电视直销中的手机品牌信任问题研究——以金立手机为例毕业论文(编辑修改稿)

电视直销中的手机品牌信任问题研究——以金立手机为例毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

因素三： 品 牌 品 质 信 任 我对该品牌感到有信心 该品牌令人放心 ,能够使我在购买活动中感到没有风险 我认为该品牌在质量方面会比其他同类品牌做得更好 该品牌质量可靠 ,一般不会出现质量问题 该品牌是一个能够满足我的期望的品牌 该品牌能够保证令人满意 该品牌能够为我提供实用价值 在本文的写作过程中 ， 查阅了大量有关品牌信任 方面的文献 ，关于品牌信任的测量工具主要有袁登华的品牌信任测量量表（见表 2）和品牌信任综合测量模型（见图 3）。 图 3 品牌信任 综合 测量模型 品牌信任的作用 和意义 品牌信任的作用 (1)品牌信任的关键作用是产生顾客承诺 ， 尤其是在高卷入的购买情景下 ， 与全面满意相比它具有更强的作用。 (2)当人们对他们所承诺的品牌产生信任的时候 ， 他们倾向于阻止对该品牌的负品牌广告与公共关系 品牌表现 品牌形象 品牌声誉 品 牌 信 任 9 面看法或者会传播正面信息以及煽动别人去购买该品牌。 (3)当消费者对产品属性或利益无把握并且 在市场中获得不对称信息的情况下 ，价格对消费者效用的影响受到品牌信任度的缓冲。 (4)在需长期消费体验的产品 中 ， 简单的外部产品信息不能降低消费者的高不确定性的时候 ， 品牌信任对消费者价格敏感性的效应值更大。 新商业背景下品牌信任的意义 认牌购物已成为普遍的大众消费行为 ， 人们的品牌意识正在逐步形成。 作为知名品牌 ， 要维持长久的声誉和较高的指名购买率 ， 必须考虑品牌信任问题。 眼下 ，品牌信任危机不时地侵扰着人们的生活 ， 诸多问题使顾客对一些品牌的购买态度发生了改变 ， 消费者的品牌信心也随之动摇。 与此同时 ， 企业也因 品牌的信任危机而销量大减 ， 品牌形象大损。 品牌信任是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础， 对企业来说 ， 品牌信任也是可以依赖的、独特的核心竞争优势 ， 是消费者产生美好形象的心理依据。 一个品牌只有经得起时间的考验和顾客的长期心理打磨 ， 才能转化为企业的无形资产 ， 给企业带来丰厚的利润回报。 为此 ， 企业必须重视品牌信任问题 ， 把顾客对品牌的信任和忠诚作为企业的一笔宝贵财富去经营。 3 电视直销 中的品牌信任 基于电视直销模式下的品牌信任分析，应以 品牌信任理论为基础，结合 电视直销行业的特点和我国电视直销的现状进行研究。 电视直销 概述及其 发展 电视直销属于直复营销的一种，根据美国直复营销协会所下的定义，直复营销是“ 一种为了在任何地方产生可度量的反应和 (或 )达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系 ”。 常见的直复营销包括 直接 邮购 、 目录营销、电话营销、电视营销、电 子商务和其他媒体营销。 其中电视营销就是我们在中国统称的电视直销，也称为电视购物。 电视直销是指由厂家或 者代理商直接操作 ， 以电视节目形式出现的销售方式 ，有情节 ， 有故事 ， 经过精心设计和包装 ， 既含信息 ， 又有广告 ， 欣赏性娱乐性较强 ，一般选在收视率较高的频道和时 段插播 ； 是以电视台的专门购物频道为平台， 24 小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，以“教买不叫卖”的理念来 10 播出节目，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。 电视直销 起源于 20 世纪 80 年代 的美国 ，是伴随着电视的普及而发展起来的。 由于电视直销直观、 便捷、 适应快节奏的生活方式，很快在欧美、 日本 等地迅速发展起来。 1995 年，美国电视购物销售总额为 43 亿美元， 1997 年则跃升至 184 亿美元，占社会零售总额的近 2％。 据美国马修斯咨询公司统计， 1986 年到 1997 年的10 年间，电视直销在全美的销售额以每年两位数的百分比持续递增。 在亚洲 ， 韩国和泰国的电视直销市场发展比较成熟。 据统计 ， 韩国最大的电视购物频道 LGhome2shopping 拥有 800 万家庭观众 ， 约占全国家庭总数的 62％。 