中国建设银行网上商城营销策划方案(编辑修改稿)

中国建设银行网上商城营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

大量资金人力与淘宝正面竞争 ,必须打出自己的核心业务 ,找到自己的销售领域。  在 B2C 类型的网站中，当当网和卓越亚马逊网占据了市场份额的一半，另外一半的市场份额由很多其他的 B2C 网站占领。 B2C 市场上的竞争比较分散，没有网站占据绝对的竞争优势。 众 多小的 B2C 网站开始崭露头角，更多的网民开始青睐专业性的 由此看来 ,可以从 B2C 领域着手进入电子商务 宏观 政策 ,法律 分析 随着互联网的发展，我国法律在网络方面也做了相应的完善和调整，国家及相关部门先后出台了多项法律、行政法规、部门规章、行业规范，如 《中华人民共和国治安管理处罚法》 、中国人民银行《个人信用信息基础数据库管理暂行办法》 及 《中国互联网网络版权自律公约》等为消费者及商家自身权益的维护提供了依据，极大的推动了网上业务的发展，也为电子商务提供了一个健康发展的平台。 但也应看到，由于电子商务 这一新兴产业的迅猛发展，在这方面我国的法制环境尚未成 14 熟，还不能够满足网上购物的保护，网络法律还有些欠缺，只能靠一些现行的规章来约束。 可以说，在电子商务贸易纠纷频出的今天，相关法律政策的出台也正是代表了广大网民的呼声，是大势所趋的。 在此电子商务各项新政策出台之际，建行完全可以利用自己的政策和形象优势，打出规范牌，以行业规范运作标准的典范和带头者的形象建立自己在消费者心目中 “规范安全” 的良好网络商城形象。 市场状况分析 网络购物 网站 品牌研究 8 9 . 5 %4 1 . 9 %2 2 . 2 % 2 1 . 7 %3 0 . 9 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%淘宝网 T O M 易趣网 当当网 卓越亚马逊网 拍拍网购物网站知名度w w w . c n n i c . c n ， 2 0 0 8 . 0 6 图 购物网站 知名度 由上可知：  大部分 C2C 网站品牌知名度在各城市都比较平均 ,但 B2C 网站明显存在着地域化问题 ,即在中心城市知名度较高 ,但周边城市知名度有明显下滑 ,可见如果银行想利用其分行本土 化优势进行 B2C 营销是完全可以的 .  从知名度的调查来看 ,除了淘宝是家喻户晓的 ,大部分电子商务网站还属于待宣阶段 ,那么可以说如果银行所建立的网络商城在此时开始宣传也并不晚 ,但由上面的结果可知 ,在电子商务中 ,品牌往往比平台更重要 ,所以若银行介入这一领域 ,可以借机塑造自己的电子商务品牌 ,实行 品牌 营销战略。  注：在本版块的所有数据分析本 着简明扼要的原则，只挑取了部分在某一方面成功或有特色以及可以用来参考比较的网络商城作为分析。 希望能够通过分析这些成功案例，体现出行业发展情况，能够通过学习和比较找到适合银行所走的具有银行特色的电子商务之路，下同。 15 消费者 及其购买行为 分析 ◎ 消费人群分类及分析 （ 1）学历 网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。 全国网民中大专及以上用户比例仅有 %，网购用户中大专及以上用户比例已高达 85%。 从互联网发展情况看，全国大专及以上用户规模是 7600 万，目前是大专及以上网购用户的规模约为 4000 万，网购发 展潜力仍旧较大。 网购用户学历结构 初中及以下 % 高中 % 大专 % 大学本科 % 硕士及以上 % 合计 % 表 网购用户学历结构 拍拍网用户学历水平要偏低一些，这一点可能与拍拍网用户大多是由腾讯 用户发展而来有关，腾讯 用户较为年轻，学历相对偏低。 当当网与卓越亚马逊网用户的学历水平明显高于 C2C 网站。 （二）年龄 网购用户年龄以 18 至 30 岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。 观察不同城市，北京和上海网购用 户年龄较为成熟。 北京 25 至 30 岁的用户比例高一些，上海 18 至 24 岁的用户比例高一些。 拍拍网用户的年龄明显偏小， 18 至 24 岁比例超过一半， 24 岁以下网民比例超过2/3。 