老字号企业品牌竞争力模型构建与实证研究_毕业论文(编辑修改稿)

老字号企业品牌竞争力模型构建与实证研究_毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

提供满意产品或服务的，能够为企业创造品牌溢价的独特能力。 它是企业文化、营销模式、品牌运营模式、企业品牌价值等企业整体竞争力的综合体现。 品牌竞争力应该具有如下特征： 品牌竞争力是企业长期发展战略的一致性体现，具有长期性； 品牌竞争力是企业层面的运作和品牌管理的综合产物，具有复杂性； 品牌竞争力为企业创造 较高的品牌溢价； 品牌竞争力的优劣势是随着外部环境和企业内部条件的变化而变化的，具有动态性。 （一）老字号品牌竞争力的影响因素 品牌竞争力的影响因素有很多， 不同的研究角度，其 影响因素也不同。 从品 ④ 李光斗 :《品牌竞争力》，中国人民大学出版社， 20xx 年 1 月第 l 版 5 牌的角度看，品牌竞争力的影响因素主要 包括 品牌定位、品牌产品、品牌文化、品牌传播、品牌运作等几个方面 ， 但真正具体到某个行业、某类企业的时候，品牌竞争力的影响因素就需要具体问题具体分析。 老字号企业的品牌竞争力影响因素可从以下下方面分析：。 产品或服务的竞争力是影响品牌竞争力的基本要素，其质量水平和差 异化是构成品牌竞争力的 关键点。 美国通用电气公司董事长约翰韦尔奇说过：“质量是我们维护顾客忠诚度最好的保证，是我们对付外国竞争力的武器，是我们保持增长和赢利的惟一途径。 ” ⑤ 老字号企业之所以是那个时代时尚、流行的代言，凭借的是优质的产品和周到悉心的服务。 在社会飞速发展的今天，质量和服务仍是获得消费者认可的、不可或缺的因素，所以产品和服务竞争力是品牌竞争力的基础要素。 文化 赋予了 产品 更高的 附加值 ，是 产品竞争力的动力 所在。 品牌文化有利于提高企业的知名度，也有助于培养消费者对该品牌的忠诚度，现代 市场 营销学所揭示的二八原则显示： 20%的品牌忠诚者，能为企业带来 80%的利润。 此外， 随着人们的生活水平的提高，在满足了基本生存需要后，人们更多的会追求精神的享受，享受高雅的生活格调，追求文化的熏陶。 老字号的文化是其展现特色技艺的平台，老字号也是消费者享受文化氛围的平台。 所以老字号文化的建设对于企业和消费者是一个双赢的结果。 故文化对于老字号企业品牌竞争力而言起到平台的作用。 () ()指出：“定位就是明确产品的目标市场，确定产品在目标顾客心目中的 地位。 ” ⑥ 品牌定位就是指企业 要 在消费或者心目中树立一个明确的、清晰地、与竞争对手区别开来的形象，目的是在消费者心中占领一个有利的位置。 比如，提起烤鸭人们就会想起全聚德的正宗、传统，提起汽车就会想起沃尔沃的安全。 故 品牌定位是突显品牌差异、塑造竞争优势的重要手段。 老字号企业要在消费者心目中占据怎样的位置，在消费者心目中是怎样的形象至关重要。 故品牌定位及形象也是老字号企业品牌竞争的重要影响因素。 管理和技术是企业的两翼，起到平衡的作用。 随着科学技术的进步，企业的生产成本降至最低，企业家们意识到节约 管理成本，平衡企业的发展至关重要，越来越多的企业普及了现代化的管理方式。 对老字号企业而言，管理也至关重要，从企业的对外管理，如：服务、接待、对外形象的传播等，到企业的对内管理，如：企业产品的创新、人力资源管理、采购、入库等企业的各个方面，都需要进行管理，先进的管理水平能让企业节约更多的资源，适应激烈的市场竞争。 所以，老字号企业的管理对于其品牌竞争力而言，起到平衡的作用。 品牌传播是企业提升品牌知名度、品牌形象和品牌竞争力的重要途径。 随着科技的进步，传统的品牌传播方式己经落伍，在互联网的普及应用和愈演愈烈的竞争环境下，老字号应该更多的运用现代化的企业品牌传播方式，使其向向网络化、多元化的方向发展。 