区域市场管理动作分解培训课件(编辑修改稿)

区域市场管理动作分解培训课件(编辑修改稿)内容摘要：

返利 —— 大企业的对策 大企业可以用返利超过一定额度往下下降来限制砸价。 价格单 —— 小企业的对策 小企业没有能力用返利来限制砸价，至少把合同里面的几个条款签细。 跟超市签合同 ，合同附件有一个价格单，很多企业都不规范。 超市合同价格单包括条码、规格、克重、口味、包装、产地、价格和最低零售价，还要盖公章。 如果你在价格单里面反映出来，超市必须按照厂家指导价销售，如果低于厂家指导价，厂家有权利采用行动。 虽然知道这招签了没用，货款在人家手里你能采取什么行动，但是你签上就比不签好，签上你已经开始主动一步了。 【案例】 有一家非常大的家电企业，今年跟国内一个著名的家电专业卖场签协议，协议是这样签的，卖两个亿，返点 2％，卖 3个亿返点 ％，卖 5个亿返点 4％，卖 8个亿返点 7％，销量超过 10个 亿，返点 3％。 我给这个企业培训，这个企业告诉我，这么签是因为这个大卖场以低价著称。 我根据去年的销售数字一算就知道，今年你这个连锁超市正常增加最多到 8个亿，换句话说我不希望你的销量畸形增长，因为你的销量如果超过10个亿，突然的大幅增长是以砸价为代价的，是以牺牲我别的卖场的价格秩序为代价的。 所以让你不砸价，第一件事儿我跟你签协议，返利不但有下限，而且有上限，超过百分之几我给你降返利。 品项差异 ① 分品项供应 你到一个人口不足 100万的地级市，你看到这边有一个 1万平米的大超市，对面又有一个1万平米的大超市，离 它不远有一个工地，上面写着家乐福即将开业，这时候你要产生一个想法，这三家不会相安无事，很可能这三家要死掉一两家。 这个时候我建议你有可能的话，把他们分品项供应：这个卖场供葡萄汁，那个卖场供苹果汁，另外一个卖场供澄汁。 ② 分品项返利 你可以不分品项供应，但是对于那种有砸价可能性的恶性卖场，你要做分品项返利。 苹果汁、葡萄汁、澄汁你都卖，但是，你把苹果汁卖够 1个亿，给他返多少给明确好。 分品项供应或者分品项返利，这样他们就算砸也砸不到一个单品上。 3．超市报价，虚中有实 不但你给超市、经销商、采购员报价时要虚 中有实，你给任何客户报价都有可能遵守这个规定。 采购员有三句培训教材，第一句，永远不接受厂家的第一次报价，尽量不接受厂家的三次以内报价；第二句，不断地要求更多的条件，直到销售人员停止折扣；第三句，永远记住在最后一轮谈判时要榨取 80%的条件。 【自检】 请你闭上眼睛想想你跟超市采购员是怎么谈判的。 【案例】 你第一次见采购，你一报价，比如说果汁 3块 2，采购员会说，你不是开玩笑吧， NO，重报；你第二次又来报，他说 NO；第三次又来报，他说 NO。 连 NO三次，你报出个 2块 9，他说 2块 9还可以商量。 刚开始报价一定 说 NO，然后可以商量，接下来就是不断地要求更多的折扣，直到你停止折扣。 采购员无非就是三招。 第一招，你说 2块 9，他说你看看人家汇源果汁才给我 2块 8，拿另外一个品牌诈你；第二招，大超市采购员都说这句话，你来我们这儿肯定是起量的，起量你价格肯定要低下来；第三招，就是你放心，一个专柜 12万，你交 12万进来我们帮你一炒作，你一个月把这 12万挣回来，剩下 11个月你白赚。 他一用竞品诈你，二降低期望值，告诉你在这儿别想赚钱，三给你画美好前景，你要给他更好条件。 结果一诈两诈三诈，把你诈得差不多了，最后终于你把价报出来了。 你说刚开始报 3块 2，经过反复讨论，你给报 2块 7毛 5。 他说 2块 7毛 5还可以。 这时候你已经筋疲力尽了。 你以为你把裸价报出来了，但采购员当你把裸价报出来之后，他又会说一句话，价格报完了咱们谈扣点。 很多经销商一听这话就哭了，再扣点就只能扒皮了。 3块 2，报到 2块 7毛 5，再扣点，扒完了皮再扣 3个点。 采购员说，行了， 2块 7毛 5，扣 3个点，进店吧。 经销商说还行，把皮扒了，命还没要，骨头还在，高高兴兴准备进店了。 结果第二天，这个经销商拿着样品，拿着条码证，拿着证件去找这个采购员进店了，采购员这时候又会说一句话，是答应你 2块 7毛 5和 3个点就可以进店了，但是领导不同意。 因为采购员培训的第一句话就是永远在最后一轮谈判要诈出80％条件。 虚 虚中有实，第一个字就是虚。 虚的意思就是当你给采购员报价的时候，你千万不要天真地以为，干吗搞那么复杂啊，第一次把最低价报出来，坚决不让就完了嘛。 