房地产方案(编辑修改稿)

房地产方案(编辑修改稿)内容摘要：

天津街及其周边商业区商业店铺约 250 家，工作人员约 1500 人左右，商场管理人员约 350 人，商场内经营者约 120xx 人，周边写字间人员约 12500 人左右。 项目所在地现有人口 15000 人左右。 3 项目概况 1 １３ 项目所在地周边的商业业态呈现如下特点： （ 1）项目所在地商业业态经营品类全，但规模小。 项目所在地的商业业态种类较齐全，主要由餐饮店、茶馆、咖啡馆、健身娱乐设施、医疗器械、保健、音像制品店构成，除个别业态外，规模较小，介于社区与商业区中间形态。 （ 2）项目地周边商业业态组成完整，具有一定的商业规模，但其分布较广，密度不够，尚未形成商业区域中心的影响力。 除医疗、医药外，其他商业业态的单个经营面积均较小。 同区域竞争性项目分析 （ 1）天植商城 天植商城由北方集团开发，是一家集购物、餐饮、娱乐、休闲 、文化于一体的现代 SHOPPING MAIL。 建筑面积 64051 平方米，地上四层，地下三层，内设大型品牌综合超市、知名主力百货店、店中店、折扣店、加盟店、主题店等经营业态，主旨在打造现代化国际购物中心。 表 楼层功能分布示意表 楼层 主题功能 建筑面积（平方米） +4 饮食、娱乐 8510 +3 男士世界 8510 +2 女士世界 8770 +1 化妆品、饰品 8948 1 品牌店 8308 2 超市 11010 3 车库 9995 （ 2）海昌名城 海昌名城由海昌 集团开发，是集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体的现代 SHOPPING MAIL。 海昌名城规划定位为时尚购物公园，特设五大主题购物公园，即美食休闲公园、时尚流行公园、名品精品公园、运动休闲公园和品牌服装公园，让不同年龄段的购物者，不同层次的消费者都能够得到满足，多种经营业态共存，能延长顾客在商场停留的时间，不同商家又可相互带动人流，从而获得双赢局面。 １４ 在首层又引进室内步行街设计，室内 18 米宽的商业步行街贯穿整个海昌名城商场，与天津街形成内外“双步行街”，有效引导顾客循环消费。 表 楼层功能分布示意 表 楼层 主题功能 +3 主题购物公园 +2 运动休闲公园 +1 名品精品公园 1 时尚流行公园 2 美食休闲公园 3 大型停车厂 (3) 壹品星海 面积：总建筑面积 38万平方米，占地面积 12 万平方米（共 26 层， 2 层为公建， 26 层为会所）。 户型分析：一室 290 套、二室 80套（该楼盘户面积为 4880 平方米不等，尤以 60 平方米以下为主）。 售价： 5800— 7000 元，每层递增 30 元。 购买人群：由于该楼盘地处海边，购买者多以外地人为主，外地人又以 50岁以上为主，本地人 2840 岁也占 据很大比例。 发展商：大连友谊合升房地产开发有限公司 开发商：大连发兴房地产有限公司 （ 4）花样年华 面积：建筑面积 5万平方米（共 2 栋楼，每栋 29 层， 10楼以下为公建， 29层为空中别墅）。 户型：一室 570 套，面积分别为： 、 、 、 、 、 平方米等；二室 152 套，面积 、 平方米。 售价： 6300— 6840 元，每层增加 50 元。 购买人群：本地人多，年轻人为主。 开发商：大连嘉合房地产公司 地址：大连市中山区鲁迅路 19 号 3 项目概况 1 １５ （ 5）修 竹广场 面积：建筑面积 万平方米 户型：一室 274 套，二室 36 套，面积 49— 195 平方米不等，尤以 70平方米以下为主。 售价： 5000— 7500 元，每层增加 50 元。 购买人群：以外地人为主，年龄 35— 45 岁为主。 开发商：大连修竹房屋开发有限公司 地址：修竹街世贸大厦后身 （ 6）加利亚公寓 建筑面积： 万平方米，共 20 层。 户型：一室 176 套，二室 48 套，从 36—— 77平方米不等，以 60 平方米以下为主。 