此外，品牌创新是企业可持续发展的动力源泉，国外的一些 老字号 品牌，如沃尔玛 、 麦当劳 等，其品牌 之所以 能 流传百年，长盛不衰，缘于其 不断 的 进行品牌和产品的创新，故品牌创新对企业竞争力的形成有重要的作用 ； 品牌创新能使品牌生命不断续延，创新给品牌生命不断延续的机会，使企业能够适应市场的变 ⑤ 周翠丽：北京老字号企业品牌竞争力提升研究 [D].北京：首都经济贸易大学， 20xx ⑥ 潘海利 梁健爱：《连锁零售企业品牌竞争力 影响因素探析》 学术期刊 — 消费导刊 20xx 年 6 化。 品牌运作 和 区位选择等也是提升老字号品牌竞争力的重要因素 ，企业可以通过并购、加盟连锁等方式扩大品牌影响力，也可以选择人流量较大、 区位优势明显的地方增加品牌的人气，这些都是影响老字号企业品牌竞争力的重要因素。 （二）老字号品牌竞争力模型的构建 该模型主要应用于老字号企业品牌竞争力的分析，对老字号企业的管理运营有现实指导意义。 老字号企业内部资源与管理的四个构成要素中，产品或服务竞争力是最基本的要素，起最基础的作用；文化竞争力是老字号企业优越于现代新兴企业的要素，老字号企业的文化竞争力对企业的推广起到平台的作用；企业管理指企业内部事务的管理，如产品质量管理、人力资源管理、生产运营管理等，良好的管理能平衡企业的发展。 老字号企业对自身独特技 术、秘方的保护和创新至关重要，这是企业持续运营的动力源泉。 在“品牌视角的竞争力影响因素”模块中，包括品牌传播、品牌运作、品牌定位和区位优势四个因素。 品牌传播是企业品牌竞争力提升的重要手段；品牌运作是企业扩张的重要手段，通过连锁加盟、并购等方式，优化企业资源配置，提升品牌竞争力；品牌定位是企业在顾客心中所占据的位置，同时也是企业提升品牌竞争力的心智手段；区位优势提升企业的品牌竞争力的辅助手段，老字号企业若处在一个经济发达、人们有条件追求品质生活、喜欢享受文化熏陶的地方，其竞争力将得到进一步的提升。 四、宁夏 地区回族老字号企业品牌竞争力的现状及问题 （一）我国回族老字号的总体现状 据统计 ，新中国成立初期，我国的中华老字号企业大约有 16000 家，涉及餐饮、医药、丝绸、食品加工、零售、工艺美术等行业。 随着经济发展，社会变迁，老字号企业走向下坡路，频频破产。 1993 年由商务部重新评定确认的中华老字号仅剩 1600 余家，仅占建国初期的 10%。 据中国商业联合会统计，这些老字号企业勉强维持现状的占 70%；长期亏损、面临破产的约占 20%；有品牌、有规模且经济效益好的仅占 10%。 回族老字号的境况也与大部分老字号企业一样，经营困 难，举步维艰。 ⑦ 在我国第一部全面介绍各地区、各行业老字号企业的大型综合性图书《中国老字号》中，收录了涉及工、商、饮食服务业、医药业、文化金融和交通运输等行业的 1634 家老字号企业。 ⑧ 笔者在阅读该书后，统计出如下表格资料： 资料来源：孔令仁、李德征所著《中国回族老字号》系列丛书 ⑦ 鲁明勇：《中华老字号与国际品牌的比较研究》 ,湖南商学院学报 20xx 年 ⑧ 乔志华：《我国老字号餐饮企业的体验营销策略研究》， 东北财经大学 ， 硕士论文， 20xx 7 资料来源： 20xx 年商务部颁布的第一批中华老字号名录 资料来源：孔令仁、李德征先生编著的《中国老字号》 综上，回族老字号的分布较广，但主要集中在经济和回族人口聚集的地区。 回族老字号的经营现状不容乐观，回族老字号的数量 在不断减少，很多回族老字号已经消失在消费者的视线里；经营成果上，大部分企业勉强维持现状，一部分破产倒闭，只有少部分回族老字号品牌效益较好。 （二）宁夏回族老字号企业品牌竞争力现状 从表中可以看出，宁夏的回族老字号主要分布在餐。