浙商突围－关于浙江制造的营销学观察(doc61)-销售管理(编辑修改稿)

浙商突围－关于浙江制造的营销学观察(doc61)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

大企业生产规模来摊薄单个产品的成本，但是扩大生产规模谈何容易。 与此同时，浙江周边省市和东南亚一些国家对之构成了不可小视的威胁。 邻近的江苏、福建等地在电子产品及配件、服装鞋帽等行业的后来居上已经是不争的事实。 印度和越南凭借更低廉的劳动力和丰富的原材料很有可能和嵊州争夺领带基地的地位。 印度尼西亚出产品质很高的棉花，当地的内衣和袜子制造业已经起步 „„ 能够摆脱对采购商的过度依赖吗。 “ 作为单纯的制造和生产基地在世界制造业价值 链体系中必然不会占据重要地位，因为这种制造和生产基地更多依赖于生产成本等比较优势，其特征是“ 转瞬即逝 ” ，较短时间内就可能转移到其他国家。 ” —— 《中国科技发展研究报告（ 2020）》 很多浙江 OEM企业对于跨国采购商和贸易商的过度依赖成为了浙江 OEM的另一个隐忧。 专家一般认为， OEM 企业 “ 不要把鸡蛋都放在一个篮子里 ” ，如果某个采购商的订单超过了企业生产水平的 20%，企业就要引起足够的警惕。 当年台湾巨大集团之所以几乎面临破产，就是因为一个来自美国自行车品牌的订单占了企业生产量的 75%，一旦这个销 售渠道出问题，企业就要全盘崩溃。 浙江中小企业为了维护长期稳固的客户关系，很多都采取了与关键客户（多半是贸易商和中间商）合资、合股的方式。 安丽袜业的朱扬安说： “ 我们就分别和我们最重要的贸易商 —— 一家香港公司和一家日本公司成立了合资公司。 合资了以后，我们就不用担心他们把订单拿到别的地方去做了。 ” 但是，与贸易商和中间商合资的同时也就限制了这些 OEM 企业开拓更多新的客源。 环球资源的 Merle A. Hinrichs 先生建议： “ 就像跨国采购商总是不断地在全球范围内寻找更加合适的产品一样， OEM 企业 也应该不断地在世界各个地区、各个范围内开拓自己的采购商和贸易商资源。 在分散风险的同时，不同的资源可以带给 OEM 企业更多信息，有助于提高企业的竞争力。 ” 能够顺利向高端转移吗。 10 由低向高的转移同时意味着产业结构的转移和企业利润的上升。 乐清的低压电器、永嘉的钮扣、永康的五金、桐庐的圆珠笔等，浙江省目前拥有这样年产值亿元以上的块状特色经济区域 519 个，年产值达到 6000 亿元。 这些特色经济区块涉及制造、加工、建筑等十几个行业，涉及工业中的 100 多个大小行业和农业中的 30 多个产品加工业。 平均每 个县有 3 个特色支柱产业区块，这些区块不是全国行业最大就是最强。 然而，对此现状还有另一种描述：在义乌，一副太阳镜的售价是 元，一百根牙签的利润是 1分钱；在义乌，记者见到的外商多来自韩国、东南亚、南亚和中东地区，和北京当年雅宝路市场上的东欧商人形象差不多。 真正的大的采购商不到这儿来。 美国的 “ 芭比娃娃 ” 玩具在中国市场的售价是 329 元人民币， OEM 厂家每加工一件仅得加工费 4元人民币，在整个价值链条上仅仅占据了 %的份额。 价格便宜是因为生产者太多了，反正进入门槛低，今天你造这个赚 钱了，明天我就会去搬来一台机器，生产一模一样的东西。 于是就不可避免地陷于过度竞争的境地。 浙江的一份研究报告说，无论是产量占据世界１ /３的嵊州领带，还是让意大利人也刮目相看的温州鞋业，都差不多是相互模仿的产物。 乐清一家知名的低压电器企业的一位高级顾问说： “ 浙江制造业还没有走出模仿的阶段，我们有时候仿制国外的东西，而国内的企业又相互模仿。 ” 一份来自浙江本省的研究报告称：浙江制造业眼下面临的最严峻的挑战可能来自由低级产品向高级产品的转型，而绝大多数企业的自主创新开发能力又如此匮乏。 反映产品深加 工程度和技术含量的工业增加值率，浙江的数字不仅远远低于美国、日本的水平，甚至在全国平均水平之下。 与此同时，缺乏创新能力使得 “ 浙江制造 ” 只有屈居国际垂直分工的末端，大量低层次的出口产品处于不利的国际贸易地位，只能分得国际市场最单薄的利润份额，并且不得不频频遭遇种种非关税壁垒限制和反倾销指控。 “ 浙江制造 ”成了廉价品和中间产品的代名词。 