整合营销传播的策略与发展—唐e183舒尔茨(doc51)-营销策划(编辑修改稿)

整合营销传播的策略与发展—唐e183舒尔茨(doc51)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

那么总有一天将被淘汰。 最后，营销的将来是什么样的。 比方说 2020 年或 2020 年的营销将会如何呢。 现在我向大家介绍营销的五个重要因素。 第一，把客户放在我们要考虑问题的中心；第二是信息对决策的重要性。 我们在做出决 策之前，应该掌握尽可能多的信息；第三，重要的观点是让大家明白，有时候营销并不是企业中所有的人都喜欢和接受的。 我们应该努力去说服企业内的其他人员，说服他们理解营销的重要性；第四，我想说营销不是孤立的，营销要与企业战略相结合；第五，营销学是一门科学，是研究如何吸引顾客的一门学科。 我在巴黎大学的讲台上，在上营销学之前，我总是告诉我的学生，营销不是一门简单的课程，它是一门关于爱的学问，是关于企业与客户之间爱的科学。 第一，我们要把客户放在中心的位置上。 如果你希望成功的话，那么你在每天早上醒来之前，起来之后，不管是 晚上还是半夜，你总是应该为你的客户着想。 在现在这个报告厅里，如果我们能够看到你们头脑中的思维，那里面应该只有一个字，客户。 客户是我们的上帝，我们所要吸引的就是客户，而且我们想要得到的是所有的客户。 你们的企业不仅仅是一个企业，而是由众多的客户组成。 你们的最终用户，也就是说能购买你们产品的顾客，这是最重要的，是他们决定你的产品质量的高低。 其次是中间客户，例如分销商，他们也和最终用户一样很重要，我们也应该想到他们。 最后是商品的推荐人，这些人常常不被人们注意，但他们也是很重要的客户。 他们是产品最好的判断人，就像律师 的角色那样，是产品的律师。 为了吸引客户，我们应该重视他们的作用。 我要忠告大家，不要以为自己非常了解自己的客户。 每天早上起床后，你首先要想到的是我们并不了解自己的客户。 你应该意识到，每天都会有新的想法和新的建议要与你的客户沟通。 每当我碰到一些企业的总经理或营销经理的时候，他们总是告诉我，亲爱的教授，我非常了解我的客户，不管他将说些什么，我都能猜到他想说些什么。 实际上我想说他是营销学上的近视眼。 另外，在把客户摆在中心位置的时候，还应该知道客户的差异性。 大家永远不要用同一种方法对待两个客户。 就像在这报告厅里，如 果我是一个销售人，我会根据每一位听众的不同要求，准备不同内容的讲座。 那么，对待你们的客户也应该这样，用不同的方式来对待他们 . 第二，在决策之前要掌握尽可能多的信息。 刚才我说，营销学实际上是建立在信息学的基础之上。 大家来这里参加这次营销论坛，是为了获得更多的信息。 我祝贺大家，你们走了一条非常正确的营销路径。 因为我们在决策之前，应该掌握尽量多的信息，我说的是在采取行动之前，因为只有信息能够改善我们的行动。 在这里，我指的信息不是那些原始的没有经过处理的信息，而是那些经过加工、处理、分类后的信息，这样的信息才是有 用的、有价值的信息，是企业的财富。 信息是多种多样的，我们要了解的信息，不仅是定量方面的信息，而且还包括定性方面的信息。 定量化的信息可以告诉你是多少的问题，定性化的信息可以回答怎么样、为什么的问题。 选择美华教育 预约经理生涯 攻读工商管理 争做成功经理 教证９８２０６４号 黑龙江管理传播网 — 美华 MBA 教育论坛 学校地址：哈尔滨市道外区南马路１２０号１０９室 咨询电话：８８７２３２３２ ８８３４２６２ ０ 8 昨天晚上，我参观了上海的家乐福商场。 我在货架之间观察，看到了一些情况，等我回到巴黎，我将在一星期后会见家乐福的一位负责人。 我会告诉他，我在上海的家乐福看到了很多的顾客，他们在购买商品。 但是，我不能告诉他顾客在家乐福购买商品的原因是什么，我不清楚上海的顾客是喜欢可口可乐还是喜欢百事可乐。 要回答这个问题，必须要有确 实的信息。 信息应该是包括一些数字或者想法。 我们不仅要获取连续的信息，也要掌握分阶段的信息。 今天大家听了很多关于信息方面的内容，企业获取的信息应该包括日常信息和连续定期的信息。 最后我要讲，信息不仅来自企业的内部，而且来自企业的外部。 获取企业外部信息的成本很高，因为我们要从一些很有实力的调研公司购买信息，这些调研公司很专业，采用的方法很先进，报价也很高，但是这些信息是必不可少的。 