购物中心顾客行为的跨国比较－购物中心论文

购物中心顾客行为的跨国比较－购物中心论文内容摘要：

1、购 物 中 心 顾 客 行 乏 纷 的 跨 国 比 较庄 贵 军 周 南 李 福 安摘 要 本 文 通 过 对 问 卷 调 查 所 得 数 据 的 处 理 、 分 析 ,比 较 了 中 、 美 和 智 利 三 国 顾 客 在 购 物 中 心 的 惠 顾 行 为 和 购买 行 为 上 的 异 同。 分 析 与 比 较 的 结 果 显 示 三 国 购 物 中 心的 顾 客 在 人 口 统 计 特 征 、 惠 顾 动 机 、 惠 顾 原 因 、 惠 顾 行 为和 购 买 行 为 上 均 有 显 著 差 异。 本 研 究 的 结 果 有 助 于 中 国 购物 中 心 的 发 展 商 、 供 应 商 2、 、 零 售 商 和 其 它 经 营 者 更 明 确 地认 识 中 国 购 物 中 心 顾 客 行 为 的 特 点 , 从 而 更 有 效 地 从 事 有针 对 性 的 市 场 营 销 活 动 , 也 有 助 于 那 些 致 力 于 走 出 国 门 的工 商 企 业 了 解 国 外 购 物 中 心 及 顾 客 行 为 的 特 点 , 并 据 此 设计 与 开 发 产 品 、 选 择 营 销 渠 道 、 制 定 营 稍 策 略。 关 键 词 购 物 中 心 顾 客 惠 顾 行 为 购 买 行 为本 文 由 西 安 交 通 大 学 科 研 启 动 基 金 资 助 , 项 目 编 号 西安 交 大 3、。 一 、 前 言购 物 中 心 是 一 种 大 型 的 零 售 设 施 或 零 售 网 点 , 在西 方 被 称 为 , 也 叫。 通 常 由 发 展 商 承 建 , 而 后 将 经 营 面 积 或 店 铺 出 租 给 零 售商 或 其 它 类 型 的 服 务 经 营 者 , 由 承 租 者 从 事 商 品 与 服 务的 经 营 活 动 ,。 发 展 商 与 经营 者 之 间 是 一 种 租 赁 关 系。 发 展 商 收 取 租 金 , 并 向 经 营者 提 供 相 应 的 服 务。 现 代 意 义 的 购 物 中 心 出 现 于 世 纪 年 代 的 美国 , 给 美 国 零 售 业 带 4、来 了 巨 大 的 变 化 ,。 它 不 仅 改 变 了 传 统 零 售 业 的 分 销 结 构 , 如 使 传 统 零 售业 的 店 铺 集 中 于 发 展 商 事 先 规 划 好 的 地 域 范 围 内 , 由 发展 商 统 一 管 理 , 还 改 变 了 人 们 的 购 物 与 消 费 习 惯 , 带 动了 社 区 的 发 展 ,。 购 物 中 心 逐 渐成 为 美 国 一 种 重 要 的 零 售 业 形 态 , 其 营 业 额 已 经 占 到 了美 国 社 会 零 售 总 额 的 一 半 左 右 王 文 义 ,。 购 物 中心 在 美 国 的 成 功 , 以 及 其 集 购 物 、 5、 休 闲 、 观 光 、 文 化 于 一体 的 经 营 模 式 与 完 善 的 辅 助 服 务 设 施 使 其 很 快 在 世 界各 地 普 及。 中 国 的 购 物 中 心 始 于 二 十 世 纪 八 十 年 代 末林 勋 亮 , , 但 开 始 时 大 多 名 不 副 实。 有 许 多 只 是把 一 个 普 通 的 百 货 商 店 或 集 贸 市 场 换 一 个 招 牌 而 已。 作为 一 种 新 的 零 售 业 态 , 目 前 , 较 为 规 范 的 购 物 中 心 只 出现 在 一 些 大 城 市 , 比 如 北 京 的 新 东 安 市 场 , 广 州 的 天 河购 物 中 心 6、、 中 华 广 场 , 深 圳 的 铜 锣 湾 广 场 , 武 汉 的 摩 尔商 业 城 , 西 安 的 世 纪 金 花 等。 本 研 究 根 据 顾 客 行 为 理 论 提 供 的 分 析 框 架 , 通 过问 卷 调 查 获 取 数 据 , 对 中 国 、 美 国 和 智 利 三 个 国 家 购 物中 心 的 顾 客 行 为 进 行 定 量 的 分 析 和 比 较。 