同样在国际化产业分工中，意大利和西班牙是欧洲高端品牌的工作车间；台湾成为了跨国品牌的设计中心；印度凭借高素质、低价格的人才成为了美国硅谷IT企业服务外包基地 „„ 拉链行业的惟一一块 “ 中国驰名商标 ” 授予了福建浔江拉链公司 S BS商标。 尽管浙江是中国乃至世界最大的拉链产业基地，尽管浙江有中国拉链之乡的美誉，环顾浙江地区却找不出一家在国内和世界市场上有一定影响力的名牌企业。 浙江拉链 OEM 现状 2020 年 10月，新出版的华东六省一市地图和交通旅游图发生了一些变化，除了新添了刚刚修通的各级公路，在浙江温州永嘉县的位置还专门标注了 “ 中国拉链之乡 ” 的名称，浙江以及温州的各媒体网站都发布了这一消息。 到 2020 年底，永嘉桥头镇的拉链生产企业达 213 家，产值 达 15 亿元，占全国市场份额的 8%。 此外，数百公里之外的浙江义乌更是了得，拉链企业共 270多家，设备装备量占全国的 41%，产量占全国的 27%。 温州和义乌两地的拉链产业经过 20 多年的培育和发展，在全国乃至世界服装市场上占据着举足轻重的地位。 两地的拉链企业主要是为外国服装采购商和品牌商做配套，拉链出口包括间接出口约占总产量的 80%左右。 通过透视浙江拉链行业 OEM 企业的现状，得以管中窥豹地了解浙江 OEM 块状经济的问题。 1974 年生效的《多种纤维协定》（ MultiFiber Arrang ement, MFA）将 11 于 2020 年分阶段完全解除，困扰中国服装出口企业多年的配额问题将自行消失，这标志着中国服装行业将与世界其他各国在平等的条件下竞争，对于拉链行业来说无疑是大大的利好。 而业内的许多人却高兴不起来。 企业规模小，缺乏名牌企业 温州拉链商会副秘书长张开明说，在温州大大小小的 300 多家拉链企业中，年产值超过千万元的大企业只有 20 多家，义乌年产值超亿元的企业只有 3 家，而临近的江苏如皋和上海等地却有好几家产值超亿元的大企业。 没有规模较大的领导企业带动，这些家庭作坊式的小企业很难在设计、销售和管理等方 面联起手来，实现产业升级。 2020 年 2 月，拉链行业的惟一一块 “ 中国驰名商标 ” 授予了福建浔江拉链公司 SBS 商标，没有浙江企业的份。 尽管浙江是中国乃至世界最大的拉链产业基地，尽管浙江有中国拉链之乡的美誉，环顾浙江地区却找不出一家在国内和世界市场上有一定影响力的名牌企业。 在义乌，本刊记者采访了当地最大的拉链企业伟海拉链公司。 记者问： “ 浙江拉链是中国最大、也差不多是世界最大的基地了，但是为什么中国驰名商标却给了福建的企业。 是不是因为你们的品牌 „„” 企业负责人答： “ 我们有品牌， 我们的品牌早就被评上了 ‘ 金华市驰名商标 ’ ，还有 ‘ 浙江省驰名商标 ’。 ” 然而，此品牌非彼品牌，正如专家所言：低端品牌约等于无品牌。 缺乏名牌规模企业在设计和技术等方面的拉动，直接导致了义乌和桥头镇生产的拉链以中低档的大路货为主，在拉链颜色、镀层效果、光泽度、附色力、防锈材料等技术上与顶尖的生产商之间存在着很大的差距。 日本吉田公司生产的YKK 拉链一米能卖到 15 美金左右，而义乌生产的拉链一米只能卖到 7 角人民币左右。 拉链业的专利陷阱 “ 日本吉田公司生产的 YKK 拉链一米能卖到 15 美金 左右，而义乌生产的拉链一米只能卖到 7角人民币左右。 ” “ 在杭州一家五星级饭店门口，一溜停放着六七辆豪华 ‘ 大奔 ’ ， 30 多位来自我省及全国的拉链企业老总谈论着一个沉重的话题：拉链业正潜伏着一场与专利有关的生死之战。 ” 这是刊登在《浙江经济报》的一篇文章的开头。 “ 豪华大奔 ” 与 “ 专利之战 ”形成了两个对比鲜明的关键词。 这场专利之战的敌方就是前文提到的日本 YKK公司。 YKK 公司是世界拉链行业的领导者。 它成立于 1934 年，在世界 59 个国家和地区拥有 121 家分公司。 这个世界拉链巨头早在上世纪 90 年代 初就踏进中国，在上海等地设有分厂。 “YKK 公司是我们的一只拦路虎， ” 温州拉链商会副秘书长张开明说。 目前中国已申请的与拉链有关的专利共 670 项，其中发明专利 198 个，而日本 YKK 就占了 146 项，占 74%；外观专利日本 YKK 也占总数的 45%。 