长沙商业地产-坡子街项目整体营销方案(doc)-商业地产(编辑修改稿)

长沙商业地产-坡子街项目整体营销方案(doc)-商业地产(编辑修改稿)内容摘要：

形象定位： 长沙商业领袖 —— 国际版中华商街 根据产品市场定位，本项目在形象表现上中应具有以下特征： 历 史感： 拥 有近千年沉淀的商 业 古街， 传递潇 湘 独 有的 历 史人文，在各种传播中应表现出坡子街 应有的历史厚重感，要素中应坚持加入具有中国传统的视觉符号。 文化感： 用长沙特有的平民文化和消费 个 性，贯穿整个街区。 无论是指示系统，还是立面表达，要有大胆创新的精神，将湖湘文化中豪放不羁，敢为人先的性格展示出来，同时纳入最能反映长沙人个性的休闲和娱乐倾向。 国际 感： 第一次 将长 沙商 业 物 业 形 态 提升到了一 个 全新的 国际 化商 业 平台；在形象上应具有强烈的时尚感，一切造型和材料应用，均应按现代审美习惯设计，表达现代国际流行的时尚标准。 由于本项目特定的城市功能和作用，在传播面上应始终强调项目所具有的社会价值： 历 史文化价值： 主题词：“ 城市 历 史文化工程 ”。 重建坡子街是长沙市政府的一项重大举措，得到了从中央到地方多级领导的关心和支持，也是本项目重要的社会形象资源。 因此， 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更 新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 从项目的设计建造上要充分满足这一社会定位。 在社会推广传播面上，也要充分利用这一社会定位，一方面从政府继续争取得到更多更大的支持，一方面获取全社会的认同和美誉，从而给予目标客户一个本项目未来可预见的光明前景，以支持其对项目产品经济价值的预期。 城市形象价值： 主题词：“ 长沙新城市名片 ”。 这是长沙市政府给予本项目的一项定位，其中饱含对该项目品质 的极高期待。 这既可成为我们各项工作的衡量标准，又可以籍此树立本项目在长沙业地产中的标杆地位，由此可以充分有效地整合许多地方性的消费高端品牌进入，也可以形成外来品牌进入长沙一个最具诱惑的机会。 生活体验价值： 主题词：“ 那确实长沙味道 ”。 长沙是一个典型的内陆城市，尽管长沙人具有开放的性格和对于外来文化的兼容性，但其对长沙本土的东西的近乎执拗的偏爱是十分明显的，这从这么多年来，外来菜系和西点难以在本地与本地菜系抗衡中得以证实。 长沙人对自己的历史文化普遍有着强烈的自豪感，一句唯楚有才就可以窥见一斑。 坡子街以 其建筑风格、餐饮和休闲特色以及火宫殿所构成的地方民俗特点，深得长沙人的喜爱。 因此，应充分利用这一定位给本项目带来的亲和力，在情感上打动长沙市民，为开街后迅速集聚人气，形成消费热潮，铺垫有利基础。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更 新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 业态定位： 坡子街 集 合了商业零售 、 餐饮美食、 旅游 观光 、休闲娱乐 ，具有“一站式、全天候、趣味性、休闲性、高品味、时尚”的特点，以建筑形式、环境塑造配合新型的经营方式与业种，创造全新的消费体验，是对长沙商业模式的升级。 目标受众定位 投资者定位： 经营者定位： 从品牌档次上，必 需是具有品牌个性营造意识的经营者，能够进行良好的形象表现。 他们至少拥有 50 万以上的现金资产， 100 万以上的总资产。 年龄主要集中于 35～ 55 岁之间，有投资意识，愿意承担一定的投资风险。 且正处于事业稳定或上升期，有偿债能力。 热衷于投资房产的温州等江浙一带客户 期望进入坡子街自营商业客户 在长沙做生意多年，有相当经济实力的客户 本地企事业单位灰色收入的客户 省内地市具有投资实力的各阶层客户 特 点 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更 新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 从行业上，餐饮业必需立足长沙本土知名品牌，以中餐为主，另有一定量的国际性品牌餐饮作为补充；休闲娱乐业以国内新型经营业种为龙头，必需能够引进一两个长沙独有的领袖型品牌；零售业突出 时尚运动休闲特点，适当引进目前长沙没有的中高档流行品牌。 投资者定位： 不同投资产品的主要投资者差异，推导出针对不同投资者的营销策略 经营管理定位： 提供什么支持、具备什么特征 主要消费者定位： ▇ 周边居住和工作的消费者 ▇ 倾向于去商场比较集中、业态比较丰富的综合性商圈的 消费者。 ▇ 长沙本地人为主，外地人为辅。 经营管理定位： 公司将整合内外部各种资源，成立坡子街管理委员会、街区业主管理委员会、商业经营管理公司、物业管理公司，进行统一招商、统一管理、统一推广、统一收费，确保街区的永续经营。 六、营销策略 营销策略旨在有效解决销售、招商中的以下具体难点和问题，实现快速销售与招商，创造成功营销典范。 如何整合所有相关资源，优势互补、共同打造坡子街； 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更 新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 如何解决一、二层商场内铺难以销售问题； 如何解决三、四层商铺难以销售问题； 如何实现快速销售的问题； 如何 实现快速招商的问题； 如何树立投资者购买信心，确保合理利益，解决各种投资顾虑； 如何实现永续经营，建立公司与项目品牌。 合理利益分配，整合资源，打造国际化商业地产平台 坡子街项目产品多样、业态丰富、建筑形态复杂，社会及政府期望值高，单靠开发商一家之力，无论是专业水平、员工精力还是社会关系等都十分有限，难以实现将其打造成为国际化商业地产平台的目标。 