售价： 3080— 4300 元，每层增加 50 元。 购买人群：以外地人为主，年龄 28— 40 岁为主。 开 发商：加利亚房地产开发有限公司 地址：沙河口火车站加利亚酒店旁 A 项目风险分析 （ 1）决策风险 目前，虽然大规模、强辐射的综合消费休闲场所是大连的空白，但也不是大连市场所迫切急需的，消费者对休闲产业的认知需要一定的过程。 因此， A项目存在一定的决策风险。 但是，经过市场培育，随着消费者消费结构上情感需求比重的增加，对个性化产品和服务的需求越来越高，消费者对 A项目的认可程度也会越来越高。 （ 2）财务风险 A 项目预计需要资金投入 亿，主要通过自有资金、银行贷款和合作开发等方式来解决。 随着国家对房 地产行业宏观调控力度加大，银行紧缩银根造成贷款困难，筹资成本增加。 同时从央行出台的一系列政策判断，人民币面临着近年来的首次加息，这不仅使开发商增加开发成本，也使购房者增加了购买费用，从而加大了开发商的财务风险。 １６ （ 3）经营风险 房地产投资过程中从规划设计、可行性研究、融资方式、施工建设到经营目标的实现都带来很强的技术性。 如果规划设计不周，可行性研究中的纰漏，工艺材料使用不当以及价格的合理与否均会提高房地产投资的风险。 从目前 C公司人员构成来看，经营管理技术人员众多，经验丰富，能最大程度降低经营风险。 （ 4）自 然风险 自然灾害风险因素主要包括：火灾风险、风暴风险、洪水风险、地震风险、滑坡风险、泥石流风险，雪灾风险、气温风险、暴雨风险等。 对于大连而言，这类风险出现的机会较低，但是一旦出现，造成的危害是相当严重的。 因此必须对大连地区的环境条件、天文资料、地质地貌、气候条件等做一定的了解分析，采取相应的对策以规避风险。 A 项目市场的 SWOT 分析 （ 1）项目优势分析（ S） ① 本项目地理位置较为优越，高档住宅发展集中区域，交通便捷，易于吸引人流。 ② 定位准确，瞄准市场空隙，区域范围内易于产生特色差异化竞争效 应。 ③ 开发商信誉卓著，品质出众。 ④ 工程地质条件良好，可降低工程建筑安装成本。 ⑤ 项目所在位置是目标消费群 —— 白领群体、企业管理者、商业经营者集中区域。 （ 2）项目劣势分析（ W） ① 区域小区环境差强人意，只有一面临近繁华街区，其他三面人气较差。 ② 天津街改造后，其一站式商业模式，会对项目产生一定负面影响。 ③ 周边综合景观条件较差，绿化不足。 ④ C公司尚无类似项目的开发经验。 （ 3）项目机会点分析（ O） ① 项目所在地区域是本市商业区和商务区的交叉地带，发展潜力巨大。 ② 项目规划的大型综合 生活、休闲娱乐设施在大连市尚未出现，属于创造 3 项目概况 1 １７ 性举动，填补了市场空白，拥有了良好的市场前景。 ③ 项目规划对于目标客户群体，拥有很大吸引力，同时经营者、投资者对项目持有非常乐观的态度。 ④ 以高雅消费为导向的综合性商业项目在大连属于首见，能够满足现代都市人生活品位的逐渐提高。 ⑤ 项目周边的商业项目较多，但是作为差异化经营，其他项目的众多从业者恰好是本项目的消费者。 ⑥ 项目周边旅馆业发达。 ⑦项目所在地流动人口数量较大，拥有潜在的高消费群体数量多。 （ 4）项目问题点与风险威胁分析（ T） ① 从大连小户型市场 考虑，直接竞争对手较多，同档次楼盘素质亦很高，市场竞争正趋激烈，势必对项目形成冲击。 ② 市场目前的商业地产项目日趋饱和，部分投资者由于个别项目的不良反应出现观望态度。 ③ 项目的业态构成非常新颖，对项目规划提出了很大的挑战。 (5) 结论 通过上述分析，可以得出结论： A 项目优势明显、存在劣势、机会难得、威胁犹在。 在整个项目的运作过程中，应充分利用优势，突出优势，对于项目劣势，要高度重视，予以转化并限制在一定程度内。 要抓住机遇，对于可能影响项目的威胁和风险，应采取措施加以规避和控制。 3 市场定位 3． 1 A 项目市场定位 项目定位的市场背景 （ 1）人民路商务中心、青泥洼、天津街商业区近在咫尺，需生活配套支持。 