跨 国 比 较 的 意义 在 于 第 一 , 有 利 于 中 国 购 物 中 心 的 发 展 商 、 供 应 商 、零 售 商 和 其 它 经 营 者 更 明 确 地 认 识 中 国 购 物 中 心 顾 客行 为 的 特 点 7、 , 从 而 更 有 效 地 从 事 有 针 对 性 的 市 场 营 销 活动。 根 据 科 特 勒 等 , 的 观 点 , 研 究 与 了解 顾 客 行 为 , 根 据 顾 客 需 求 及 其 行 为 特 点 设 计 与 开 发 产 品 、选 择 营 销 渠 道 、 制 定 营 销 策 略 , 是 企 业 营 销 活 动 的 中 心 内容 , 也 是 购 物 中 心 发 展 商 营 销 活 动 的 中 心 内 容。 第 二 , 有 利于 理 论 工 作 者 和 实 际 工 作 者 认 识 不 同 国 家 消 费 者 行 为 的区 别 , 在 引 人 国 外 先 进 的 营 销 管 理 理 8、 论 、 管 理 方 法 或 管理 经 验 时 , 根 据 中 国 的 具 体 情 况 做 出 必 要 的 修 正 , 以 免“ 水 土 不 服 ”。 第 三 , 有 利 于 那 些 致 力 于 走 出 国 门 的 工 商企 业 了 解 国 外 购 物 中 心 及 顾 客 行 为 的 特 点 , 并 据 此 设 计与 开 发 产 品 、 选 择 营 销 渠 道 、 制 定 营 销 策 略。 需 要 特 别指 出 的 是 , 透 过 购 物 中 心 在 国 外 建 立 自 己 产 品 的 分 销 渠道 是 国 内 生 产 企 业 可 能 采 用 的 一 条 重 要 途 径。 二 、 顾 客 9、行 为 理 论本 文 的 研 究 对 象 是 顾 客 , 既 包 括 在 购 物 中 心 购 买或 消 费 了 东 西 的 人 购 买 者 或 消 费 者 , 也 包 括 那 些 只看 不 买 的 人。 西 方 关 于 顾 客 惠 顾 与 购 买 行 为 的 研 究 文 献 表 明第 一 , 逛 商 店 对 于 不 同 的 顾 客 有 着 不 同 的意 义。 比 如 , 一 些 顾 客 进 人 商 店 是 出 于 功 利 性 目 的 , 属于 功 利 型 购 物 者。 他 们 为 买 而来 , 很 少 留 心 其 它 的 东 西 , , 把 购 物 等 同 于 工 作 , 是 一 种 满 10、足 他 们 功 能 性 需 要 的手 段。 一 般 功 利 型 购 物 者 去 商 店 都 有 明 确 的 购 物 动 机 ,在 进 人 商 店 之 前 都 很 清 楚 自 己 要 买 什 么 , 他 们 购 物 与 否与 整 个 购 物 过 程 没 有 多 大 的 关 系。 与 此 相 反 , 另 一 些 顾 客则 出 于 享 乐 性 目 的 而 购 物 , 属 于 享 乐 型 购 物 者叩。 他 们 不 仅 要 购 买 合 适 的 商 品 , 更 期 望 整 个 购 物过 程 是 一 种 享 受。 他 们 乐 于 参 与 , 并 能 从 购 物 的 活 动 中 南 开 管 理 评 11、论 年 第 期而 不 是 所 购 的 商 品 中 得 到 快 乐 ,。 享 乐型 购 物 者 进 人 商 店 并 不 一 定 是 为 了 购 物 , 即 使 有 购 物 计划 , 也 是 很 模 糊 的。 他 们 的 购 买 决 策 在 很 大 程 度 上 受 到对 整 个 购 物 过 程 满 意 与 否 的 影 响。 第 二 , 倾 客 的 购 买 行 为 可 能 是 事 先 计 划 好 的 如有 许 多 顾 客 喜 欢 在 去 商 店 之 前 写 一 个 购 物 清 单 , 或 想好 要 买 的 东 西 , 也 可 能 是 因 一 时 冲 动 而 做 出 的 决 定, , ,。 