传立媒体mindshare面向大客户的媒介培训资料-51p

传立媒体mindshare面向大客户的媒介培训资料-51p内容摘要：

传立媒体mindshare面向大客户的媒介培训资料-51p 1传立媒体 2005年 3月 19日突破 传播障碍 ， 挑战 高效沟通) 2) ) 计划公司发展媒介计划并与 ) 购买公司进行媒介购买(5) 购买公司准备事后评估信息反馈今天暂不做讨论第一部分 :媒介简报第二部分 :购买执行第三部分 :监测评估3第一部分 :全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础4小组游戏5媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低过于简单的媒介简报导致双方误解，使所做计划出现方向性错误。 直接凭经验，不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见。 时间上的仓促造成定位紧张，成本上升，增加错误发生的几率。 导致反复询问 ,澄清 ,核对 看似节省时间，反而造成时间浪费。 6媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低帮助计划公司了解客户 ,提高策略制定的有效性和针对性。 留给计划公司更多发挥空间。 为购买公司预留更多时间，争取更好的购买条件和广告位置。 一个媒介简报如同是媒介计划的基石没有它 ,所有的事情都支离破碎94场背景信息标受众定义间 /季节性域性分配告预算行细节4牌 &类别的特征介绍市场目标 : 新产品上市 /维持目前定位 /促销 /沟通目标 :改变 /加强目标受众的态度 ;提升第一提及知名度 先前广告回顾品牌目前在竞争格局中所处的位置 &未来发展的方向百事 根据实际情况做详细描述。 在购买该品牌 ?谁在使用该品牌 ?谁是品牌的现有消费者 ?谁是潜在消费者 ?谁是我们要针对的目标受众 ?他们的人口层面和心理层面的描述 ?他们选择品牌的考虑因素是什么 ?百事 某些市场 ,百事 /七喜的发展程度差距较大 ,是否应该制定不同的目标受众 ?使市场排序更为合理标市场清单是哪些 ?(具体到城市 )这些市场的百事的销售份额怎样分配 ?这些市场未来的销售增长幅度怎样 ?这些市场百事的知名度或渗透率怎样 ?百事 下一步将要扩张的市场告知计划公司，以便用跨区域媒体进行覆盖。 常可以用图表的形式现实市场活动安排 :品牌消费的季节性 ? 消费者的消费行为受气候影响 ?消费者的消费行为受节假的推动 ?消费者饮料购买流程是怎样的 ?与之前的市场活动相比，其消费行为是否有特殊之处 ?市场行程安排算需注明净价和毛价 (包含广告公司代理费和税 )不应包括任何与媒介购买无关的费用 ,如拷带费百事 如何处理 意材料考虑 :电视的版本运用策略 /报刊尺寸 是否因签订年度计划 ,而存在特殊的折扣 ,频道 /时间 /节目线上的限制希望计划公司何时提交媒介计划 (合理现实 )百事 于计划和购买分不同代理公司处理的市场，还应主动告诉计划公司已存在的媒介委托业务 18“共同语言”是制定媒介策略的前提毛总收视点 为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和是我们购买电视的计量单位净到达率 (:指 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的 %是衡量电视覆盖广度的指标。 19小组游戏20分糖游戏某幼儿园的高老师，手上一共有红、黄、棕、蓝四种颜色的糖，一共 现在他会按照颜色的顺序，依此分发给下面的小朋友 21分糖游戏与广告投放间的相关性整体目标人口 : 60次数 代表频道 看过广告的人数 总接触 达率1+ 2+ 3+ 人次 1+ 2+ 3+1 地方有线 10 10 17 17% 0% 0%2 地方有线 + 无线 25 5 30 50 42% 8% 0%3 地方有线 + 无线 + 省台 35 10 5 50 83 58% 17% 8%4 地方有线+ 无线+ 省台+ 全国台 55 15 8 78 130 92% 25% 13%22任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳 “平衡点 ”央视 /卫视的广度 +本地台的深度=覆盖面 &频次的平衡整合计划是关键24第二部分 :优秀的购买执行保证媒介目标的达成25目前 立 /购买公司之间的合作关系协调传立及购买公司间的合作关系作 用 职 责确认预算分配及买前分析确认计划排期协调广告带的准备及递送体控制执行的质量、流程、进度制定预算分配及计划排期事中 /事后计划评估年度 /下轮计划的调整执行预算的控制，并确保排期正确执行各媒体的折扣及优惠条件谈判计划排期的订位 /执行负责广告带的递送说明：传立购买的 买公司即为传立26 对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略 完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发 &其他增值服务购买价值 = X 质量价格评估购买执行绝非仅仅“折扣”这么简单27 完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发 &其他增值服务= X 对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略购买价值 质量价格28 不成熟 /较混乱 卖方市场 缺乏调研 管理系统不健全 广告价格 - 需要预1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005对媒介总体走势的宏观把握 趋于稳定 趋于市场导向 调研日渐发展 管理系统趋于健全 广告价格 - 更宽松付款条件 趋于成熟，但竞争激烈 重新向卖方市场逆转 调研日渐完善 广告价格 - 但还是有着谈判空间29数据来源 : 尼尔森公司 (19:000)(目标受众 : 15(杭州 ) 17号令前 : 2003年 1 17号令后 : 2004年 17号令前 17号令后 变化率3%31% 计 7号令前后主要频道广告长度比较 (分钟 ) 17号令前后主要频道收视率比较频道 17号令前 17号令后 变化率%25% 计 悉本地市场的最新变化充分估计政策影响 :17号令提高了杭州的收视成本，并增加定位难度30 完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发 &其他增值服务= X 对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略购买价值 质量价格31“折扣 ”并不意味者一切除了通常所说的“折扣”之外 ,广告公司的谈判购买实力还体现在 :年度承诺量优惠方案特殊优惠套装争取旧价保护收视点保障点成本购买免费点数赠播向电视台争取广告位置预留能力提前买断个别黄金广告位的实力免除或减低指定加收费用，安排广告在较好位置播出 (前三 /倒三 )32 完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发 &其他增值服务= X 对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略购买价值 质量价格33专业软件帮助确定最优媒介组合收视表现跟踪，到达率预测 电视剧收视预估分析频道，节目的受众针对性找出不同层次电视台的最佳组合3410% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%广州佛山珠海深圳汕头翡翠插播 本港插播 广州台34频道 市级一套市级二套 市级有线自办频道 南方有线自办频道 广东体育广东珠江台 广东卫视台 中央一套 中央台其它其它 凤凰台 直接接收香港翡翠台*数据来源 : 目标对象 :段： 18:300 取样时间： 2004年全年35每收视点成本 & 有效到达率的平衡目标受众 : P 1 5 城市 : 天津时间 : 2 0 0 5 / 4 月目标收视点 30 秒 C E F ( 3 + )经济性方案 400 1900 40有效到达率最大化方案 400 2700 50既考虑经济性又兼顾 R & F 的方案 ( 推荐方案 ) 400 2275 47备注 :以上数据仅供参考 ,具体情况以实际执行情况为准仅考虑收视点并不全面 ,还应衡量有效到达率3602468101214161 2 3 4 5 6 7 8 9数据来源 :2004年 1月 1日 9月 30日 上海 尼尔森 1524岁( 收视率 %)生死卧底布衣天子青天衙门真爱一世情铁面无私夜雨霏霏水月洞天 ,灵镜传奇仁心仁义中国电视市场受电视剧驱动上海电视台电视剧频道 19:000最高收视率和最低之间相差 1037资料整理和分类 片源 (中、港、台、欧 ) 时代（现、古、民初 ） 剧种（动作、喜剧、家庭、科幻、爱情 ） 风格（轻松、快乐、悲伤、：1不包括春节 )算 所有同类型剧的平均收视率建立“电视剧数据库” ,慧眼识好剧38北京地区消费者喜欢收看的电视节目类型0 50 100 150 200 250内地新闻娱乐/综艺节目国家地理内地连续剧探索频道体育节目内地电影港台连续剧外国连续剧港台电影外国电影音乐节目/卡通/少儿节目渗透率指数在北京 ,少儿节目 ,音乐节目以及外国电影是最收欢迎的电视节目资料来源 :4年秋季版 ) 15京除了考虑收视率还应关注节目的针对性39合理运用跨城市媒体 ,有效提高投入产出比城市 C C T V 省台 本地 总计 C C T V 省台 本地 总计济南 95 602 3 700 2 , 1 7 0 1 , 0 7 3 , 2 3 1青岛 182 187 281 650 3 0 4 , 9 0 5 3 0 4 , 9 0 5烟台 135 337 127 600 9 7 , 4 3 7 9 7 , 4 3 7潍坊 70 530 0 600 0 0威海 70 530 0 600 0 0济宁 70 530 0 600 0 0淄博 113 487 0 600 0 0总额 1 , 4 7 5 , 5 7 22 4 0 , 0。