中国拉链协会会长、温州和合实业公司董事长黄松桂对此忧心忡忡： “ 日本公司的专利已经占领了拉链技术的许多制高点，形成了一个全面的保护系统，一旦我们成为他们市场上真正的对手，其专利随时可能封杀我们。 ” 义乌拉链商会一位人士颇为担心地指出，国内 拉链产业除具有劳动力成本低的优势外，其他如信息管理、技术管理几乎无优势可言。 外企如再举起专利大棒， 12 不啻于雪上加霜，因为不少拉链企业连 “ 专利是什么都搞不清楚 ”。 重复投入、资源浪费现象严重 前文提到义乌拉链企业的设备装备量占全国的 41%，而生产量占全国的 27%，恰恰反映了浙江拉链产业资金重复投入、资源浪费现象之严重。 据估计， 2020年温州拉链产业由于重复投入和资源浪费造成的损失达到了 7亿元人民币，约占2020 年温州拉链总产值的 30%左右。 世界最大的拉链制造企业目前在世界 40多个国家设 有 60多个工厂从事拉链生产，年营业收入超过了 30 亿美元，温州拉链行业加起来年产值都只有 25亿人民币，不及它的一个零头，根本无法与之抗衡。 本刊记者在探访义乌的小型拉链企业时发现，很多家庭作坊式、投资仅仅十几万元的小厂都配有拉链布料染色坊和模具制造车间，是名副其实的 “ 麻雀虽小，五脏俱全 ”。 各个工厂为了请到懂技术、懂设备的高级技工，纷纷跑到杭州、上海等地高薪抢人才，而淡季时整个行业又会出现大量的设备和人工闲置的现象。 近年来，浙江拉链行业各企业产品同质化现象非常严重，成本不断上升的同时，企业间不断打价格战 ，块状经济内的产业整合是当务之急。 义乌拉链行业协会曾有意识地在一次行业会议中提起 “ 联合 ” 这个议题，但很多企业对此反应十分冷漠。 义乌拉链协会有关负责人认为，目前义乌拉链依托义乌小商品市场，暂时不愁货销不出去，日子都过得比较惬意，衣食无忧，谁也不会自找麻烦。 只有当企业生存不下去了，大家也许才会萌生 “ 联合 ” 之念。 几年前，义乌四个生产无缝内衣最有实力的企业家联合起来成立了一家名为“ 超亿内衣 ” 的企业，他们每人出资购买了十几台当时最先进的电脑内衣生产机。 这家企业如果顺利发展下去，肯定能诞生出浙江乃至 中国最大的内衣品牌企业。 但是，在电脑内衣机运到的第一天，四个人就在各自出资购买的机器上刻上了自己的名字。 不仅如此，他们每人手里都有一定的客户资源，但谁都不愿意和合作伙伴共享。 哪家企业接到了订单，一定会安排在自己出资购买的内衣机上生产。 不到半年，这家本来众人十分看好的内衣企业就解散了，每位企业家都把电脑内衣机搬回自己的工厂。 记者在诸暨大唐镇采访当地为制袜企业做配套的小企业主时，他们坦言，亲戚朋友之间互相供供货，订单做不过来帮帮忙可以。 如果要联手合资的话，太麻烦 ”。 我们认为，在浙江 ， OEM 的模式隐忧频现。 浙江制造的持续发展一定也只能依托于全面创新战略 —— 以主动实现浙江制造业由价格竞争向设计、制造、营销、服务、品牌等国际竞争的转型。 突围之路 在浙江义乌，记者发现，街上跑的车远比北京街头的车高级而豪华得多，买了奔驰的人家一定还会去买一辆宝马，据说这是当地的惯例。 一位义乌商人骄傲地告诉记者： “ 你知道吗。 如果没有我们浙江，宝马和奔驰在中国肯定过不下去，我们这里的宝马车是全国城市中最多的。 ” 财富仿佛在一夜之间流向了浙江。 这是浙商永远的骄傲，也是中国 商人的骄傲。 然而，同是在义乌，记者还注意到另一种现象：义乌等地的商人分为 “ 百万元类 ” 、 “ 千万元类 ” 和 “ 上亿类 ”。 “ 百万元类 ” 起家最早而现在的发展规模最小，千万元类 ” 十几年前起家目前突破很难 „„ 光靠吃苦耐劳显然已经不能保证企业的持续发展。 OEM 需要突 13 围。 声音： OEM 需要突围吗。 香港理工大学 陆定光博士 我们谈论浙江中小 OEM 升级的问题，首先要问一问浙江民营企业家做企业的最终目标是什么，并不是每个人都想成为李嘉诚。 专心专意地做 OEM，虽然赚的利润差价不高，但是如果企业能维持较 长期稳定的主要客户关系，并且保证制造生产的质量，还是能维持企业的生存和发展的。 至少可以在某个利基市场占据一定的地位。 毕竟采购商和贸易商在选择供应商时，并不只是把价格作为惟一的参考数据，他们更多地要考虑转换风险（ Shift Cost）和机会成本，考虑供应商在它们整个价值链中的地位。 直到现在，很多香港和意大利的家族企业仍然采取小规模的 OEM 模式。 但是，如果企业的管理者目标更大一点。