就算第一次把最低价报出来，他也不信，所以你必须给自己留余地。 他说一定要到最后一轮谈判，拿到 80%的条件，你要记住一句话，不见真佛绝对不烧香，你必须留出余地让最后谈判的那个人再让步。 比如，你的实价是 3块 3，那你第一次就可以报 5块 8。 实 第二个字是实，你跟 采购员报价的时候，习惯一个价一口气报到底，你最后给他加扣点。 比如，实价是 3块 3，就报 3块 4毛 5，第一次报 3块 4毛 5，第二次报 3块 4毛 5，第三次 3块 4毛 5，永远都是 3块 4毛 5，但是你给他扣点。 因为采购员告诉你报最低价，你说 3块 8，重报， 3块 7，重报， 3块 5，采购员会觉得你满嘴跑火车，觉得你有水分，所以你第一次报完了价就不再变，慢慢加扣点，虚中有实。 4．收超市的保证金 肉体电话机 采购员培训教材里面还有两句话，你永远记住业务员期待着采购员提要求，第二句话，当业务员给采购员提完一个要求以后你是等着采购员提 要求。 当你跟采购员要一个东西，要完了是等着采购员说不的，比如，你跟采购员说，你要进店，他说给他进店费，你要打堆头，他说要堆头费。 但是这句话倒过来用到你身上，合不合适。 采购员给你提要求的时候，他是等着你还价的。 比如，采购员跟你说，国庆店庆费 5000块，再给他 1000台特价机，或者是 1000箱特价货，他说完了这个话等着你说，怎么可能呢，你最多给 3000块。 但是很多业务员不是这样，很多业务员做超市不知道还价，会做肉体电话机。 【案例】 采购员说： “ 国庆店庆费 5000块，那个特价机要 1000个。 ” 业务员一 听： “ 等着，我给经理说去。 ”“ 经理，人家要 5000块钱， 1000个特价机 ”。 经理一听： “ 混账，卖得不多，要得还不少。 告诉他，只给他机子不给他钱。 ” 业务员说： “经理说只给你 1000个机子不给你钱。 ” 采购员说 :“敢不给钱，我给你清场。 ” 业务员说： “ 经理，人家说要把咱们清场。 ” 经理说： “ 那就给他 1000块。 ” 业务员说： “ 采购，人家说给 1000块。 ” 这样的业务员大有人在。 最可恨的是有一批业务员帮着采购员吓经理。 采购员说了，经理怎么样，他就把企业怎么样。 这样的业务员更多，实际上采购员跟你提要求，说 5000块钱， 1000台特价机，说完了之后是等你说不可能呢，结果你一转身，你给经理说去。 结果你刚一走，采购员说一切在他掌握之中。 这是采购员的心理。 【案例】 某彩电搞了一个惊爆价，把纯平 21寸彩电特价打到 499块， 599块。 别人卖 600块， 700块的东西，他卖599块这个价格就低得厉害。 有的业务员傻乎乎地拿着政策，跟采购员说： “ 我们给你一个特价。 ” 采购员说： “ 那你给我促销费。 ” 他反过来向你要钱。 有的业务员就利用这个政策把采购员的保证金套回来了。 他去找采购员： “ 张经理，我们公司最后想搞点活动，你看咱们的 销量也不行，有啥办法。 ” 他问有啥办法。 俩人商量半天，采购员说： “ 那你们搞个特价吧。 ” 业务员说： “ 我回公司要一个。 ” 过两天业务员跑去了： “ 张经理，公司特别批准一个 599块的惊爆特价。 ” 采购员说： “ 好啊。 ” 接下来不做无条件让步，可以谈： “ 张经理，我们做惊爆价的目的是增加超市销量，而且让超市赚钱。 但是去年我们做这个惊爆价效果不好，结果应该卖 499块的你们卖 498块，他卖 497块，他卖 496块，结果你们三家一砸，最后你们都不挣钱。 ” 你现在给他打 499块的惊爆价，采购员想要，怕你不给他。 这时候你有条件跟他 谈。 “ 今年我们打一个 499块的惊爆价，我们还想支持三家超市都有钱赚，都有量都有人气，都有客单价。 但是我想，能不能今年您给我们交点保证金，别的货是赊销，这批货能不能现结。 您别误会，我要保证金不是套您的资金，您签一个君子协议，这个城市就你们三家大卖场，您这三家大卖场每一家都给我交一点保证金，然后两个月把这个特价执行完。 如果你们三家保证金在我手里，两个月特价执行完大家都没砸价，特价秩序稳定，都能够正常销售，都有利润，我不但把保证金还您，我还按银行给您利息，而且后面还给您促销支持。 ”这样就有可能要得到保证金。 很 多超市在厂家面前很强势，但是也有很多不太大的企业在超市能够现款销售，能够收到保证金，能够争取到比较短的账期，你只要记住一句话，永远不做无条件让步。 你手里拿着他的钱，你就比他主动。 不要预设立场 大家不要预设立场，不要以为 “ 预练神功必先自宫 ”。 