渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用

渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用内容摘要：

渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用 1渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用勺海营销研究公司6号金鑫饭店五层（ 100013）电话 (010) 84284411 84287447传真 (010) 84287711上海徐汇区复兴西路 100号复兴商务楼 5楼 200031）电话（ 021） 64666237 64666560传真（ 021） 64664764广州环市东路 486号广良大厦 613室（ 510075）电话（ 020） 87677078 87677406传真（ 020） 87677295勺海营销研究公司吕亮明2004年 3月2一 、 问题的提出二、渠道问题诊断模型设计与分析三、模型的应用四、 执行力监测：渠道研究的新动向3一、问题的提出4营销驱动力产品战略 价格战略 促销战略 分销战略渠道战略 物流管理渠道布局 渠道运行 产品流的管理渠道动态管理（流）渠道静态管理（力）渠道组织产品流谈判流所有权流信息流促销流资金流风险流利润流渠道成员结构组合成员角色冲突与管理渠道力渠道绩效评估渠道 5力：报酬力、强制力、契约力、形象（参照）力、专业知识力拉力 推力一、营销驱动力：推力和拉力5竞争模式一产品战略价格战略促销战略渠道战略竞争模式二产品战略价格战略促销战略渠道战略二、渠道策略是遗留问题，还是先导。 6要素 3道战略的优势品战略新产品失败率高，周期短（ 70 80）技术的可复制性：快速转移与同质化消费者认知差异化困难：产品设计、特性和质量趋同持久的竞争优势商业品牌可能对制造品牌的主导（ 尔玛，国美、苏宁）成本中心：由较大的缩减空间对对手的竞争：你死我活电子商务的远虑格战略短暂启动市场成本战略：非长久优势双刃剑：规模与利益的矛盾销战略信息阻塞信息抵消加大消费者决策难度新的趋势渠道成员货架的份额市场份额增长独特性：我有人无（人、关系和组织）中间商可能替客户采购成本控制的新领域：（分销成本在 15 40、扁平化与削减成本）三、渠道为什么可以是先导。 导入期成长期成熟期图 产业发展阶段与竞争主轴技术主轴生产主轴 渠道主轴7效 率（量） 高低利益：利润高低渠道良性管理：稳定（利益）与效率制造商中间商四、渠道核心：利润与效率8二、渠道问题诊断模型设计与分析910一、来源于实践的营销难题研究的背景：来自市场环境的压力：市场供大于求，卖方转向买方；来自竞争者的压力：第一集团（ 3家）：第二集团（ 10家左右）：第三集团的市场份额 =5： 4： 1；不断有新的竞争者加入；低价策略难以维持经销商（利薄），且伤害品牌。 广告、促销费用高涨，导致成本高涨，难以支持低价策略产品策略：企业本身没有超强的研发能力，产品竞争也是概念的竞争概念战致使沟通效果不明显渠道的压力：大户（份额）还是零售商（利润）。 难于平衡和控制“ 得网络者得天下 ” ：竞争焦点渠道模式变革的利益和威胁： 全取决于渠道模式遇到哪些难题。 除开产品和品牌因素，从销量而言，为什么做不过竞争品牌。 每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有预期的增长；利润在下降。 是渠道数量问题吗。 是否需要扩展数量。 为什么渠道成员变动过大。 我们的渠道究竟是怎样的构成。 是否合理。 整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样的责任。 是渠道成员的合作问题吗。 是什么阻碍了他们的积极性。 厂家对渠道成员的管理难度增加，厂家的销售政策难于抵达市场。 我们如何评估我们的渠道成员的绩效。 奖惩是否合理。 渠道的竞争环境发生了怎样的变化。 我们应该采取怎样的相应的策略。 支持这一策略的具体手段是什么。 11调研项目 调研范围 操作方式 数据应用空调主要战场销售渠道普查空调经销商抽样调查竞争品牌导购人员抽样调查级、三级勺海研究人员设计具体指标和表格道成员档案渠道现状勺海公司完成（深度访谈）渠道问题诊断渠道改进建议重点区域海公司完成结构问卷访谈零售终端现状终端管理改进建议企业营销人员座谈会主管部门 /分公司营销人员配合完成不规则座谈会策略的确立策略建议二、来源于实地调研的数据12渠道管理静态管理动态管理渠道结构/组织渠道运营管理渠道数量渠道质量渠道策略执行渠道策略制定图 渠道问题诊断模型构架三、渠道诊断模型：设计与分析 . 设计（测量框架）13渠道数量渠道质量绝对数量（铺货率 覆盖率）新增数量（增长率）直营商数量重点经销商（ K/A）覆盖率在重点区域的覆盖率批零商家数量与批零销售结构覆盖网点分销能力网络分销能力利用率分销效率直营商销售效率第一主推率 /其他主推率重点网点 /区域 /主推率渠道静态管理渠道资源与利用资源能力忠诚度 /流失率：过去 /现在 /未来图 渠道静态管理衡量指标体系三、渠道诊断模型：设计与分析 . 设计（测量：静态体系）14数量测量指标 指标说明 指标应用意义 获取方法绝对数量（铺货率 覆盖率）铺货率或覆盖率 =某区域市场销售本品牌的经销商数量 /本品类经销商数量 =（在所调查的经销商中经销本品牌的经销商数量 /调查样总量） *100%。 反映渠道总体规模客户是否必须增加渠道成员的数量。 增加多少。 