前 12、者 被 称 为计 划 性 购 买 , 后 者 被 称 为 非 计 划 性 购 买。 一 般 来 讲 ,功 利 型 购 物 者 中 多 为 有 计 划 的 购 物 者 , 而 享 乐 型 购 物者 中 无 计 划 的 购 物 者 则 较 多。 有 购 物 动 机 、 事 前 有 计划 的 顾 客 比 无 明 确 的 购 物 动 机 、 事 前 无 计 划 的 顾 客 购物 的 可 能 性 大 , , ,。 第 三 , 顾 客 进 人 商 店 的 原 因 也 不 相 同。 特 尤 波 尔, 的 调 查 把 顾 客 惠 顾 商 店 的 原 因 分 为 两 大类 一 类 是 私 人 性 的 , 13、一 类 是 社 会 性 的。 他 发 现 许 多顾 客 去 商 店 的 唯 一 动 因 是 消 遣 , 是 从 自 己 的 日 常 生 活中 走 出 来 的 一 种 休 闲 娱 乐 的 方 式。 因 此 , 顾 客 除 了 注重 所 购 商 品 的 效 用 以 外 , 更 注 重 购 物 过 程 本 身 所 具 有的 效 用。 还 有 一 些 顾 客 , 他 们 把 购 物 与 活 动 身 体 相 联系 , 把 购 物 的 过 程 看 成 是 锻 炼 身 体。 在 购 物 的 社 会 性方 面 , 特 尤 波 尔 指 出 许 多 顾 客 把 逛 商 店 看 成 是 一 种 社交 活 动 14、 , 在 那 里 他 们 可 以 会 朋 友 或 与 人 交 流。 一 项 研究 表 明 , , , , 在 商 店 ,当 有 他 人 陪 伴 时 , 一 般 顾 客 倾 向 于 花 更 多 的 钱 、 购 买更 多 的 东 西。 因 为 有 他 人 陪 伴 时 , 在 做 出 购 买 决 策 之前 有 他 人 的 意 见 作 参 考 , 顾 客 通 常 更 有 信 心。 第 四 , 情 境 性 因 素 和 环 境 性 因 素 会 在 很 大 程 度 上影 响 顾 客 的 购 物 活 动。 比 如 , 有 研 究 表 明 , ,时 间 偏 紧 的 顾 客 既 会 减 少 计 划 性 购 15、买 , 也 会 减 少 非 计 划性 购 买。 经 常 光 顾 一 家 商 店 、 因 此 对 环 境 比 较 了 解 的 顾客 比 那 些 对 环 境 不 了 解 的 顾 客 会 更 多 地 做 出 非 计 划 性购 买。 商 店 或 购 物 中 心 的 内 部 装 演 、 店 内 商 品 的 摆 放 、甚 至 灯 光 、 音 响 和 颜 色 都 会 影 响 消 费 者 购 买 行 为。 根 据 上 述 对 顾 客 行 为 文 献 的 回 顾 , 以 惠 顾 动 机 、惠 顾 行 为 和 购 买 行 为 分 析 框 架 , 本 文 着 重 比 较 美 国 、智 利 和 中 国 的 顾 客 16、 在 购 物 中 心 的 行 为 特 点。 个 超 级 市 场 、 一 家 大 型 家 具 市 场 、 一 家 大 型 游 戏 厅 、两 家 西 式 餐 馆 、 一 家 银 行 的 分 理 处 、 二 十 多 家 专 业 店和 近 百 个 经 营 摊 位。 调 查 对 象 是 那 些 在 调 查 时 间 内 从 购 物 中 心 行 出 的所 有 顾 客。 为 了 使 抽 样 程 序 尽 量 符 合 随 机 抽 样 原 则 ,调 查 采 用 了 下 面 的 控 制 方 法 在 选 取 了 第 一 个 顾客 以 后 , 每 第 根 据 实 际 情 况 选 定 , 如 西 安 用 的 是个 走 出 购 物 中 心 的 顾 客 即 是 选 取 对 象 如 果 被选 中 的 顾 客 不 愿 回 答 , 则 访 问 紧 接 着 出 来 的 第 一 个 顾客 如 果 仍 被 拒 绝 , 则 再 数 到 第 个 走 出 购 物 中 心的 顾 客 上 前 访 问。 美 国 的 有 效 问 卷 为 份 , 智 利 的有 效 问 卷 为 份 , 中 国 的 有 效 问 卷 为 份。 问。