除此之外，我们还应该掌握企业内部的信息，获取企业内部信息不需要花太多的钱，只需要做好信息的组织、收集和处理工作。 现在我谈第三 点，在企业内部取得一致意见的问题。 关于这一点，也许会存在一些偏见。 在企业内部，企业本身可以不喜欢营销。 因为在一些企业里，有些人不喜欢营销，在这些企业，他们具有的经验，实际上可能是一件很不幸的事。 我认识一些企业，试图在国外销售产品，但他们的市场研究却非常糟糕，结果企业亏损，损失惨重，因为这些企业不喜欢营销；企业内部的财务主管可能不喜欢营销，他认为营销的成本太高，又不能够证明它的效率；企业的工程师可能不喜欢营销，认为营销会迫使他们去不断的改进产品；企业的信息主管可能不喜欢营销，营销迫使他们不断地收集和处理信息； 销售人员可能不喜欢营销，他们认为自己有足够的能力销售任何产品，即使是质量低劣的产品，其实这些销售人员想错了。 那么，最后我们只有一个办法，那就是企业的领导层，他们必须喜欢营销。 如果在我们的报告厅里有一些总经理的话，我希望他们能够喜欢营销。 第四，我想谈一谈应该选择正确的营销战略。 如果没有一个正确的营销战略，那么营销就一无是处。 同时，营销只能依靠好的管理才能够取得成功。 有关这方面，我想谈几点。 第一，要作好营销策略与企业总战略之间良好的衔接。 一个营销经理，他在不知道企业将往何处发展的时候，他就无法做出一个正确的 决策。 所以，应该有一个总的企业战略才能制订营销战略；其次，要有一个长远的目光。 我们应该看得很远，这一点非常难以做到。 因为每一天我们做事情的节奏都非常快，总是在非常紧张得情况下完成工作的。 因此，有时候很难抬头，把眼光放得远一些；另外我们还要有好的市场氛围，我们的客户并不是一样的，他们的要求也是不一样的，所以，我们不能向所有的客户提供同一种产品和同一种服务。 如果大家想讨好每一个人，那么我们任何人也吸引不过来。 因此应该采取一个目标定位策略。 这里谈到了目标客户细分问题。 客户是不一样的，有的是好的客户，也有一些是 不好的客户。 好的客户是能让企业盈利的客户，那些不好的客户，总是不能付款。 我想给大家一个建议，就是让那些不好的客户到你的竞争对手那里购买产品，但同样的问题是，你的竞争对手也会把差的客户送到你这里来。 这也就是说，在开发新客户的时候，应该很谨慎，不要马上把他们接受下来。 另外，我们要做好市场定位，找出自己突出的竞争优势，来吸引你的客户。 奥林匹克运动会的赢者是世界上跑的最快的，法国足球队是世界上最好的足球队。 我认为，中国队第一次参加在汉城和东京举行的世界杯足球赛，能和法国队进行比赛，说明中国队有它自己的优势。 巩俐是世 界上最漂亮的女人，因为她是最出色的。 如果企业要赢得更多的客户的话，那么应该做最好的企业。 第五，吸引客户问题。 我所讲的吸引客户，应该恰到好处。 我们不能吸引所有的人。 女士们先生们，当你们早上来到选择美华教育 预约经理生涯 攻读工商管理 争做成功经理 教证９８２０６４号 黑龙江管理传播网 — 美华 MBA 教育论坛 学校地址：哈尔滨市道外区南马路１２０号１０９室 咨询电话：８８７２３２３２ ８８３４２６２ ０ 9 街上的时候，肯定不会去吸引第一个你见到的人，这是没有任何意义的，也是很累的。 在企业，我们应该吸引那些我们需要的客户。 消费者有时会对企业的营销工作产生一种畏惧的心理，也许中国消费者和欧洲消费者一样，他们对营销畏惧，认为营销就像一个小偷一样，总想把手伸到顾客的口袋里，掏他们的钱包。 他们认为营销总是不择手段地让顾客购买自己 根本不需要的产品。 因此，我们应该了解消费者对营销的畏惧心理，设法排除消费者的畏惧情绪，用良好的产品和服务让消费者放心，向顾客提供一种他们所期待的、完全满足他们需要的产品和服务。 另外，我们还应该用产品的优势来吸引顾客。 不管是中国的、美国的、还是日本的顾客，世界上任何国家的消费者都喜欢购买具有独特优势的产品。 因此，我们每一天面对顾客，用充分理由说服他们购买你的产品。 我们也要不断地向顾客提供具有优势的产品，让他们产生一种期待，然后成为企业的忠实顾客，让他们对企业有一种持久的爱。 如果顾客产生爱，就会对产品产生信任， 对企业产生信任。 以上是我要讲的营销五个关键步骤，尽管有一些变化的因素，但这五个步骤，在世界范围内的企业、商业学校已经存在 20 或 30 年。 然而，今天出现一些变化的因素。 首先让我们来看一看世界范围内变化的因素，然后讲一下欧洲消费者的一些情况。 