其次是淘宝网用户，再次是当当网和卓越亚马逊网，当当网用户年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟， 30 岁以上比例已占 4 成，卓越亚马逊网 30 岁以上比例是 %。 （三）学生 /非学生用户 学生网购用户占总体网购用户的 3 成。 比较各个网站的用户群体，拍拍网和卓越 16 亚马逊网用户群体中学生比例超过 4 成。 这一比例与前述用户的年龄结构特征表现一致。 学生 非学生 合计 淘宝网 % % % 拍拍网 % % % 当当网 % % % TOM 易趣网 % % % 卓越亚马逊网 % % % 表 不同购物网站用户中的学生 /非学生比例 （四）月收入 网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。 中国网民月收入在 2020 元以上的用户比例为 26%，网购用户中月收入在 2020 元以上的用户比例已超过半数。 这些城市中，上海的网购网民月收 入较高。 其他依次是：北京 广州 其他城市。 网购用户月收入结构 无收入 % 500 元以下 % 5011000 元 % 10012020 元 % 20203000 元 % 30015000 元 % 50018000 元 % 80011 万元 % 1 万元以上 % 合计 % 表 网购用户月收入结构 由上可知： :可得出以下结论 : 17  从学历角度来看 ,网购用户群中大学和大专学历最为普遍占到了 85%以上 ,这一是说明学历水平高的人群 更易接受新鲜实物 ,二是也反映了当前网络商城的使用可能存在着技术门槛高的情况 ,三是对于学历相对较低的人群没有一个很好的能够让他们接受的宣传渠道 ,这一点由拍拍网在这类人群中突出的市场份额就很明显可以看出 . 的广泛应用给网站的宣传起到了很好的作用。  深入思考以上问题不难发现对于学历相对较低的购物人群 ,还有很大的开发空间 .吸引这类人群网购的方式有两种 :一是简易方便的页面操作 ,二是贴近他们生活的宣传渠道 .很明显这两项对于银行来说都不难实现 ,尤其是第二项 ,由于生活中的各项交易几乎都会涉及到银行 ,所以银行对于这方面人群 的宣传方面可以说是一大优势。  从年龄分布角度来看 , 类似于上面分析 ,大部分是 18 至 30 岁的网民 ,而在吸引年轻客户上 ,拍拍以 为依托做的尤为出色 ,所以据此分析 ,如果想要吸引这部分人群 ,则需要注意树立品牌形象 ,打造时尚标志 ,或者以针对性营销的策略来实现。  从学生 /非学生比例来看 ,横向来看 ,学生网购数量明显少于非学生 .但纵向来看 ,又可以看出在学生中卓越亚马逊主营的图书音响业务 ,和拍拍所依托的 宣传更被学生所青睐 ,所以说如果要将网络银行业务打入校园一定要做出符合学生心理特性和实际需求的产品 ,比如 :名校卡 ,教材专 营网购 … ..  从月收入分布来看 ,大部分消费者月薪为 1000~5000 元 ,对于这些工资稳定却相对收入不高的人群来说 ,分期付款的网络购物如果分期定价合理 ,还是具有相当大的吸引力的。 ◎ 消费人群需求 我们将我们所调查得来的消费者和商户的需求都放在这里 ,这样一来 ,如何吸引顾客和商户就分析起来容易多了。  顾客的需求 更优质的服务环节 更多样的商品种类 更多种的支付方式 18 更诱惑的优惠措施 强大的宣传力度 ,良好的形象 良好的信用体系 ,值得信赖 ,资金安全 真实可靠的消费感觉 良好的售后服务  商户的需求 后台友好 ，界面美观，功能 优越 客户资料 齐全， 管理 方便有序 优秀的 商品管理 方法 消费者 在线支付 方便，便于消费者购买 数据库安全 可靠，稳定性高 商业机密的安全性 顾客（网上购物人群）数量多，点击量和浏览次数大 网店费用（投入成本）低廉 信誉度高 日常运营和维护费用低廉且有效 优化的搜索引擎，搜索方便有效 功能完善 良好的运营模式 产业链完整， 竞争者分析 19 a)各购物网站网络购物渗透率 8 1 . 5 %1 6 . 6 %8 . 4 % 7 . 2 %1 3 . 6 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%淘宝网 当当网 卓越亚马逊网 T O M 易趣网 拍拍网各网站网络购物渗透率w w w . c n n i c . c n ， 2 0 0 8 . 