因此我们必须通过合理的利益分配，整合各种资源，齐心协力，共同创造坡子街辉煌。 以开发商利益分配主体为核心，借助各级政府及相关部门、机关单位（银行、学校 等）、外协公司（广告公司、咨询公司、管理公司、设计公司、施工单位等）的力量、关系、专业知识，形成合力，共同打造坡子街品牌，创造各自价值与利润，并最终吸引广大投资者、经营者与消费者。 投资者利益保障措施： ① 3 年的返租政策，保障商业地产前三年培育期的合理投资回报，降低投资风险； 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更 新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 ② 永续经营实施将确保商铺的不断升值，租金的不断上涨，从而确保投资者的实物期权利益和预期收益； ③ 争取政府各项优惠政策与措施，降低投资门槛。 经营者利益保障措施： ① 永续经营措施（如：设立经营发展基金、前期的街区活动造势等），保 障街区人气与成功运营，降低经营风险； ② 各种租费减免、赠送装修等措施，降低经营成本； ③ 政策保护、简化各项手续，减少经营负担； ④ 先进的运营管理、周到的物业管理服务，保障规范经营与良好环境。 消费者利益保障措施： ① 严格管理，保障商品质量； ② 丰富的业态、休闲设施、到位的管理，满足消费者的各种需求，创造愉悦的消费环境。 只有通过保障各方利益，满足不同层面的各种需求，整合资源优势，才能将坡子街打造成为人人都满意、人人都感到骄傲和自豪的城市名片。 以销售为主，少量资产持有 坡子街项目要顺利完成为金 外滩项目输血的重要任务，必须实现快速的现金回笼。 因此，整体营销原则： 以销售为主，少量资产持有。 能销售的产品，尽量完成销售，短期内实在难以出售的，可公司暂时持有，待商业氛围成熟后，再做销售。 主要销售策略如下： 策略一：一、二层商铺销售策略，主要针对投资者，实行 3 年包租，统一经营管理 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更 新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 坡子街项目一、二层商铺销售对象主要为投资者，他们主要通过收取租金和商铺升值转售获取利益。 返租策略能较好地满足投资者的收益需求，体现开发商的信心与实力，完善业态组合，迅速消化大量内铺。 返租销售释由： ① 商业项目一般都有 3 年的市场培育 期，此阶段租金水平较低，许多投资者希望有稳定的投资回报以度过此段时期； ② 目前市场上绝大部分商业楼盘均采取返租若干年的销售方式，成为最常规、最吸引投资者的利器； ③ 返租方式能够解决外地客户为招租收租远距离奔波，费时费力的烦恼； ④ 返租方式有利于经营业态的规划与控制，避免因业主不满意前期租金，而失去招商客户； ⑤ 商铺经过 3 年的市场培育、精心运作后，其租金和售价必然获得较大的提升，届时投资者可租可售，获利丰厚。 初步拟定的返租策略为： 3 年返租，年均回报 8％，具体方式另行方案。 策略二：一、二层捆绑销售 策略 部分地块可考虑一二层捆绑销售策略，如： 4 号地块一、二层定位为小吃店，一层为门厅、厨房、部分营业间，二层为营业间或包厢；此定位由于一、二层整体面积不大（约 160m178。 ），适当降低二层销售价格，与一层捆绑销售，可以给投资者以物超所值的感觉，吸引投资一层商铺的客户，同时购买二层商铺。 策略三：三、四楼销售策略，主要针对自营者， 5 年期以租代售，先招商后销售 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更 新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 坡子街三、四楼商铺适合的业态主要为中大型餐饮、娱乐、休闲等，因此商铺划分必然是整层或若干个大面积商铺，其最大的销售难点在于租金低、面积大总价高，难以二次转 让出售。 有鉴于此，三、四楼销售对象将主要为购买自营者。 为了降低自营者投资门槛，吸引其转租为买，可采用 5 年期的以租代售策略。 以租代售策略释由： 所谓的以租带售方式就是将 可能难以销售 的 商铺先对经营者 出租，并与 经营 者签订合同， 如 在合同期内买所租的 商铺 ， 公司 即以租 铺 时的价格卖给 经营 者，而 经营 者在 承 租期内所交的租 金 ，可以抵冲部分购 铺 款。 待 租铺 者付清 剩余 房款 或办理银行按揭 后，便 可 获得该房 屋 的产权。 如 经营 者在合同期限内不购 铺 ，则作退租处理。 租金按公司统一招商政策收取。 这种方式有三个优点： 打破了租与售相脱节的模式， 对 开发商与自营者 双方都有好处。 因为许多经营者觉得前期投资压力大，且 一旦交了 房 款， 出现房 物质量或后期管理 问题，开发商翻脸不认账 ；或一旦经营不善，投入的大笔房款难以转让变现。 而 以租代售将可彻底打消经营者的上述顾虑，降低投资门槛。 在经营成功后，租金还可以转为购房款，商业物业转换为经营者成为自有资产。 如果 自营者 想买下所租的 商铺 时，先期所付的租金可以转为购房款，相当于分期付款，但又比分期付款或银行按揭方式少了不少的利息，因此 对经营者而言 比较实惠。 即使 经营者最后 不买 铺 ， 公司 的 三、四楼商铺 也没有闲置， 一方面获 得了一定的租金收益，二方面重新招租的难度远小于空置物业，公司仍掌握了物业的实物期权。 因此 ， 以租带售的营销方式 即 给 了经营者 以较大的选择余地， 也给公司 开拓了新的销售市场。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库 ， 月更 新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多。