A、普查B、分区抽样、局部普查新增数量（增长率）新增数量反映的是与上年相比，本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。 上年未经销本品牌，而今年经销的商家 /调查样本总量通过区域比较，能发现竞争对手营销的趋势；通过不同层级的比较研究，能发现竞争对手渠道方向：重点经营批发商，还是零售商。 重点经销商（ K/A）覆盖率重点经销商（ 直营商数量覆盖率反应渠道结构合理性；是渠道分销效率的重要指标直营商数量在重点区域的覆盖率在重要的营销区域的铺货情况 主要是渠道分布的合理性批零商家数量与批零销售结构批发商和零售商的数量之比批发营业额和零售营业额之比反应渠道结构合理性；是渠道效率的重要指标竞争对手的渠道动向三、渠道诊断模型：设计与分析 . 设计（测量：静态数量）15三、渠道诊断模型：设计与分析 . 设计（测量：静态质量）质量维度 质量测量指标 指标说明 指标应用意义 获取方法渠道能力 直接测量：渠道销售人员的数量、经营场所、运输能力、信息收集反馈能力、投入流动资金量以及融资能力反映成员状况 A、普查B、分区抽样、局部普查所覆盖渠道的分销能力覆盖网点分销能力 =本品牌覆盖网点的销售量占本地商家总销售量的比例覆盖网点所固有的能力有多大。 是需要更换网络，还是继续在现有网络精耕细作。 渠道效率 网络分销能力利用率 网络分销能力利用率 =（本品牌批零总量 /该品牌所覆盖网点的批零总量）*100% 这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力。 分销能力不低 ， 而利用率低 （ 检讨原因：是产品问题 、 服务问题 ， 还是政策问题。 ）分销效率 分销效率 =（厂家实际出货量 /品牌的批零总量）*100% 这一指标反映渠道长度是否合理。 是否需要减少渠道层级。 直营商销售效率 直营商销售效率 =（直营商销售总量 /品牌总的批零量）*100%直营商销售效率越高 ， 表明本品牌对渠道的控制力越强。 渠道健康度第一主推率 /其他主推率 、 重点网点 /区域 /主推率 、忠诚度 /流失率直接反映在分销数量方面 ， 有限营销资源产出效率反映渠道健康状况的16渠道动态管理渠道策略制定渠道策略运营渠道考核绩效评估渠道组织设计渠道政策渠道终端管理区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道激励政策渠道管理政策：窜货、价格渠道冲突与沟通政策渠道销售 /推广 /技术支持政策渠道服务政策信息沟通质量服务质量促销效率合同管理业务员管理零售终端管理管理图 渠道动态管理衡量指标体系三、渠道诊断模型：设计与分析 . 设计（测量：动态体系）17三、渠道诊断模型：设计与分析 . 设计（测量：动态组织）区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道成员期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道模式的优缺点不同渠道模式的实现条件不同渠道模式的发展潜力评估竞争对手的渠道模式具体特点竞争对手渠道模式优劣势竞争对手渠道具体表现和效果竞争对手渠道模式可借鉴之处市场环境公司整体战略竞争对手状况自身的优劣势渠道模式选择18三、渠道诊断模型：设计与分析 . 设计（测量动态管理）毛利率：批零 /淡旺季提 /出货年终返利方向与力度 /奖励利益分配：同级 /批零 /淡旺季首期投款 /淡季投款补息额度进货与跨区销售的形式 /规则渠道冲突的表现类型与原因渠道冲突的处理方式与沟通销售 /推广 /技术支持现状与期望批零商的售前 /售中 /售后服务公司整体目标渠道具体目标竞争对手状况自身的优劣势具体改进建议渠道激励政策渠道管理政策：进货 /跨区销售渠道冲突与沟通政策渠道销售支持政策渠道推广 /技术支持政策渠道服务政策：批零 /消费者特殊政策：工程机等消费者的售前 /售中 /售后服务工程机的现状与趋势工程机的对策19三、渠道诊断模型：设计与分析 . 分析（框架）渠道激励政策调整市场环境分析勺海分析策略 渠道策略渠 道 现 状分销模式比较竞争对手分析渠道问题诊断渠道策略的确立与调整渠道管理与规范策略渠道支持策略渠道考核标准与方法零售终端管理工程机的策略调整渠道策略的实现20三、渠道诊断模型：设计与分析 . 分析（选择模块D 品牌力量品牌创新性品牌亲和特征品牌品位品牌可靠性14%5%3%2%13%品牌魅力X%品牌表现Y%品牌选择品牌关系47%17%9%19%8% 渠道 ：品牌偏好选择模型21三、渠道诊断模型：设计与分析 . 分析（选择模块D 客户利益产品易用成本利益产品外观质量可靠522% 1%3%9%17%品牌表现Y%品牌魅力X%品牌忠诚品牌关系43%8%2%6%16%服务21%3%业人员利益5% 2%图 渠道 ：品牌偏好选择22三、渠道诊断模型：设计与分析 . 分析（细分模块）表 经销商 细分类型细分类型 特点 所占比例品牌敏感型对品牌声誉最为敏感，而对与其他方面包括价格和销售支持等看重程度相对较低，会根据自身的品牌经验来选择经销的产品X%服务敏感型 对服务相当敏感，对其他看重程度低，供应商服务的优劣决定了其经销品牌的选择。 Y%利益追随型 更为关注与切身利益相关的特性，包括利润、产品品质，销售政策和品牌声誉等。 Z%价格敏感型 对价格因素最为敏感，对于其他因素看重程度很低，希望以低价的产品来促进自身的销售 M%择性招标竞争性招标产品规格采购任务确认者确定集团采购需求说明会购买者最后决定者决策影响者信息筛选者信息收集者确定产品类型采购任务提出者需求提议者图 关键环节的关键角色分析三、渠道诊断模型：设计与分析 . 分析（对应分析渠道角色）n。