0 6 图 各网站网络购物渗透率 由上 述资料及调查 可知 : 银行网络商城的竞争者大致如下几 类 : 现存的知名在线购物网站 ,比如淘宝 ,当当 ,卓越 „ „ 正在发展中的 B2C专业型电子商务网站 ,比如太平洋数码电脑城 尚未推广的的社区型电子商务平台 ,如天涯 ,校内等开发的交易平台 新型技术行业的电子商务平台 :手机 3G 网络商城 „ „ 综合以上几类竞争对手和前面所收集的数据分析得 : 20 无论是通过手机 ,SNS 社交网络 „ 何种方式营销 ,始终不变的是网络购物普遍的两种基本模式即 B2C,C2C,可以看出在 C2C的平台上淘宝已经做的十分优秀和成熟 ,无论从用户群 ,品牌知名度还是运转模式上来看 ,如果再以相同的模式介入根本无法与 其竞争。 相反 ,B2C 电子商务领域确实一片前景乐 观 ,因为越来越多的消费者开始倾向于更为专业的商品销售网站 ,而且由于去除了中间代理商 ,由厂家直销的产品更加实惠 ,以上从卓越亚马逊的成功便可以看到。 纵观 B2C市场 ,现在还存在有两个重大空白 ,一是专业覆盖面还不够 ,现在专业性营销网站的主营业务仍然集中在图书音响等产品 .二是品牌知名度太过集中 ,这主要体现在这些网站的影响力主要是在主要大的城市 ,对于新进的农村用户的宣传根本覆盖不到。 新兴的渠道可以成为银行宣传自己网络营销的新渠道 .比如 3G时代的到来 ,如果银行能够利用自 身的技术和安全优势 ,率先架构起自己的手机购物平台 ,那么这未尝不是机遇。 综上所述 ,我们认为如果银行想要在电子商务购物平台上有所突破 ,就必须走能营销具有自己特色产品的专业型 B2C 平台。 产品技术 分析 : 根据我们调查研究 ,综合成本考虑 ,我们特精选了以下几项 当前 属于前沿技术 ,可以应用但尚未大规 模普及的网络技术 ,作为建行网络商城技术提升的参考 : 这几项技术都能大大提升网络宣传的效率 ,用户的购物体验感受以及网络商城的运作效率 ,值得引进参考 . 1. SEO 搜索引擎优化技术 搜索引擎最佳化 （ Search Engine Optimization），又称为 搜索引擎优化 ，为近年来较为流行的网络营销方式，主要的目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。 2. AJAX 交互技术 AJAX 全称为 “Asynchronous JavaScript and XML”（异步 JavaScript和 XML），是指一种创建交互式网页应用的网页开发技术。 21 3. 网络富媒体的应用 利用 FLASH 等软件制作的网页 ,这用网页因为继承了 flash 的交互性和动画绚丽特点 ,使得用户在浏览页面时能得到难以置信的奇幻体验。 4. 3D 商品浏览技术 将 商品结合网页 3D 技术进行展示 ,可最大程度的弥补电子商务购物真实感受不足的缺陷。 5. 3G 业务开发 基于 3G技术开发的平台和业务 ,利用 3G时代的网络速度优势 ,开发各种媒体功能等功能。 6. CA 认证等保障网络交易安全的技术和模式 7. 电子汇票系统 电子商业汇票系统主要包括票据信息登记、存储；转发电子商业汇票信息；更新电子商业汇票信息；电子商业汇票结算信息转发；电子商业汇票资金清算；信息服务；商业汇票报价和纸质商业汇票登记查询八项业务。 其功能主要为身份认证管理、数据信息交换、登记存储、统计检测、业务计费等。 在市场参与成员上， 除了商业银行，还需考虑财务公司、信托公司等非银行金融机构。 (注 :电子汇票是开通企业网上银行服务的企业通过网上银行交易汇款给对方，银行端所用的网银支付凭证。 ) 8. 更加贴近用户的实用功能 : a) 亚马 逊网络 书店的智能型 “建议书单 ”功能很像。 b) 同类商品对比功能 c) 历史商品浏览功能 PEST 分析 :  政治分析： （ 1）法律： 虽然法律还不算完整健全，但相关法律的制定为国家清除发展电子 22 商务的障碍、推动与保障电子商务的繁荣，起到了非常重要的作用。 (2）政策： 国家出台了一些促进经济发展、扩大内需的政策，为 电子商务网上商城平台的发展提供了机遇。