在泰国 ， 电视直销的产品比传统店铺更早进入市场 ， 如果销售与商场中相同的产品 ， 其价格也比商场的销售价低。 从全球来看， 被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命的电视直销，已在世界范围内获得巨大成功。 我国 电视直销 行 业 的 发展和现状 电视直销自 1992 年进入我国 至今 ，经历了 迅 猛发展期、高潮期、调整期和新一轮成长期 （见表 3）。 表 3 我国电视直销业发展历程 年份 发展态势及代表事件 行业数据 1992 电视直销开始进入中国。 － 1995 上海、北京、深圳电视台首播电视直销节目。 － 1996 我国电视直销 迅猛发展。 20 多个城市电视台开办电视直销节目，“ 百思得 ”、“ BTV” 和 “ 帝威斯 ” 等品牌机构相继问世 ，北京电视台开办 国内第一家 电视直销中心。 “ 帝威斯 ” 每天在各地电视台的总播出时间超过 100 小时。 1997 哈慈集团郭立文 在四川进行了电视直销试验。 北京电视台销售额达到 亿元人民币，相当于当时一个中型商场的销售额。 1998 电视直销 进入高潮。 遍及 28 个省市的数百家电视台开播 电视市场规模 26 亿元人民币 ，从业人员达几十万 ， 从业公司超过 1000 家，销售额占 11 直销 节目。 当年社会消费品零售总额的 ％ ； 哈慈集团在上半年创下了日回款 1180 万元的奇迹 ； “ 帝威斯 ” 全年 实现销售收入 亿元，税前利润 2943 万元。 20xx 20xx 年前后的 “信誉危机”使得电视直销 行业元气大伤。 行业规模从 200 亿元下降到 40 亿元，企业数量从 1000 多家下降到 300 多家。 20xx 3 月，国内第一家全国性电视购物直播频道湖南卫视“快乐购”开播； 8 月，国家广电总局和工商总局联合签发《 关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视直销节目内容的通知》， 大量 “ 黑五类 ”撤出电视直销频道，以手机为代表的数码产品迎头补上 ； 12 月，央视开播“ CCTV 中视购物”频道。 湖南卫视“快乐购”当年总营收超过 亿元，逾 50 万人体验，吸引了全国 800多家的供应商。 20xx 国内电视直销业进入新一轮成长期。 全年节目量 万小时，较 20xx 年增长82％，产业规模达到 105 亿。 20xx 保持了快速发展的势 头。 市场规模超过 100 亿元，与 20xx 年相比增长超过 50％ ， 与其相关的附属产业的规模已经达到 300 多亿元 ； 电视直销企业总数达到 300 多家 ； 电视直销类广告 年 投放量达 500 亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过 3000 分钟。 尽管遭遇信任危机，但电视 直销 行业在刚刚过去的一年依然保持了快速发展的势头。 现在，各个频道的电视直销节目，基本上都被手机、数码相机 (摄像机 )、 GPS导航产品等占据，其中又以国产手机产品为主。 据中国电视直销网络管理中心预测 ，到 “ 十一五 ” 结束，我国的电视 直销 市场规模将达到 3000 亿元人 民币 ，成长空间巨大 ，市场前景十分广阔。 12 影响电视直销中品牌信任的因素分析 电视直销作为有别于传统销售的渠道模式，其品牌信任影响因素 除 前述的四个一般因素外，还包括了 呈现 明显行业特 征 的六个特殊因素。 这部分因素 细分 为 两个层面 ：一是由产品功能、 产品 价格、品牌形象等构成的内在因素； 二是由媒体平台、播出技巧、 广告制作等构成的外在因素， 如图 4。 图 4 影响电视直销中品牌信任的因素 内在因素 电视直销中影响品牌信任的内在因素主要包括 产品功能、产品价格和品 牌形象三个方面。 (1)产品功能 电视直销的特点和最大优势之一就是能够在短时间内完成对产品 功能 的详尽介绍和全方位 展示。 产品功能是品牌质量的核心要素， 对品牌信任有非常大的影响。 通常消费者倾向于认为“功能强大的产品是好产品”， 因此电视直销中的产品其功能是否齐全、高端，是否符合当前消费市场的主流配置等 ，都会影响消费者对品牌的信任， 从而做出不同的购买决策。 (2)产品价格 基于我国消费者的心理 需求 特点， 人们既希望买到质优价廉的产品，同时又 受到 “便宜无好货”心理 的牢固 影响， 在对品牌的信任上，产品价格 的高低 与 消费者品牌 信任 的程度 并不呈严格的正相关 关系。 