试论电影广告植入的商业性与艺术性的关系(编辑修改稿)

试论电影广告植入的商业性与艺术性的关系(编辑修改稿)内容摘要：

就说明此处的对白植入是成功的，导演凭借对阿甘这一人物 性格特点的 8 深刻认识，不仅以幽默的方式 传递出了品牌信息，更以阿甘的良好形象提升了品牌在观众心目中的美誉度。 在影片《变形金刚》中 ，导演 将易趣网站设置 成 一个重要的线索，主人公多次在对白中提到易趣这一网站，给所有观看过电影的观众留下了极其深刻的印象 .主人公台词设计的合情合理与剧情的紧密相连是这一案例成功的关键。 （ 3） 情节桥段植入 片方根据企业切实需求，为赞助商定制即 符合商业需要，又顺乎剧情发展的情节。 以《手机》为例，为了回馈赞助商宝马汽车，出品方专门设计了一场广院学生偷偷出去玩， 12 个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评的剧情。 这个段落在幽默的 同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致，观众印象非常深刻，对产品起到了很好的卖点宣传效果。 再比如电影《不见不散》一场葛优去找徐帆的戏，特意安排在宝马的 4S 店，长达五分钟的场景，在徐帆、葛优的对话过程中，镜头不断变换，把宝马车的各个角度拍了个够，巧妙地给宝马 X5 做了个大广告。 情节桥段植入对于导演的能力有较高的要求，一方面要能寻找到被植入产品的特点，同时在影片中选择或者创造出合适的植入点，使得广告的植入与影片的剧情完美融合 《不见不散》 （ 4） 通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众 广告通过特定的音效或音乐 旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。 例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过《手机》的朋友们，无不对严守一使用的摩托罗拉E380 铃声“ you have an ining call”印象深刻。 还有，现在很多品牌都有 9 自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。 诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。 （ 5） 形象气质植入 指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商 品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外表在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性进一步提升品牌形象。 电影《 007》中，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，俨然成为了片中宝马汽车品牌的形象代言。 形象气质植入往往是品牌与品牌的合作，《 007》早已成为一个成功的电影品牌而邦德的形象也早已深入人心，宝马汽车的尊贵、高档与邦德这一英国绅士特工的形象不谋而合，两者的结合也必将获得成功。 《 007》 由斯皮尔伯格执导的《 ET》是世界十 大卖座影片，除了在电影院播放外，他还通过录像带和 DVD 以及电视转播，翻译成各种语言，进入全球无数家庭。 糖果制作商好时食品决定将旗下里斯 品牌糖果植入电影的情节中，影片中里斯糖果成为了小男孩用以吸引外星人的重要道具，众多男孩纷纷购买里斯糖果，他们希望借此吸引友好的外星人到自己家里来。 当这些男孩发现自己可以买到影片中的品牌的时候，他们用购买的实际行为说明他们希望自己能够成为影片中的小男孩。 800 家以前从未销售过这种糖果的影院也放下姿态，开始进货了。 在《 ET》播出后的 3 个月内，里斯糖果的销售额就增加了 65%，这是好时食品有史以来最成功的营销举措。 10 《 ET》 2 贴片广告 ② 电影贴片广告是在电影播映前播出的企业广告。 电影大片的影院播出的同时，企业 的广告跟进借势播出，可直接面对观众宣传品牌与促销信息。 为提高传播效果，企业还可以同时提供奖金、奖品，开展“看片中奖”短信互相等活动。 根据不同的经营方分为： (1)片方贴片广告 片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类。 (2)发行方贴片广告 发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程。 (3)院线贴片广告 在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用 于地区性广告主和产品。 (4)影院贴片广告 影院在放映影片时，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性。 现在市场上的电影贴片有两种，一种是拥有版权的出品方，按照国家相关规定所做的贴片，这种贴片广告是扦入拷贝，随拷贝发行至全国的。 在任何一个城市，任一家影 院收看到的广告数量一致，顺序一致。 其贴片广告不超过十条，时长不超 过五分钟。 另一种是各院线或单位影院在当地做的区域贴片。 这种贴片因为没有版权，只能在拷贝前播放，那个时候观众正在入场，比较嘈杂，所以广告效果相 对较差。 11 3 广告式电影 随着电影广告植入的不断发展，电影中广告的植入量越来越大，这种过度的植入造就了一种新的类型电影我们称之为广告式电影。 广告式电影是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。 好莱坞电影《一线 生 机》，影片自始至终由手机联系起来 ，最后由于手机内置的摄像机功能，保存了罪犯 们的犯罪证据，得以将其 绳之以法。 一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。 《变形金刚》正是玩具、汽车和美国军方的广告片。 ③ 国内的电影例如《 命运 呼叫转移》俨然成为了中国移动公司的巨型广告片。 广告式电影往往有几下几个特点； (1)某种程度上，电影的拍摄与否和企业的宣传意愿直接相关。 （ 2）用 90 分钟甚至更长的时间去讲述故事，更好地为企业的产品宣传呐喊。 （ 3）在剧情设置，画面效果和明星效应各个方面都将和真正的电影无异。 广告式电影有着在电影院上映的能力和吸引观众收费观看的魅力。 三 电影植入式广告的传播优势及经济效益 （ 一 ） 电影植入式广告的传播优势 当前，无所不在、无时不有的广告一般采用的是打断式模式，在广播影视节目 当中或广播影视节目之间插播广告。 从编排上看，这些广告和其所依附的电影作品或电视节目，在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。 打断模式的广告往往会打断人们正常的阅读或欣赏活动，在这种模式下，广告成了一个不受欢迎的不速之客，很容易引起人们的反感。 因此，在现实生活中，广告时间经常就成为人们上厕所的时间了。 而植入式广告因其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，植入式广告除了传播广告信息，还必须承担起部分叙事功能。 假如将广告镜头从影片中剥离出来，影片的时间和空间逻辑便会因丧失其完 整性而支离破碎。 植入实现了广告与情节的同步收视， 12 把电影的高收视为我所用，能够更有效地到达观众。 在《非诚勿扰》中，随着葛优到杭州相亲的故事情节的发展，影片也很自然地过渡到对杭州西溪湿地的拍摄，整个广告植入从开始到结束就是一个很自然、有序的过程。 2. 电影的收看环境相对封闭，容易掀起受众的记忆狂潮 一般人们看电视或者听广播时，都是一种家庭收看或者集体收听的行为，环境单调，氛围也比较宽松，观众在这样的环境下非常放松、自由，注意力也不够集中。 同时，由于只是休闲，没有明确的目的，可能会随时被其他事情打断，。