我说这个保证金是给大家讲一个道理，你跟采购国谈判一定记住绝对不做无条件让步，一定要懂得跟采购员讨价还价。 5．怎样在合同里面保证自己的利润 跟超市签合同条款，第一个目的是防止过分低价，第二个目的要保证自己的利润。 获得超市利润无非开源节流两种方法。 节流 —— 费 用不能省，但不能浪费 在超市里节流不太可能，超市里很多费用是不能省的。 你销量不行，你把堆头费去了，把导购费省了，结果会更差。 在超市里所谓的节流无非是让费用不浪费，进店费能掏 8000块，就不掏 10000块，导购费出了，把导购培训好，让导购更多产出；堆头费出了，抢个好位置，让产生更多销量。 在超市里面节流费用，目的是使同样费用的投入回报率变高。 开源 —— 提高价格 超市要产生利润更重要的不是节流，而是开源。 开源有两种方法，一种是提高价格，另一种是提高销量。 那么，怎么样在超市里面抬高供价呢。 【自检】 现在很多 厂家都非常强调全品项铺货、全品项销售。 那么，你在跟超市打交道的时候，要不要全品项进店。 为什么。 应该怎么做。 ① 优选条码 很多厂家都很希望自己全品项进店，其实，在超市里做销售，首先要懂得 “ 优生优育 ”。 你有 20个条数码，但不一定要全品项进店。 ■ 小超市 如果是一个比较小的超市，规则不完善，进店费交了以后，进多少的条码不用交钱，而且排面也给得很大，这种超市你当然要全品项进店。 ■ 正规超市 但是在比较正规的超市，进一个条码要交条码费，而且一个条码三个排面是固定的，给厂家、品牌多少的条码也是固定的。 这时候如果你 所有的条码都进去，就如同养 20个儿子，一个儿子也养不活。 总共给了你 30个排面，你进了 20个条码，每一个条码只有两三排面。 所以要在超市里赚钱，要抬高供价，第一件事儿要考虑优选条码。 你有 20个条码，在这个城市里面，你卖哪个条码起量最快，毛利最高，先拿几个主打条码进店。 进店之后把你这个品牌在超市里面做起来，引起采购员的重视，能够争取到更多的位置、更低的折扣、更低的费用，这时候再进行全品项销售。 ② 量力结合 量力结合对内对外都要做到。 ■ 对内量力结合 在超市里面进店做陈列，应尽量遵守一个原则叫两快加一高。 在超市 里面要想赚钱，心里要清楚，在超市里面一定会有某些产品价格打透底，因为你不把价格打下来，你的销量就上不去。 如果你的量上不去，采购员就欺负你，不给你回款。 你起量肯定要打特价，打特价肯定没利润。 但是你要记住，这个品种没利润，另一个品种有利润。 所以规则是两快加一高，两边是销量大、价格低的，中间加一个毛利高的。 陈列上也争取两快加一高，进店谈判也争取两快加一高，你设计的进店条码要有能完成销量的，同时有能完成毛利的，不要糊里糊涂进店。 ■ 对外量力结合 你与超市谈判的时候说什么。 就五个词：销量、毛利、周转、客单价、人流量。 采购员嘴里天天念叨就这五个词，他的老板考核他也这五个词，他的指标和奖金，也依据这五个词而来。 毛利，包括销售毛利和费用毛利，通货费用、进店费也算毛利。 客单价，就是一个人买了多少东西。 比如，这个超市一天来了 1000个人，一人买了一根牙签，那叫客单价低；每人买了 100台彩电，那叫客单价高。 你跟采购员谈判时要迎合他的心理，要让采购员感觉到 1台这个厂的产品进来之后，能帮你完成销量、毛利、周转、客单价。 跟他讲，不要在超市里面进单品，除非这个单品特别牛，或者你准备拿大把银子往里砸，你进超市一定是组团进店。 【案 例】 假如你是个卖洗化用品的，你告诉采购员： “ 张经理，我们这次准备进 5种产品，其中有两个产品是洗发水，一个产品是洗面奶，还有两个产品是润发素。 那么我跟你分析一下我为什么给你进这 5种产品。 洗发水和洗面奶已经相当成熟了，将来这两个产品专门给您，专门起量，起量的产品做价格促销。 这三个产品我们进店之后，五一、国庆、中秋、元旦做几次大特价，上几次刊，帮您起量。 另外我们还有两个护发素，这两个产品起毛利。 我的产品进 5个品种两个起量，三个起毛利。 ” 起毛利的，你要跟他讲得有鼻子有眼，让他听完了信。 为什么很多经销商说在超市 里面卖货不挣钱。 不是超市卖货不挣钱，是你不会在超市卖货挣钱。 因为这些人以为超市里面做促销，除了买赠就是特价、捆赠，你这么做促销，你在超市里一定赚不到钱。 在超市里赚钱，起量的起量，起毛利的起毛利。 起毛利的产品要做三类促销： 第一类，功能性促销。 比如，汇源果汁在超市里面做赠饮，你尝尝好不好喝，这叫功能性促销；润发素在超。