人民路上，汇集了大连市的众多大型写字间和酒店，是大连市的中央商务区（ CBD）。 天津街、青泥洼商业区也存在着大量的商业经营者。 这些白领阶层、企业经营者在这里工作、活动，诸如商业洽谈、朋友聚会、工作之外的休闲娱乐等 １８ 功能都要在这个区域内实现。 而且大多数白领及经营者的夜生活比重较大，很晚回家后，第二天又要很早起床，赶赴一个小时车程之外的单位，相对来说既浪费时间又很不方便，需要有配套设施 支持。 同时，项目地距离大连港码头只有几分钟路程，大连港码头，是往来各国船只的集散地，码头周围，是与大连有经贸往来的世界各地的船员、商人了解大连、认识大连的窗口，酒吧、餐饮、购物，更是各国来客下船的首要目的。 在这个位置建造独具民族特色的酒吧休闲街，具有各国特色的高档餐饮一条街，大型购物超市，齐全的休闲娱乐设施，势在必行。 （ 2）现有的配套设施无法满足消费群体的需求。 从前述项目地周边商业环境分析来看，现有的配套设施无法满足消费群体的需求。 现有的配套设施大多集中在大型商业设施上，功能单一，竞争激烈。 大连的休闲产业尚未形成一个完整的规划，酒吧经营方式缺乏特点，尚未形成大规模的气势，餐饮经营较为分散，高档、独具特色的餐饮品牌没有一个规范的聚集地，适用白领一族消费的其他休闲设施，如美发美容、运动健身、智力游戏等各自为政，管理混乱，品牌店与普通店铺混杂一体，缺乏统一的管理规范，统一的格局。 （ 3）结论 有鉴于此，在中央商务区咫尺之地建设一个工作之外休闲、娱乐、生活之所就非常必要，使两个区域相得益彰，互相支持。 A 项目市场定位 根据以上数据及资料的综合分析，在满足规划条件和充分利用资源的条件下，该项目的 市场定位为： 高雅的消费环境内，以休闲、娱乐、餐饮和商务活动为主要商业内容的 ——中央商务生活区。 具体特征为：规模大、档次高、特异化。 市场定位的阐释 本项目为一个公建和公寓相结合的综合性项目，项目的整体定位为“中央商务生活区”，即为中央商务区和中央商业区配套的生活区。 为广泛集中在商业区和商务区的经营者、白领阶层提供一个集居住、休闲、娱乐、购物、餐饮、服务为一体的生活空间。 这里与工作地近在咫尺，是工作点之外的另一个世界，工作之外的一切需求都可以在这个区域里实现。 3 项目概况 1 １９ 项目目标客户群体及特 征分析 公建项目目标客户群体及特征分析 （ 1）目标客户群体 ① 商务区白领和商业区经营者 ② 企事业单位接待的商务客户 ③ 中等收入以上的工薪阶层 ④ 东北地区来连的定居者、投资者。 ⑤ 驻连外宾、驻连职员 （ 2）特征描述 ① 收入状况 白领收入月平均： 2500 元左右； 商业经营者收入月平均： 10000 元左右； 企业管理者收入月平均： 3000 元左右。 ② 目标市场覆盖范围 以中山区人民路周边高级宾馆、写字间，天津街商业街为主要目标区域，青泥洼桥商业区为次要目标区域，兼纳市内各处的消费对象，函盖市内各区、大连以北等。 ③ 消费年 龄 年龄 25— 35 岁的没有家庭负担的白领； 年龄 25— 40 岁的企业管理者； 年龄 30— 60 岁的中小企业主。 ④ 消费动机和心理定位 以自购自营为主要购买动机，兼有少量用于出租、出售目的； 追求时尚、健康的生活态度，保持着与现有生活模式紧密相连的社交关系； 注重生活品质和品位，有消费方式与自身价值相等同的衡量标准； 认为这种消费场所高雅、时尚，符合客户身份和企业形象。 公寓项目目标客户群体及特征分析 （ 1）目标客户群体 ① 有经济实力的单身贵族； ２０ ② 收入较高但积蓄较少的青年夫妻； ③ 外地来大连打工的高收入人群 ； ④ 私营企业主； ⑤ 用于出租等用途的投资人士。 （ 2）特征描述 ① 年龄层次： 25—— 40 岁之间的中青年为主。 ② 教育程度：学历较高，普遍为大专以上。 ③ 职业状况：中高层管理人员或专业技术人员、 IT人士、私营企业主。 ④ 经济收入：月收入 3000 元以上。 ⑤ 职业背景：白领阶层，多在私营、外企工作或自由职业者。 ⑥ 家庭成员：单身或。