第一个变化的因素，在欧洲，正在建立一个没有边界的市场，在欧洲，所有的商品都能自由流通和自由竞争，这是一个很大的进步。 不管是哪个国家的企业，是荷兰的，葡萄牙的、希腊的，还是英国的，都可以参与竞争，我们的市场营销策略必须适应这种没有边界的世界大市场。 在未来的 68 天后，欧洲市场 将会统一单一货币，欧元将会出现在欧洲人的钱包里。 对于营销来说这是一场真正的革命。 因为所有国家、所有企业的产品都能够用同一的价格来比较。 今天一辆奔驰汽车，它在柏林是用马克表示，在法国用法郎，在米兰用里拉，在马德里用比索，在伦敦用英镑，消费者无法比较他们之间的价格。 而在 68 天之后，欧盟国家的产品价格都用单一货币来表示，消费者能够比较各个国家之间的产品的价格。 第二个变化因素是欧洲的经济将向服务型的行业发展。 欧洲农业发展只占欧洲经济的很小部分，工业生产比重将会逐渐下降。 今天，欧洲的经济正向服务型行业发展，建立在 服务型经济基础上的服务营销将是欧洲营销发展的趋势。 第三个变化的要素是今天的消费者变得更加聪明。 因为他已经习惯了消费，所以他变得更加聪明。 由于欧洲的生活水平较高，产品丰富，消费者有很多的选择。 他们已经养成消费的习惯，习惯于购买很多的产品。 习惯性的购买，使他变得更加聪明，并且明白了这样一个道理，也就是营销和营销机制，认为营销的作用是很强大的，它在采取行动的时候经常是隐蔽的。 因此，欧洲的消费者在购买过程中变得更加聪明；其次，欧洲的消费者变得更加挑剔。 因为他们获得的信息非常多，可以从英特网上通过一些专门的软件来 比较市场上所有产品的价格，能够比较各个国家之间产品的价格。 因此他在消费前，就能够知道所有的产品的价格，选择余地很大。 同时，消费者也变得更加琢磨不定，也就是说消费者经常更换企业、产品、品牌和改变购买方式。 这种变化对企业来讲是很重要的，我们把欧洲的消费者比喻为“变色龙 ”。 这种动物会根据自己所处的环境，不断改变身体颜色。 欧洲消费者根据自己不同消费欲望，不断改变购买方式。 比如说：星期一他还喜欢喝苏打水；星期二他喜欢喝不带汽的水；星期三他也许会喜欢喝啤酒；星期四他会喜欢喝果汁；星期五他也许什么都不喝；星期六他又会去喝 白兰地或威士忌。 企业面对这样的变化的因素，就会变得不知所措。 面对不断变化的消费者，迫使企业不断调整策略。 就好像在一周初，它去踢足球，中间打棒球，周末去打垒球。 “游戏 ”不断改变，我们面临的问题也不断变化，今天不等于明天。 有一句口号 “成功伴随着失败。 ”，如果你控制不好成功的话，那么你将面临失败。 欧洲的消费者个人特征正在发生变化。 由于他已经拥有一切，希望获得更多的自我，也就是说以自己的居所、家庭和选择美华教育 预约经理生涯 攻读工商管理 争做成功经理 教证９８２０６４号 黑龙江管理传播网 — 美华 MBA 教育论坛 学校地址：哈尔滨市道外区南马路１２０号１０９室 咨询电话：８８７２３２３２ ８８３４２６２ ０ 10 个人生活为中心。 例如，他会购买一些家庭中修修补补的东西。 另外，欧洲的消费者更喜欢追求一种平衡，喜欢修身养性，喜欢更 多自然的东西，真实的东西。 他需要更多的亲情，会买一座新的房子或者新的住宅。 消费者也需要更多的和平与安全，抛弃极端的自由主义思想和极端的规则限制，这一点超出了营销领域，涉及到政治方面的内容，但作为一个营销学的教授，我不喜欢谈论政治。 面对世界新的变化，营销必须做出一些相应的适应、调整。 这些调整包括以下六个方面。 第一，它应该适应新的市场条件、新的像变色龙一样的客户、新的技术，新的制约因素，新的需求和新的竞争。 首先我们先来看一下如何适应不断的变化的市场条件。 第一个变化的因素是贸易壁垒的消失，企业的竞争对手来自 四面八方。 今天，如果你到其他的国家的话，有人会告诉你，中国制造商大量涌入。 然而，在五年前，中国的产品在世界上还很少见到。 另外一方面，世界上其他国家的商品也进入中国。 大家应该知道，中国市场不可能永远受到保护。 各个壁垒都已经消失，也许明年或两年后，另一些竞争者将来到中国市场。 第二个是市场稳定的消失，突发性、偶然性的因素占主导地位，我们处在一个经济变革的时代，营销也要适应于这种变革。 第三，由于我们今天所面临的现实，明天可能不再存在，营销要适应这种变化。 今天下午你们所获得的成功，也许明天会被失败所代替，我们永 远不能用今天的市场份额来说明企业明天的实力。 我曾在上营销课的时候。