白金纳豆王市场营销策划方案书(编辑修改稿)

白金纳豆王市场营销策划方案书(编辑修改稿)内容摘要：

否能够支撑企业地长远发展。 保健品该如何定位呢。 从产品的角度去分析，当前，保健品功能从多样化过渡到单一化。 以往 的保健品为了扩大目标消费群，尽可能占有较大的市场份额，在功能上追求大而全，一种产品可以同时具有多种功能，适用于诸多病症，大有“包治百病”的气势。 从理论上看，这样虽然覆盖了更大范围的目标消费者，却犯了“术非专攻”的忌讳，让消费者无所适从，什么病都治的理念传到消费者耳中也许就变成了什么都不治。 随着加强对市场的细分，越来越多的保健品生产企业选择某一特定的消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品，如补血类的额、补钙类的、补脑类的、提神的等等；在渠道方面，从药店向大卖场、超市集中，朝专业化方 向发展。 如多数生产企业都是采取寻找专业分销商合作，部分实力强大的生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。 在广告策略方面，许多保健品依靠的是夸大、 9 虚假宣传、专家与消费者证言等手段获取不明真相的消费者的信任，但随着消费者的理性和对产品之间的信息越来越对称，许多企业从铺天盖地的广告转而在产品功效层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。 设计和管理全球营销策略 （ 1） 1980年的一天，从事溶解血栓药物研究工作的日本心脑血管专家须见洋行博士 发现了 纳豆激酶 Nattokinase，简称 NK。 美国健康与保健协会是致力于弘扬、推广、发展健康和保健事业的非赢利机构。 它为广大关心健康和保健的普通大众、专业人士、组织机构和经济实体提供一个交流、合作与发展的平台。 美国健康与保健协会的保健产品严格符合美国 FDA 的 c GMP 生产标准，它是配方独特、选材缜密、安全有效、功效稳定、高质量、物超所值、惠及大众、市场前景巨大的纯植物优质健康保健品。 每款产品不仅有美国联邦政府签发的销售出口证书，而且还有二百万美元的质量投保，质量 100%有保证。 据美国联邦食品药品监督管理局（ FDA）资料显示：美国现在约有 1000万人在服用纳豆激酶胶囊。 （ 2） 关于营销方案的决策 4P 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。 从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳： ，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。 其中包括对同产品有关的品种、规格、 式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 ，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 ，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 ，主要是指企业以利用各种信息传播手 段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 三、 营销方案 产品组合决策 （ 1） 产品组合决策就是企业根据 市场 需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1）制备不同剂型 普通硬胶囊：在胃部溶解，而胃液会破坏 NK。 软胶囊：工艺过程涉及高温环节，纳豆激酶活性难以保证 ；胃部溶解，胃液破坏 NK。 片剂：胶囊的代替剂型，不易被胃酸破坏；避免了毒胶囊的风险，安全性高。 （ 2） 纳豆的投资 投资规模可大可小 {801000}万 食品级厂房 1500平米以上 蒸汽锅炉 10 蒸煮设备 发酵设备 包装设备 冷库 附属设备 干燥设备 如有现成厂房，投资可减小一部分 （ 3)品牌决策 品牌决策是企业的整个 产品战略 的一个固有方面，企业给 其产品起适当的名字，正确设计品牌 ，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品的价值。 送礼送健康，白金纳豆王，心脑血管疾病患者的最佳选择。 针对中年人：《上有老，下有小，我用白金纳豆王》 针对老年人：《找健康，找长寿，请用白金纳豆王》 白金纳豆王 全球驰名商标 跨国产业 设计定价策略与方案 （ 1） 产品定价的方法 1） 渗透定价策略 低价格，价格弹 性比较大，能够刺激消费者尽早接受新产品，市场份额扩大，销量增加，成本降低，增加利润量。 2） 满足定价策略 获得“公平”利润率的价格，使企业、消费者、竞争者都比较满意。 （ 2） 由于白金纳豆王是进口保健食品专利，中国企业生产技术不足，设备制备技术都须采用国外的，导致价格昂贵。 如果采用国产的虽价位低廉，疗效不佳，性价比低。 （ 3） 原装进口白金纳豆王 296元 /瓶，价位较高，但比起心脑血管疾病导致的中风、偏瘫等后遗症的花费相比，还是相对合理划算的，以及给自己和家人带来的巨大精神痛苦。 （ 4） 鉴于目前中国的飞速发 展，人民生活及消费水平的提高，人们越来越注重健康，加之东部沿海地区人民生活水平相对较高，此产品定位为中高档保健品。 争取市场份额。 选择管理和营销渠道 （ 1） 渠道管理是指制造商为实现公司 分销 的目标而对现有渠道进行管理，以确保 渠道成员 间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 （ 2） 渠道管理工作包括： ①对 经销商 的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商 广告 、 促销 的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售； 11 提高资金利用率，使之成为经销商的重要 利润源。 ③对经销商负责，在保证 供应 的基础上，对经销商提供产品服务支持。 妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、 顾客投诉 、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的 失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的 结算管理 ，规避 结算风险 ，保障制造商的利益。 同时避免 经销商利用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行 培训 ，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。 