加多宝分手“王老吉”后营销策略分析毕业论文(编辑修改稿)

加多宝分手“王老吉”后营销策略分析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

客户资料 ，后勤人员负责录入 RMS 系统，及时进行补充更新。 RMS 系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。 加多宝五个销售渠道主要特点如下表示： 现代渠道。 加多宝自主承担入场费、堆头费等费用，产品摆放位置比竞品位置更显眼、多且时间长，由当地经销商直接供货。 分销渠道。 加多宝发展有一定配送能力的邮差商即分销商，分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压 300 500 箱货以上，采用搭赠促销手段进行活动促销。 王丽珠：加多宝分手“王老吉”后营销策略分析 8 终端网 络。 “不放过一个网店”是加多宝 集团 在各城市终端渠道扩展的要求。 加多宝集团每个办事处的业务人员大约有 80 人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访 35 家终端点，每人每天要开发 3 家新客户，每人每天要张贴 30 张以上宣传海报，每人每天要包 3 个冰箱贴。 用 量化管理 强力开发、建设终端网络，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品， 在 摆放 上围竞品，搞“人海战术”。 同时 ， 采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，这就是加多宝公司强势的终端所在。 餐饮渠道。 在餐馆搞赠饮活动，让消费者免费品尝加多宝饮料，宣传降火功效，培养目标消费者。 在省会城市中心市场，“海路空”生动化工作，“海” ——餐桌有 凉茶 LOGO 的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路” —— 门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空” —— 空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到 30 米/店（ 30 张冰箱贴）。 基于加多宝在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，加多宝集团将超过 6 个月或在 运输路途中发生变形的产品作为品尝品，每月大约有 500 箱，促销小姐每人每天 40元，每个点提供 1224支品尝品，每支产品要求冰镇 1小时以上，倒 6小杯给 6 个客人喝，最后凭空罐和拉环核销，这样很好解决了经销商的后顾之忧，减少了压货、退货情况的发生。 特通渠道。 网吧给予陈列费，提供冰桶，提供品尝品，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。 提供夜场导购员、品尝品和 联合促销 ，刚入场时搞每个包房免费提供 1罐加多宝 凉茶 的活动；或用加多宝兑红酒；或与 **啤酒搞联合促销，买 1打啤酒赠送 2罐加多宝 凉茶。 促销 从销售队伍的角度来说， 加多宝拥有一支扁平化的销售队伍， 5大销售分公司下辖约 50 个销售大区，大区下又有办事处 500 多个，总共是上万人的销售队伍 (其中有 8000 多业务员 )。 据 加多宝事业部副总经理李春林 介绍， 这支庞大队伍，流失率只有 3%，远低于行业 7%的平均流失率。 而且 每个基层业务员招聘进来，经过一个月的培训及锻炼，便开始正式上岗，一般 三个月就能上手，其主要工作就是按照严格的程序定期拜访各个终端点。 值得注意的是，这种 “ 拜访 ” ，并不是如同字面上的和店主喝茶聊天，而是包括整理货架、查看商品日期、清点库存和记录信息等工作，有时候还需要跟店主帮点工作程序以外的 “ 小忙 ”。 