消费行为学(ppt58)-销售管理(编辑修改稿)

消费行为学(ppt58)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

（ 1）感受 激励机制：由于个体对某种刺激的比较敏感，而激励某种行为的产生。 （ 2）预期 激励机制：由于个体预期某种行为会得到奖赏，而激励该行为的发生。 驱力论侧重于从内部需要（唤醒的）寻求对行为和动机的解释，而诱因论则侧重于从外部刺激对行为的影响能力来分析动机。 下载 第二节 消费者的购买动机 将动机研究的侧重点放在外部刺激上，对市场营销似乎具有更强的现实意义。 （ 1）着重渲染消费者比较敏感的产品特征。 （ 2）通过广告、销售环境或其它的促销技巧使消费者对某种消费行为产生良好的预期。 下载 第二节 消费者的购买动机 （二）需求层次论 这是美国心理学家 的，其应用非常广泛，被社会学界、心理学界、管理学界、经济学界广泛的引用。 下载 第二节 消费者的购买动机 理论要点： （ 1）人类至少有五种基本需要。 下载 马斯洛的需要层次论 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 下载 第二节 消费者的购买动机 （ 2）这些需要是相互联系的，并且每一种需要都相对的组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序的发展。 （ 3）未满足的需要将支配人的意识，并调动机体的能量去获得满足，已经满足的需要就不再是活动的动力。 新的需要会取代已满足的需要而重新支配人的意识 下载 第二节 消费者的购买动机 需要层次论的指导意义： （ 1）为市场细分提供了一个重要的理论依据。 （ 2）为产品定位和广告定位提供了重要的参考依据。 （ 3）为产品推销提供了一定的启示。 下载 第二节 消费者的购买动机 “ 给您的朋友留下深刻的印象 ” “ 您理所当然应有最好的轿车 ” “ 全家乘坐舒适的高级轿车出游 ” “ 当您的妻子带着孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时，如果她驾驶的是 ‘ 奔驰 ’牌汽车，您尽可以放心。 ” 下载 第二节 消费者的购买动机 （三）双因素论 该理论由美国心理学家赫兹伯格提出。 他将影响人们工作态度和工作效率的因素分为保健因素和激励因素。 将可能导致人们对工作不满，对人们的行为不起激励作用的因素，称为保健因素。 而将引起人们工作满意，并对人们的行为有激励作用的因素称为激励因素。 下载 第二节 消费者的购买动机 他认为保健因素对人的行为不起激励作用，但如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率（比如，规章制度、福利待遇、工作条件等）。 而激励因素则对人的行为起激励作用（比如，提升、工资、成就感、潜力的发挥等）。 这一理论也可以借鉴用于分析消费者的购买动机。 下载 第二节 消费者的购买动机 二、购买动机 （一）概念 购买动机就是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意愿。 （二）分类 根据起源划分 生理动机 心理动机 下载 第二节 消费者的购买动机 常见的购买动机 （ 1）求实动机：追求的是商品的实用价值。 （ 2）求廉动机：追求的是商品的价格低廉。 （ 3）求新动机：追求的是商品的新颖、时髦。 （ 4）求美动机：追求的是商品的审美价值。 （ 5）储备动机 （ 6）好胜动机 （ 7）惠顾动机 下载 第二节 消费者的购买动机 三、购买动机与营销策略 找出消费者的购买动机 显性动机可直接通过询问法获得 隐性动机则需要用投射技术进行研究 （ 1）词联想法 （ 2）角色扮演法 （ 3）图画解释法 （ 4）完行填空法 （ 5）绘画解释法 所谓投射技术就是要求被调查者代替 (或评价 )别人在一定的情景下作出（的）决策。 下载 第二节 消费者的购买动机 手段 — 目的法（利益链方法）： 让消费者列举出某种产品或某品牌所能提供的利益，再。