奇瑞品牌提升之道

奇瑞品牌提升之道内容摘要：

奇瑞品牌提升之道 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )奇瑞品牌提升之道一个定价十万元以下的中国汽车品牌如何借东方之子迈出品牌提升的第一步。 “远看几十万，近看十几万，打开才几万”。 新晋者如何突破品牌升级 摘自 通行广告界的九本护照 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )第一部分：市场中的奇瑞第二部分：奇瑞品牌建筑第三部分： 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 闻“声”识奇瑞 “知己知彼，百战不殆”。 了解自己，是了解消费者、竞争者的前提，因此，我们需要认真聆听来自各方面的声音。 第一部分：市场中的奇瑞摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )一、消费者心“声”（ 1）小型消费者调查 调查目的：了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象 调查方法 : 小组讨论，分 5组，每组 10人 调查对象： 20调查地点： 广州为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇瑞产品和品牌进行了一次 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )调查结果：产品印象 品牌印象奇瑞品质较好性价比高外观宽敞家庭经济轿车配置齐全档次偏低缺乏个性时尚不足国产车发展快的新兴的服务较好民族的大众化的摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )（ 2）公众调查中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“ 公众心目中的十大国内著名品牌 ” ；在 “ 公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌 ”中，奇瑞以 93%的投票率位居首位，成为 “ 公众心目中的十大（中档）购车首选品牌 ” ；第七届北京国际车展，奇瑞被 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )二、市场评价“声”奇瑞轿车 中国轿车业 “ 黑马 ” ：以 市一年产销即达 3万辆的规模，跻身于普通轿车前五强，奇瑞所创造的 “ 奇瑞模式 ” 一直道为业界津津乐道，“ 奇瑞给中国家庭轿车市场树立了一个标准轿车的概念 ” 汽车专家对奇瑞的评价： “ 备的售后服务，这一定位为大多数消费者明确了中国标准家轿的品牌形象。 ”资料来源：中国汽车工业信息网摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是 中国家庭经济型轿车的新兴品牌在同类车市场中具有 品质可靠、性价比高 的品牌认同感正面评价远多于负面评价，但也存在 档次不高、缺乏个性 等产品和品牌上的共同缺陷。 综述 ：通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 风云观市场 市场状况是市场策略的指南针摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )一、 2003市场背景 宏观及政策层面 ：1、国民经济持续向好，市场环境日趋规范。 2、国家 “ 十五 ” 规划强调，要重点发展经济型轿车。 （ “ 售价八万元左右，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的轿车 ” ）。 行业层面 :1、 2002年轿车大举进入家庭。 据国家信息中心预测， 2003年全国轿车需求 比增长 右。 2、行业内合作、重组加快。 国内企业和国内市场逐步国际化。 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 企业层面 ：1、 主流 企业纷纷寻求技术、资本联合。 以扩大产能，加快新产品的投放2、积极调整营销策略，进行价格调整和产品换代。 提升企业自身的产品、技术、服务、网络竞争优势。 产品层面 :1、产品推陈出新加快。 2003年， 将有近 40个新产品上市，涵盖低中高三档车型2、 供给呈现日趋多元化、系列化、层次化趋势。 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )二、市场前景及面临问题经过 2002年的井喷行情，有效 需求增长放缓，新车的大量上市和价格调整，使 消费者持币待购现象严重。 四种制约消费能力价格 /利润 /成本产品技术创新企业竞争目前国内企业，自身创新能力和研发经费不足，直接影响到后续发展随着国际化接轨，行业利润摊薄，企业必须通过规模化、差异化策略谋求发展普通经济型轿车价位整体走低，在技术革新的同时，严格控制成本，保持性价比优势，成为企业面临的主要问题。 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )三、市场竞争特征资料来源：中国汽车工业信息网20 02 Äê 1- 10 Ô ÊÐ ³¡ Õ¼ ÓÐ Çé ¿öÅÉ Àï °Ä Àû 2 0 0 ç ® Àö ¨æ ü Å·¸» ¿Ý ´£ Ëþ 主次分明 市场竞争态势集中度高普通轿车市场前四家企业市场集中度超过 70%捷达、桑塔纳保持领先优势，成为第一阵营。 