因为业务员手里并没有额外的营销费用可以用来给终端点做工作，而只能靠这种金钱以外的联系，让加多宝可以摆在店里更醒目位置，或者贴多几张海报，甚至还有可能使加多宝的图文上店铺招牌。 从 经销商 角度来说 ，每年会有一个销售指标，一般是同比增加 10%，另外还有 20%的挑战目标，即使是后者，也不是 什么 “ 不可能的任务 ”。 而到年底，经销商就能得到丰厚的奖励。 李春林表示， “ 利润返现说好一个月返还就肯定一个华东交通大学理工学院毕业论文 9 月搞定，绝不拖欠。 ” 另外，对于这么一支庞大的销售队伍，内部有督导队，外部还有一个独立的监察部，两套系统一起监督员工的尽责程度，以及确保促销等费用不会被挪用。 如此一来，在保障销售队伍和经销商的情况下，为加多宝集团采取规模庞大有效的促销策略提供了保障。 加多宝的互动促销活动，措施很多。 如现场有奖问答，或者传单宣传，或者发放纪念品，上面印有“加多宝”字样的情侣钥匙扣，湿巾，杯子，运动毛巾，雨伞等。 或者微博互动 环节，凭在活动现场拍照留念并微博转发或者收听关注加多宝官方微博即送手机吊坠纪念品一个。 或者刮刮卡兑奖，凡购买 2瓶以上加多宝饮品就有一次刮刮卡的机会，最高价值 1000 元伦敦奥运几近还有中奖率 25%的加多宝一瓶。 王丽珠：加多宝分手“王老吉”后营销策略分析 10 3 加多宝分手“王老吉”后市场情况的调研与结果 分析 调研对象 本次调研，我们针对的是两部分的人群。 第一，是广大的消费者，他们是市场的主体， 对 产品的喜好，品牌的忠诚度、美誉度是我们所需的第一手资料。 第二，是渠道商，他们对于市场的警觉性很高，第一时间接触顾客，知道如何满足消 费者的需求，销售利润是其核心，进货量的变化就是其方向杆。 了解他们的库存量及销售量，有助于我们了解市场需求变化。 调研结果分析 更换品牌名称对消费者购买行为影响调研结果分析 本论文结合了 7 月份《营销界 食品营销》联合北京零点调查公司进行了一项关于 加多宝更名影响测试调研 及本人自己做的问卷调查进行 综合 对比分析。 北京 零点 调查 公司 2是受 业界权威媒体《销售与市场》杂志社特别委托 ，作为独立的第三方展开的调研，数据真实，可靠性强，受到社会的肯定。 在调研的1800 名普通消费者和 200 个终端中，消费者部分 共抽样了 9个城市，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌，每城市 200 个样本，共1800 个样本，实际完成 1980 个样本；终端部分则抽样了 5 个城市，包括北京、上海、广州、成都和南昌，每城市 40个，共 200 样本，实际完成 229 个样本。 本人调研的是福州地区的市场情况，本次问卷共 350 份，普通消费者 300 份，其中合格问卷 248 份；终端问卷 50 份，其中合格问卷 43份。 两个 调研结果 数据比例基本吻合，平均误差在“ 3%”。 零点公司 调查显示，喝过凉茶的消费者中， %的人已经知道了 “ 原红罐王老吉凉 茶已更名为加多宝凉茶 ” 这件事。 而终端对此事的知晓率达到 %；就凉茶品牌的知晓率而言， %的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的 %。 面对众多的凉茶品牌， %的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示在 2 北京零点调查公司：独立 的民间调查机构，针对不同客户需求，提供针对性研究服务，目前的业务主要定位在消费者研究、品牌研究、评估性研究、产品与营销四大研究领域。 华东交通大学理工学院毕业论文 11 购买凉茶时会将加多宝作为首选，只有 %的受访者表示会首先选择广药王老吉。 而在喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达%。 在调研的 10 个城市中，加多宝的第一购买率均大幅领先于广药王老吉，其中南昌相差最甚，加多宝的第一购买率为广药王老吉的 倍（ 56%:%）。 