美的家电下乡推广之综合版

美的家电下乡推广之综合版内容摘要：

美的家电下乡推广之综合版 策划必备 !策划大全2347773059年传播推广建议在希望的田野上策划必备 !策划大全234777305家电下乡，美的下乡。 由国家财政部、商务部主持的家电下乡工程 2009年正式向全国推广。 第二次竞标中四十个企业近五十个冰箱品牌中标。 这意味着在广阔的三四级市场，各大小品牌将大展身手。 家电下乡，吹响了美的冰箱在三四级市场攻城掠地的号角。 策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305传播推广目标 建立美的系冰箱之间在家电下乡市场中有效的价值定位区隔，在传播推广中形成有力的品牌互补，联合作战，从而形成丰满有效的品牌集群效应； 扩大美的系冰箱在三四级市场的占有率，大幅提高三四级销量，让三四级市场成为美的冰箱新的增长点； 提升美的系冰箱在三四级市场的影响力，成为三四级市场的强势品牌策划必备 !策划大全234777305第一部分：市场与竞争分析及启示第二部分：美的系三四级市场品牌利益梳理第三部分：三四级市场消费者洞察第四部分：美的系三四级市场品牌价值定位第五部分：美的系各品牌三四级传播推广建议方案纲目策划必备 !策划大全234777305第一部分：市场与竞争分析及启示策划必备 !策划大全234777305巨大的需求潜力：据中国家电市场联合调研组分析，我国农村家电市场的爆发性消费增长将在未来三年里凸显，增长周期持续 5年左右，年均增长率在 15%左右需求的丰富性：根据国家十一五规划，在今后的五年时间内，农村人口城镇化将是发展趋势，将会有 2 3亿农村人口进入城镇居住。 同时随着经济条件的好转，消费环境的改善，人们已经改变传统的消费习惯，对商品的需求变得丰富。 各品牌渠道下沉，抢占低端，市场竞争激烈：根据 11月 20日公布的家电下乡中标名单中，除美的、海尔、新飞、美菱等国内大小品牌外，以西门子、三星为代表的外资及其它合资企业共计 40个企业将近 50个品牌三四级市场趋势策划必备 !策划大全234777305三四级市场现状 市场分散 ：集中度不高，投入的推广资源大； 消费感性 ：三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考 竞争相对较弱 ：由于三四级市场正处于待开发状态，真正进入到三四级市场的知名企业并不多，竞争相对较弱； 品牌弱化 ：由于众多厂家没有进入三四级市场，对这类市场缺乏宣传和推广，使消费者基本没有品牌观念，厂家的宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传播，导致这类市场的消费者品牌观念弱化，品牌的影响力有限； 信息失衡： 由于消费者教育缺乏，厂家宣传推广少，信息闭塞，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买； 差异性大： 一二级的市场推广方式可能水土不服，难以奏效；并且，三四级市场是包含了很多差异性的细分市场，地域的差异性带来文化、风俗上的差异性，消费习惯、消费心理不尽相同；策划必备 !策划大全234777305启示三四级市场的三大障碍认知不高欠缺标准 推广乏力阻碍消费接触影响市场扩大影响消费决策对于我们在三四级市场的推广的启示： 要注重对品牌的价值传播与推广； 要注重目标消费群对产品的认知度，树立标准策划必备 !策划大全234777305三四级市场的竞争局面全国性销售的本土大品牌：海尔、新飞、美菱、海信等发挥品牌及渠道优势美的、小天鹅正面竞争对手外资及合资品牌：西门子、三星将借助品牌、产品的优势， 联手国美、苏宁进行渠道下移美的潜在竞争对手区域性地方杂牌：凭借价格及渠道的优势荣事达、华凌、雪尔阻击的对手策划必备 !策划大全234777305竞争品牌价值诉求的两个方向技术价值占位（强调节能、省钱、保鲜）领导价值占位（强调品牌高度）策划必备 !策划大全234777305占据品牌高度 海尔诉求点：中国的第 1个世界名牌支持点： 海尔冰箱是全球化品牌，因此买海尔有“面子； 海尔冰箱的产品质量好； 海尔冰箱销售网络好，购买方便； 海尔冰箱的农村服务体系非常完善，农民买冰箱用着省心。 物料形式： 海报、条幅、立牌、包柱等策划必备 !策划大全234777305活动形式： 专卖店家电大篷车下乡”活动 ; 巡回维修大篷车和小分队形式进行宣传和实际维修服务 ; 赞助各地家电下乡启动仪式、员工宣示活动 海尔服务人员送冰箱上门； 针对结婚买冰箱的消费者赠送两张贴纸，一张是喜字，一张是送子观音；线上传播品牌占位有高度；线下活动贴近实际能落地；服务价值承诺占据品牌高度 海尔策划必备 !策划大全234777305占据技术差异点 美菱诉求点：金牌节能 /25年专业制冷 2500万用户验证支持点： 五大节能法宝 气囊式门封条 合理参数配置 合理匹配发泡层 丝管式蒸发器 高效节能压缩机物料形式： 刷墙、立牌、条幅策划必备 !策划大全234777305活动：“免费看大片”活动村头冰箱展销公 关：“美菱 号 ” 专列事件：年初，大雪封路，交通受阻，美菱公司积极协调，争取车次车皮， 确保了“家电下乡”冰箱产品搭乘“美菱号”专列，顺利 “下乡”。 “ 服务信息特使” ： 偏远的乡镇招募“服务信息特使”，以便有效地延伸服务。 “阳光服务网络”： 长虹致力打造的家电服务高速公路将直通农村，以遍布全国市、县、镇、村的 12000余个服务网点为基础的“阳光服务网络” ，超过 20000名服务工程师 24小时待命服务。 并专门组建一批机动灵活的流动技术服务队提供及时服务。 独特的技术价值品牌占位；树立独特鲜明的品牌形象；服务价值承诺占据技术差异点 美菱策划必备 !策划大全234777305技术价值占位 海信诉求点： 保鲜专家支持点： 变频保鲜技术，获 2006年“最优保鲜技术”奖服务：“全程无忧服务”：海信冰箱还针对农村市场推出了保修政策、电路检测、免费巡检、环保宣传等体贴关怀式的特色服务。 下乡政策：技术、质量、服务“三下乡”活 动： 大篷车巡回维修 赞助家电下乡启动仪式品牌高度占位与技术价值占位的结合，服务和活动落地。 物料形式： 刷墙、立牌、条幅策划必备 !策划大全234777305技术价值占位 新飞诉求点：畅享绿色生活 /节能又实惠支持点：“五好”节能科技 好“心脏” 高效压缩机 好“血液” 使用了 好“血管” 高效散热，优化制冷系统 好“保暖内衣” 超厚发泡层 好“拉链” 双层绝热门封服务：新飞绿色通道 :在全国各省、市、自治区设有 34个绿色通道服务中心， 3650家服务站，全部开通 24小时热线服务电话。 技术价值占位，多方位的诉求、服务价值承诺物料形式： 刷墙、立牌、条幅策划必备 !策划大全234777305技术价值占位 容声诉求点：容声原生态冰箱支持点： 3重精度养鲜 精准温度 持久养鲜 精润温度 水护养鲜 精致光照度 光合养鲜服务： 大篷车维修服务技术价值占位、单纯的功能诉求，服务落地策划必备 !策划大全234777305竞争总结竞品 诉求 /推广主题 分析海尔冰箱 品牌口号： 中国的第 1个世界名牌 传播塑造品牌高度；推广贴近实际；服务价值承诺美菱冰箱 品牌口号： 金牌节能 五大节能法宝 独特的技术价值品牌占位；树立独特的品牌形象；服务价值承诺海信冰箱 品牌口号：保鲜专家 品牌高度占位与技术价值占位的结合，服务和活动落地；容声冰箱 品牌口号：容声原生态冰箱 技术价值占位、单纯的功能诉求；服务落地新飞冰箱 品牌口号：畅享绿色生活 技术价值占位，全方位的诉求；服务价值承诺海尔打品牌高度、其余讲核心技术、全部重视服务。 策划必备 !策划大全234777305启示：品牌利益与消费者利益的结合竞品诉求多企业导向，缺乏情感利益的沟通。 与其他竞品价值诉求拉开差距，形成美的系鲜明的品牌价值承诺和品牌形象；推广形式多样性能落地，兼顾品牌、产品和服务等各方面；美的系冰箱下乡品牌价值诉求体现多品牌优势形成聚合效应美的：领导价值占位体现品牌高度小天鹅、华凌荣事达、雪尔：技术价值占位强化直接利益策划必备 !策划大全234777305第二部分：美的系三四级市场品牌利益梳理策划必备 !策划大全234777305家电消费方式矩阵利益价格 实用价值享受环保创新外观健康空间实惠价格省电质量（耐用）美的华凌、雪尔荣事达、时尚消费功能性消费有限消费 最大限度消费小天鹅策划必备 !策划大全234777305五品牌组合定位品牌 定位 品牌内涵美的 享受型冰箱提供生活情感使用价值 创新精致的保鲜技术，为你不断创 造新的精致生活小天鹅 利益型冰箱提供创新技术价值 让你体验创新科技带来的新生活荣事达 实用型冰箱提供附加功能价值 以节能为先，创造实用型产品，为 你提供更好的生活华凌 价格型冰箱提供基本功能价值 23年的历史沉淀，为你提供品质耐 用的专业特色制冷产品雪尔 价格型冰箱提供基本功能价值 创造实惠、高性价比产品，满足你 基本的生活需求策划必备 !策划大全234777305美的三四级市场品牌利益梳理消费感受的心理诉求与高端品质的理性诉求相结合三四级市场不同于一二级市场。 之前消费者导向的心理诉求需要与企业高度的品质诉求相结合，给消费者一个清晰、明确有高度有差异性的品牌形象定位。 我们要寻找到 09年的关键词精致生活，如何在三四级实现。 将是我们 09年美的下乡对“品味精致生活”的一个核心诠释策划必备 !策划大全234777305通过跌落实验，适应农村运输条件包装防保护罩，防潮、防 污损电源线加长中标产品均获得国家 3温度带、宽湿度带，防霉抗菌可拆卸门封平板喷涂，长效防锈有效专利数达100项“知识产权试点示范单位”拥有 145名优秀的技术开发人员000质量管理体系认证1万平方米的研发基地研发产品种类多达上千全国用户满意品牌最具市场竞争力品牌中国创新设计大奖“ 中国驰名商标 ”拥有仓储资源 30多万平方米一小时快速响应50个售后服务中心乡镇市场的服务区域覆盖率达到 100% 2500多家维修服务网点5个全国物流中心； 6个中级区域物流中心；50个区域物流中心干线运输车辆 7000多台、支线配送车辆逾 30000台四全服务5日内解决用户产品故障服务全面技术优势配送快捷售后网络便利管理体系第三方评价专利技术设计理念、制造材料与工艺，产品 服务品牌策划必备。