富康、赛欧、奇瑞成为第二阵营。 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 不相伯仲 档次与价格区间缩小，甚至发生重叠排量（ L）11美日捷达宝来派力奥中华毕加索价格（元）排量（ L）高端市场中端市场下端市场悦达起亚北斗星密集竞争区域上端市场奇瑞 11奇瑞 集中在 8奇瑞带来较大的冲击。 特别是一汽丰田威姿、上海大众 州本田 安福特嘉年华、东南菱帅等新企的进入，将使得优胜劣汰加剧。 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 日趋综合 竞争区域、层面不断扩展，“综合竞争力”成为竞争核心综合竞争力市场竞争不再是某方面力量的较量，而是综合竞争力的较量。 市场竞争已经逐步从产品层面上升到服务、品牌、营销层面。 价格策略成为汽车营销的核心。 价格方面， 2003年的主旋律便是 “ 降 ”。 产品技术性能产品价格和促销政策品牌影响力和用户口碑售后服务网络和政策摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 品牌现状分析 扬优避短，突破发展第二部分：奇瑞品牌建构摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 势 ：品牌：知名度高；客户口碑良好产品：性价比高；安全性高：通过中国首例侧面碰撞试验；品质好：质量控制和质量检验的高标准化产能充足；服务：完善的售后服务网络摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 势 :缺乏国际背景和大资本、大技术的支持；不够国际化 ;原有品牌、产品档次不高，为进入高端市场形成了相当的障碍 . 会 ：迅猛发展的家庭轿车市场；开放的汽车资本 袱小，易于建立新形象摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 胁 ：竞争者方面：民族品牌：吉利、中华合资品牌：广州本田、南京菲亚特、长安福特等。 进口品牌：大宇、本田、现代等市场环境方面：2003年国内近 30款新车大多是围绕 8 家庭轿车 ” 概念而来，包括欧宝雅特、三厢波罗、高乐等；奇瑞将陷入后来者的分割战当中。 价格竞争方面：新品增加，关税降低，产能扩张，较大幅度的价格调整难以避免。 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 ) 奇瑞定位 定位的目的就是要在消费者六英寸大脑的灰质层里占据一个空间。 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )（二）如何定位 优势集中定律 消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息的选择性，决定我必须将产品、品牌所有的特质集中起来，形成品牌最具代表性的核心内容 品牌 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )市场优势： 上市短短两年突破五万辆大关，以过人的胆识挺进国际市场，开创国产轿车占领国际市场先河。 企业优势： 产权独立自主，轻装上阵，企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干，以梦想为起点，激情创业施展抱负。 产品优势： 性价比高、外观时尚靓丽，性能较好，购买者多为创业刚起步，在成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代。 品牌优势： 没有沉重的背景，没有约定俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。 奇瑞优势集中如下：激情与梦想摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )永不停步的斗志和信念品牌核心 ：“激情与梦想”广纳世界的胸怀自信、优越的驾驶者超越现实人生激情的企业胸怀世界梦想的中国轿车（三） 奇瑞 品牌核心联想延伸及 定位 摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )定位分析发展力分析竞争力分析消费需求分析（四）为什么这样定位 定位金三角摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )定位分析竞争力分析奇瑞主要竞争对手高价位中价位低价位中华富康吉利奇瑞就是“最高级”： 当其他国产轿车还在打“民族牌”的时候，奇瑞已经走向世界了。 再没有比“胸怀世界”更高的眼光和魄力，奇瑞的定位将竞争者远远抛在身后。 A、竞争力分析 国产车的“最高级”胸怀世界梦想的中国轿车摘自 通行广告界的九本护照 (海量营销管理培训资料下载 )定位分析消费需求分析B、消费者分析 一份“心灵鸡汤”消费者调查显示： 奇瑞打动购买者最重要的两点是一性价比高，二时尚靓丽的外观造型，所谓“远看几十万，近看十几万，打开才几万”。 也就是说，买奇瑞的人都怀着强烈的好胜心，不愿输给别人，希望付出少，而获得尊贵的感受。 “胸怀世界的中国轿车”之定位符合奇瑞的消费者心理，是他们的“心灵鸡汤”。 胸怀世界。