通常来说，在品牌知晓度为 100%的情况下，一般能有 20%到 25%的第一提及率已属不易，但加多宝品牌的第一提及率和第一购买率却达到了将近 50%。 广药王老吉 ,%加多宝凉茶,%和其正, 1 0%说不清, 2 0%其他, 3 .90 % 图 31 消费者购买凉茶时的首选品牌 （样本量 N=1980.%） 资料来源： 20xx 年 10 月北京零点公司市场调研资料 整理 5056 49 19 3 60%20%40%60%80%100%广州N=197北京N=221上海N=220成都N=239南昌N=225南京N=221西安N=217济南N=221吉林N=219其他说不清和其正加多宝凉茶广药王老吉（含绿盒） 图 32：消费者购买凉茶时的首选品牌 份城市 （样本量 N=1980.%） 资料来源： 20xx 年 10 月北京零点公司市场调研资料 整理 王丽珠：加多宝分手“王老吉”后营销策略分析 12 在被问及口味时，有 182 名消费者表示现在市场上销售的凉茶即“广药集团王老吉”味道与之前喝的不一致，苦涩不甜。 而 230 名消费者表示加多宝凉茶与之前喝的凉茶口味一致，甜中微苦。 在被问及最想给亲友推荐的一款凉茶品牌时， %的受访者表示会推荐加多宝， %的人则选择推荐广药王老吉。 而曾经喝过凉茶的消费者中 ，主动向亲友推荐加多宝的比例则高达 %。 1826623018050100150200250广药集团王老吉 加多宝凉茶苦涩不甜甜中微苦 图 33 加多宝凉茶与广药王老吉口味对比 （样本量 N= 248.%） 广药王老吉 ,%加多宝凉茶,%和其正,%说不清,%其他, % 图 34 最可能给亲友推荐的凉茶产品 （ 样本量 N=1980.%） 资料来源： 20xx 年 10 月北京零点公司市场调研资料 整理 华东交通大学理工学院毕业论文 13 更换品牌名称对渠道商销售状况影响调研结果分析 而更名事件对终端进货的影响非常微弱。 91%的门店未对加多宝凉茶的进货量做调整，另有 %的终端增加了进货量。 加多宝凉茶更名后， 88%的门店称加多宝的销量没有变化，另有 %的门店销量有所上升，即九成门店中加多宝销量未受影响。 调查显示， %的终端门店，销量最好的凉茶品牌都是加多宝。 其 中，北京和上海达九成左右，广州、成都和南昌占六成左右。 略有增加, 1 .70 %拒答/说不清, 0%减少很多, 0 .40 %略有减少, 5 .70 %没有变化, 8 0%大幅增加, 1 .70 %大幅增加略有增加拒答/说不清减少很多略有减少没有变化 图 35 更名对门店销量的影响 （样本量 N=229.%） 资料来源： 20xx 年 10 月北京零点公司市场调研资料 整理 加多宝凉茶,%广药王老吉 ,%其他,%说不清,%和其正,% 图 36 更名对门店销量的影响 （样本量 N=229.%） 资料来源： 20xx 年 10 月北京零点公司市场调研资料 整理 王丽珠：加多宝分手“王老吉”后营销策略分析 14 在被问及顾客主动说“王老吉”和“加多宝”的次数哪个多时，有 24 家回答“加多宝”， 19 家回答“王老吉”。 在被问及顾客选择要“王老吉”时，渠道商给的凉茶品牌时，有 35 家回答的是加多宝， 8 家回答的是广药王老吉。 1023685421910614271620%20%40%60%80%100%北京N = 4 6 广州N = 4 7 上海N = 4 4 成都N = 5 0 南昌N = 4 2其他说不清和其正加多宝凉茶广药王老吉（含绿盒） 图 37 更名对门店销量的影响 （样本量 N=229.%） 资料来源： 20xx 年 10 月北京零点公司市场调研资料 整理 0 5 10 15 20 25 30 35次数王老吉加多宝 图 38 顾客主动要求的凉茶品牌名称 （样本量 N=43.%） 华东交通大学理工学院毕业论文 15 在被问及顾客在货架上前会说“来一罐王老吉”，但是伸手拿的是“加多宝”的情况时，有 26 家回答的是“经常有这种情况”， 13家回答的是“很少这样”，4 家回答的是“没有发生过”。 调研结果总结 调研结果表示：就凉茶市场的销售情况而言，加多宝占据明显优势，更名事件对加多宝的。