阜阳锦城香格里拉住宅项目行销企划案(40页)-营销策划(编辑修改稿)

阜阳锦城香格里拉住宅项目行销企划案(40页)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

就本案而言， 属于于小体量的现房项目，加上，有过一次不成功的 “ 开盘 ” 经历，在成本上明显不占优势。 项目在地段、建筑、景观上虽然均属上乘，但市场上旗鼓相当的对手众多；加上，目前项目周边环境嘈杂，地段亦非热点，且还存在前期工程延迟的负面影响，因此，在行销战略上除了需要 “ 集中 ” 优势攻力外，还需要“ 完全差异化包装 ” ，以高学历、高知阶层为目标客户，在高档的基础上突出 “ 文化 ” 的特性，突出空间与服务兼得，几点综合，可形成一定的市场排他性，与竞争对手拉开一定距离，形成自己独特的核心竞争优势。 企业谋得竞争优势的途径主要有如下三种：成本领先战略、差异化战略、市场集中战略。 《竞争论》 迈克尔 波特 集 中 差 异 化 营 销 思 考 上 海 房 隆 名流磁场 锦城 香格里拉 1 19 操作原则： “ 一个中心，三大突破 ” 以消费者为中心 三 大 突 破 ◎ 市场 “ 空缺化 ” ：差异化市场定位 ◎ 产品 “ 个性化 ” ：个性化包装方案 ◎ 操作 “ 专业化 ” ：销售推广策略 上 海 房 隆 名流磁场 锦城 香格里拉 1 20 （一）市场“空缺化”：差别化市场定位 前提 1：产品质素分析 优势（ S） ： 1．地处西二环，属于城市化上升发展区域，升值前景良好； 2. 紧邻西二环枢纽要地，交通条件优越； 比邻大型市政公园； 省内名师整体规划、大面积人造水景、后现代式建筑风格； ，生活品质高； 、商业、生活配套设施完善。 劣势（ W） ： ； 处于城市主干道附近，噪声污染； 加油站安全隐患； 工期延误，前期影响不好，直接影响到后期宣传效果。 前提 2：环境要素把握 机会（ O） ： 政策环境：房改政策，货币分房，银行贷款等降低了置业门槛； 城镇化建设 “ 西进南移 ” ，扩宽了项目的升值空间； 二手房交易的上升趋势， “ 以旧换新 ” 带动成品房的销售。 威胁（ T） ： 周边同类项目多，竞争环境恶劣； 周边大社区项目较多，会分流一部分消费者； 目前市场上土地放量增大，楼盘多且规模大，竞争加剧。 上 海 房 隆 名流磁场 锦城 香格里拉 1 21 项目定位： 香格里拉 梦想 /追求 /家 “ 都市名流生活会馆 ” 2020中国 阜阳住宅史上第一要角 上 海 房 隆 名流磁场 锦城 香格里拉 1 22 核心概念 香格里拉 梦想 /追求 /家 香格里拉（ Shangrila）， 源于云南迪庆中甸的藏语方言，意为 “ 心中的日月 ” 是藏民理想中的圣地。 1934年 4月 ,美国的詹姆斯 希尔顿出版了《消失的地平线》将之描写成 “ 雪山、冰川、峡谷、森林、草甸、湖泊、财富和纯净空气的汇萃地 ”。 从此， Shangrila 在英语词汇中成为 “ 世外桃园 ” 的代名词。 象征着美丽、明朗、安然、闲逸、悠远、知足 、宁静 、和谐的人类美好理想的归宿。 以香格里拉（ Shangrila） 为名的著名企业也不少，如：全球知名的五星级国际大酒店 — Shangrila、 号称 “ 来自天籁 ” 的香格里拉 藏秘以及 “ 香格里拉 ” 香烟等。 这些以 “ 香格里拉 ” 为源头的品牌，在继承香格里拉优美意境的同时，又给 “ 香格里拉 ” 不断注入新的内涵，使 “ 香格里拉 ” 这个原本简单的地名成为一种文化。 今天， “ 香格里拉 ” 也来到了阜阳，这就是位于西城区的锦城 香格里拉，得天独厚的地理、前瞻的规划、创新的设计、大面积的蜿蜒碧波、完美尊崇的服务、丰富和谐的居住氛围 …… 是 “ 香格里拉 ” 文化与房地产的一次美妙邂逅，无论是内在品质还是外在具象，均体现出人类向往身心自由的美好追求，专为城市精英度身定造，是阜阳住宅史上的一颗耀眼明珠。 上 海 房 隆 名流磁场 锦城 香格里拉 1 23 环境支持：“黄金生活圈” 文化环境 （阜师、技工学校等高校环绕） 购物环境 （小区大型商业配套） 教育环境 （师范附中、文汇中学等） 休闲环境 （与 25亩市政广场为邻） 生活环境 （众多精品社区齐集西城区） 市政环境 （城市 “ 西进南移 ” 优势明显） 交通环境 （西二环交通枢纽） 上 海 房 隆 名流磁场 锦城 香格里拉 1 24 产品支持：魅力品质空间 ● 后现代主义建筑风格 ● 超大型商场 ● 大面积人造水景 ● 124平米以上舒适大户型 ● 准酒店式物业管理 ● 智能化设施 ● 准现房风情 上 海 房 隆 名流磁场 锦城 香格里拉 1 25 消费者利益支持： 消费者的需要 项目给予他们的 文化的认同感 精英居住圈 身份的象征 未来城市中心 优越的环境 高尚居住氛围 便 捷 性 五维交通网络 恢弘升值体验 城市发展核心地带 魅力都会生活 智能空间 /尊崇服务 上 海 房 隆 名流磁场 锦城 香格里拉 1 26 （二）产品个性化：个性化包装方案 要凸显产品的个性，方法很多，包装无疑是其中最能立竿见影的招数。 在本案的行销推广中，之所以让“包装”来承担起产品个性化的重任，主要是基于以下思考： 项目已处于现房阶段，欲在结构或品。