而电视直销中所销售商品的价格通常低品牌形象 播出技巧 媒介平台 产品价格 内在因素 外在因素 产品功能 广告制作 电视直销中的品牌信任 13 于同产品其他渠道价格的 10％～ 20％ ， 这得益于直接销售渠道的低成本。 另外由于产品升级换代引起的促销活动会把价格进一步降低， 这使得部分消费者对电视直销中的“低价”产生“质次”的认知， 影响了对产品的品牌信任。 过高的 产品价格 又会直接影响销售的数量 ， 但 能从一定程度上 树立产品的声望，给消费者以 高端、 可信赖的品牌认知， 从而加强潜在顾客对品牌的信任。 (3)品牌形象 品牌形象与品牌信任直接正相关， 可信赖的品牌形象即可转化为消费者对品牌的信任。 以国产手机行业为例， 消费者 对 国外手机品牌形象的认可普遍高于国产手机， 这与国外手机品牌信任强于国产手机的调查结果是一致的。 鉴于我国电视直销产业的现状，消费者对电视直销产品的品牌形象信赖度不高， 频频曝光的电视直销虚假宣传等新闻更是反向加强了消费者对品牌的不信任。 同时， 我国有相当多的企业正处于品牌建设初期，急需直接、迅速的手段建立品牌形象， 通过电视直销， 其产品能够快速扩大知名度，为品牌信任的构建打造了良好的基础。 外在因素 电视直销中对品牌信任产生影响的外在因素主要有媒体平台、播出技巧和广告制作三个方 面。 (1)媒体平台 我国的电视直销业现正处于从 单一的 电视直销广告向专业的电视购物频道转型的时期， CCTV 中视购物频道、湖南卫视 “ 快乐购 ” 等 率先成立的专业电视购物频道已 取 得不俗的市场表现 ，未来的电视直销一定会往专业化、 规范化的方向上发展。 作为电视直销 商 品载体的电视媒体， 其自身的媒体品牌和公信力 会对与其合作的企业品牌信任产生影响 ， 这就是大众传媒公信力对直销广告可信度形成的晕轮效应。 在具备良好公信力的大众传媒平台上发布的广告 ， 会更容易相应得到受众的良好印象 ， 被认为是值得信赖的产品 ， 从而对 品牌信任 形成有利 支持。 (2)播出技巧 电视媒体的特性是具有很强的 煽动性 与感染力， 电视直销广告对受众的影响主要是通过 感性认识转化为购买行为的。 在电视直销的过程中， 播出时段的选择、 滚动播出的频率、 重复播出的次数等都会影响所销售产品的品牌信任。 出于对营销成本的控制， 现在实施电视直销的企业绝大多数是购买电视台的垃圾时段，靠 白天某一时间段内的不间断播出对受众进行疲劳轰炸， 这样虽能加强品牌的传播，但会使 14 消费者形成 “该品牌定位低俗”的印象， 不利于 对 企业的品牌信任。 有选择地投放播出时段和频率， 既达到促进销售的目的，又 可以提升品牌形象和 品牌信任。 (3)广告制作 观赏性强、审美程度高的广告 对于电视直销中的品牌信任建设有着不可忽视的积极作用 ， 从传播学的角度来看， 人的听觉和视觉会有差别地记忆出现过的声音和画面， 一支制作精良、表述巧妙的电视直销广告， 无疑会使消费者对品牌产生信任的感觉。 电视直销行业的品牌信任危机 研究机构近日发布的《 20xx20xx 中国电视购物行业发展报告》显示 ， 仅有％ 的人对电视购物有明显的信任。 “ 产品可信度不高，真实性差 ” 是最不能接受的问题， ％ 的人反响强烈； ％ 的人认为 “ 电视上太夸大其辞 ” ， 排在第二位。 此 外， 产品质量和售后服务方面的问题也分别占到 ％ 和 ％。 在20xx 年国家工商局发布的消费投诉分析中，有关电视直销问题的投诉高达 20xx 件以上。 从消费者投诉的热点来看，电视直销中的品牌信任危机主要表现为以下几个方面： 虚假广告造成公信力低下 目前电视直销广告中的虚假宣传包括： 过分或片面夸大产品功效，诱导消费者； 采用虚假的现场演示、或是运用数码技术合成效果对照图片，诱导 消费者购买 其产品；肆意贬低同类商品 ； 部分内容低级庸俗 等等。 实际上 ， 以电视为媒介而产生的商品交易 ， 由于交易不是面对面 地进行 ， 所以 ，一方面厂商不能完全了解消费者的需求 ， 就会出现为了达到销售产品的目的而存在的不实宣传 ； 另一方面消费者在购买之前也不能实际接触到产品 ， 只能通过厂商的宣传来决定是否购买。 一旦消费者发现所购买的产品与宣传严重不符 ， 就会放弃对这类产品的再次购买。 “ 315 投诉 ” 网站的一项针对 电视直销的 网络调查中 ， 83. 81％的网友在“你认为电视直销广。