还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品 滞销 以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、 协商 的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利 于产品 营销 的方向转变。 设计和管理整合营销传播 （ 1） 营销传播组合（促销组合） ：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动 ：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 ：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象 ：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。 ：使用邮寄、电话、 传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 （ 2） 传播过程的观点 传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。 因为顾客各不相同，传播方案需要为 特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。 （ 3） 开发有效传播 发展总的传播和促销方案的主要步骤： 1）确定目标传播受众 2）确定传播目标 3）设计信息 4）选择传播渠道 ：电视、广告、媒体、网络、零售店 5）编制总促销预算 6）决定 促销组合 7）衡量促销成果 8）管理和协调整合营销传播过程 管理广告，销售促进和公共关系 （ 1）开发与管理广告计划 1）创牌广告目标。 其目的在于开发 新产品 和开拓新市场。 2）保牌广告目标。 其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场 和刺激购买需求 ，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。 3）竞争 广告 目标。 其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高 市场竞争 能力。 12 （ 2）广告预算的分配范围 1．媒介间分配广告计划所选定的各种媒介间的广告费用分配，是根据广告的 媒介策略 来划块分配的，如 报纸广告 占多少， 电视广告 占多少。 2．媒介内分配在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配，如报纸项中各种报纸分配多少。 3．地域别分配广告计划规 定 广告对象 在不同区域依据需要在各区域间摊分广告费，实行切块分配，如城乡间、国内外、南北方等。 4．时间别分配长期的广告计划有年度广告费的分配，年度广告计划则有季度、月度广告费分配。 此外，还应留有一部分，作为机动费用。 5．商品别分配指广告计划中，不同广告产品间的广告费用分配。 此外， 公共关系 、企业形象广告和 观念广告 ，也要分摊一部分费用。 6．广告对象分配按照广告计划中的不同广告对象，如团体用户和企业用户、最终消费者等，分配广告费。 团体和企业用户一般可少分，最终消费者应多分。 7．部门别分配这是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。 在自营广告费中，还需依据各广告业务部门的费用进行细分，如创作部、管理部、制作部、媒介部等，把费用分配到位。 该多则多，该少则少，保证执 行广告计划的需要。 （ 3）媒体决策 广告媒体决策就是寻找 成本效益 最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。 媒体决策的目的就是经济有效地选择广告媒体。 一般来说，正确选择广告媒体要依据 产品特性 ，传播对象 ， 媒体性质 ， 传播成本 ， 竞争态势 进行选择。 （ 4）效果评价方式 1）广告的传播效果 广告的传播效果：指广告能让多少人听到或看到，能让多少人认可、理解所传播的信息，认可程度如何。 ①在提示广告内容的情况下，广告接收者是否能回忆起接触过的广告。 ②反映出广告通过媒体传送的“量”是否充足，针对接收者的广告到达率和接触频率是否足够。 ③ 广告创意是否有冲击力，对建立提示知名度有无帮助。 ①在未提示广告内容的前提下，广告接收者能否回忆起接触过的广告； ②反映出一定广告到达率后，接触率是否达到使购买者主动记忆的程度； ③ 广告创意的冲击力对购买者主动回忆的帮助程度。 ①在未提示状况下，广告接收者首先提及的品牌或产品信息； ②比较受检验品牌与竞争品牌的记忆强度； ③评价广告传播频率、媒体行程的安排合理性； ④与竞 争对手比较广告创意的说服力、冲击力对购买者记忆的影响程度。 ①购买者对广告所传达的讯息理解的程度如何。 ②评价广告选用媒体的类别、方式是否完整传递广告信息。 13 ③广告创意对信息的表现是否准确、清楚。 ①购买者对广告品牌的接受喜爱程度； ②广告创意的诉求是否从购买者的利益出发，迎合购买者的好感。 ③检查媒体目标接受对象是否与广告创意的目标对象相吻合。 ④评价广告品牌购买者的使用经验的正负影响程度。 ①购买者被广告说服并对品牌有偏好后，产生购买意向程度 ； ②评价广告是否针对有产品需求的目标对象； ③与竞争品牌相比，对购买者综合价值的体现程度； ④评价广告创意对购买者的说服和诱导程度。 ①顾客决定购买本品牌的实际购买率是多少。 ②评价广告媒体投资重点是否与市场购买潜力相吻合。 (5)宣传广告： 送礼送健康，白金纳豆王，心脑血管疾病患者的最佳选择。 针对中年人：《上有老，下有小，我用白金纳豆王》 针对老年人：《找健康，找长寿，请用白金纳豆王》 (6)专家机构 （ FDA）：充分肯定了纳豆对于心脏的预防、康复 效果。 ，中国科学家袁淑云教授研究时发现：纳豆激酶具有神奇的降血脂作用。 4月 10日新华社，以《纳豆激酶可以融化血栓》为题，报道了纳豆研究的最新进展。 《医学论坛报》公布，纳豆可使家族性高脂血症患者的平均寿命延长。 （ AHA)公布，许多大型研究结果已证实，纳豆激酶降低心脑血管疾病患者的死亡率可达 30% （ ITA)公布。 确信长期食用纳豆是日本人长寿的主要原因。 (7)销售促进 1） 针对消费者进行促销，鼓励消费者购买 般在新产品刚刚推出时 而折价销售。 e 对农村市场进行免费赠送活动，组织医生现场体检与用品指导 2)交易促销。