经销“海尔牌”各种家电产品的合同和意向书，多数是第一次与“海尔”合作。 在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的 12 位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。 这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。 我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。 这是“海尔”走向世界的扎扎实实的第一步。 “海尔 ”产品终将成为西方人追求的“洋货”。 （ 资料来源 季先如：《市场营销策略》，北京，经济管理出版社， 1998。 ） 问题：海尔采取了什么样的产品分销策略。 （三）、职业能力开发 1. 开发你的市场调研能力 ● 目标 该项目训练帮助你提升营销渠道把握能力。 ● 内容 调查学校所在地一房地产公司营销渠道现状、存在问题及创新对策。 ● 步骤 1） 学习分销渠道有关知识。 2） 将班级同学分成若干个组，每组选择学校所在地一家房地产公司。 3） 实地调研房地产公司分销渠道现状。 4） 小组成员一起分析公司分 销渠道的特点、优势、问题和解决对策。 5） 班级交流。 6） 老师点评。 2. 开发你的产品开发与管理能力 ● 目标 该项目训练帮助你实际体验产品策略的制定。 ● 内容 选择自己熟悉并感兴趣的产品类型，为该产品推出相关的新产品。 ● 步骤 1） 将班级学生按 5～ 8 人分成小组。 2） 以小组为单位组织调查、分析，界定这一新产品的目标顾客及主要的顾客需求。 3） 界定并明确表述这一产品的基本属性。 4） 为这一新产品设计品牌名称及品牌标志。 5） 为这一新产品设计包装。 6） 设计新产品的上市销售计划。 7） 各组将 设计方案交老师审阅评分。 3. 开发你的价格制定与调整能力 ● 目标 该项目训练帮助你了解和掌握渠道成员之间的价格差异。 ● 内容 某制造商产品要通过批发商、专业批发商、零售商三层渠道模式才能把产品销售给消费者，请你为不同渠道成员设计销售价格。 ● 步骤 1） 分析计算产品制造总成本。 2） 分析得对该产品可能接受的价格。 3） 分析各层次渠道成员销售本产品的成本及利润。 4） 确定该产品最终零售价及各层次的价格折扣。 4. 开发你的销售促进能力 ● 目标 该项目训练帮助你掌握大客户跟踪销售需要技能。 ● 内容 保 持与大客户的联系。 ● 步骤 1） 让学生明白 80/20 理论，即推销员 80％ 的销售业绩来自于 20％ 的客户。 这 20％ 的客户就是与推销员需要建立长期合作关系的客户。 2） 让学生通过讨论，提出推销员与大客户建立长期合作关系的措施。 ⑴ 明确跟踪的对象，建立客户资料档案。 ⑵ 通过各种方式与客户保持联系。 ⑶ 满足大客户的防范。 ⑷ 防范大客户流失。 第 8 章 促销决策 一、实训目标 通过实训，使学生掌握促销方式 及 组合策略的方法和技巧，能够运用所学理论和方法进行产品 批销、广告宣传、公共关系和营业推广的能力，综合运用各种促销方式并 开展促销活动。 二、实训内容和操作步骤 （一）、 技能训练 1. 单项技能操作训练 夏季快到了，请为某家电公司策划 A 品牌空调促销活动。 2. 综合技能操作训练 春节期间由于天气寒冷，很少有人喝啤酒，因此对啤酒生产企业来说是十足的淡季。 但某啤酒厂家却一反春节被动销售的常规，反其道而行之，推出具有“营养、健康、时尚”等新特点，口感淡雅、舒爽，男女老幼皆宜的新产品果啤，提出“赢销春节”，并请你为其制定促销策略。 （二）、案例分析 同舟共济的伙伴 美国通 用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感。 他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产 品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名单将罐头作为圣诞节礼物寄给他们的亲友。 因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品。 股东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大笔钱。 问题： 1. 通用食品公司在股东关系上采取了哪些措施。 2. 通用食品公司为什么要重视股东关系。 （三）、 职业 能力开发 1. 开发你的市 场调研能力 ● 目标 该项练习帮助你掌握网上调查问卷设计的方法与技巧。 ● 内容 设计网上调查问卷。 ● 步骤 1）老师 布置网上调查任务。 2）根据调查任务，分析被调查人群的特点，设计和制作网上调查问卷。 3）通过 Email或在线发布网上调查问卷。 4）归纳分析处理结果。 5）撰写调查报告。 2. 开发你的产品开发与管理能力 ● 目标 该项目训练帮助你认识与体验企业产品创新战略、品牌战略及竞争战略。 ● 内容 对中外十大最有价值的品牌进行分析。 ● 步骤 1）将班级学生划分为若干小组（ 5～ 8 人），以小组为 单位进行训练。 2）围绕下列问题收集资料，并以 PPT 或其他形式发表小组意见。 ⑴ 中外十大最有价值的品牌你熟悉几个。 描述你对它的印象。 ⑵ 查找有 关资料，研究它们的发展历史，分析中国品牌与世界品牌的特点及差距。 ⑶ 联系实际，就中国企业应该走怎样的品牌战略之路发表自己的意见。 （资料来源 杨勇：《市场营销：理论、案例及实训》，中国人民大学出版社， 2020，（ 218）） 3. 开发你的价格制定与调整能力 ● 目标 该项目训练帮助你掌握退款促销技能。 ● 内容 为某大城市食品公司拟定某某牌薯片退款促销 方案。 ● 步骤 1）了解退款的操作要点，如促销费用的预算、活动时间、消费者参与率、回件处理工作等。 2）制定以下方案： ⑴ 消费者在规定时间，将 6 个某某牌薯片包装袋拿到指定的兑换地点，厂家便立即兑换 200 元现金； ⑵ 规定每人限换一次，幸运名额共 888 个； ⑶ 利用媒体进行广告宣传，宣传主题是“花 12 元得 200 元”； ⑷ 对活动结束后进行总结提升。