大学生炫耀性消费与企业的营销策略毕业论文(编辑修改稿)

大学生炫耀性消费与企业的营销策略毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

83。 12 2 公 共关系 13 3 时尚推广 13 湖南工业大学本科毕业设计（论文） 4 实施有效的诱导 13 (五 ) 创新式营销 13 结 论 15 参考文献 16 致 谢 17 湖南工业大学本科毕业设计（论文） 1 一 绪 论 生产和消费问题是人类永恒主题。 两者的关系也随社会发展和文明进步而发生深刻变化。 越来越多中外学者也认为，消费不但是经济学意义上消费者追求个 人效用最大化的过程，也是社会学意义上消费者进行 “ 意义 ” 建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。 因此，对于作为消费社会重要形态的炫耀式消费 在当 代中国大学生群体 中的体现及企业的应对营销策略，是一项十分有意义的研究课题。 伴随着我国高等教育改革的发展、全国高校大规模的扩招 ,在校大学生人数激烈剧增。 教育部教育发展研究中心副主任周满生在 “20xx 独立学院创新与发展论坛 ” 上公布了教育部门最新统计的 20xx年 ~20xx年各级教育阶段在校生人数。 数据显示，从20xx年到 20xx年，高等教育阶段在校生人数一路 攀升：从 1230万人，增长到 1300万人、1500 万人、 1900万人和 20xx万人，至 20xx年增长到 2300万人。 到 20xx年 ,中国大学生人数预计将稳步达到 3000万 ,中国大学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。 高校在校生这一特殊消费群体的扩大 ,孕育了一个庞大的消费市场。 若按每年每人近 20xx元用于消费品支出来计算 ,就有大约 600亿元人民币的市场消费总量 ,这无疑为相关产业带来了巨大的商机。 现在大学生的生活消费根据调查显示 ,大多数学生日常消费维持在每月 600到 800元之间 ,但有相当一部分达到了上千元。 由于自身和社会的原因 ,在他们身上出现了盲目消费、攀比消费等 炫耀性 消费行为 ,并呈现以下几方面的特点 : 一、日常生活消费高档化 ； 二、电信 、 网络 、 数码等消费的普及化 ； 三、休闲娱乐消费的多样化 ； 四、大学生的交际消费上升化 ； 五、学习考证费用激增化 ； 六、投资性消费非理性化。 然而 ,面对如此巨大的高校市场 ,我国企业界并未引起足够的重视。 在开发大学生市场上 ,多是零售或餐饮企业 ,资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。 当前全球 经济 危机的当务之急，也将是危机过后中国经济能继续保持健康发展的长远之计。 如果要从长远计，中国也应该鼓励大学生炫耀性消费，但是要引导这种消费成为刺激中国经济发展的长远动力。 因此 ,研究高校大学生炫耀性消费心理和行为并采取相应的市场营销策略 ,是值得探讨且极具现实意义的课题。 关于炫耀性消费的研究，国内外学者都有不少的著作，美国经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》、英国学者 Mason 的《炫耀性消费：特殊消费行为的研究》，国内学者赵广平的《“ 80”大学生炫耀性消费文化解读》、姜岩 的《青少年炫耀性消费与企业营销策略》、 翟新倩的《大学生炫耀性消费的心理成因分析及对策》、董少凤的《当代大学生湖南工业大学本科毕业设计（论文） 2 炫耀性消费文化探析》等等。 本篇论文，在借鉴其他学者著作见解的基础上，展开分析和研究。 研究内容主要包括 五 部分 : 第一部分： 导致 大学生炫耀性消费行为的外在因素。 第二部分：大学生炫耀性消费行为的自身心理因素。 第三部分 : 大学生炫耀性消费行为的主要表现。 第四部分：大学生炫耀性消费行为的特征分析。 第五部分：企业针对大学生炫耀性消费采取的营销策略。 主要研究方法 : 本课题研究采用观察访谈、查阅相关文献资 料相结合的方式搜集所需资料。 同时，借助于营销学、消费者心理学以及管理学等学科所提供的研究结果，对大学生炫耀性消费采用理论分析以及经验分析的方法，探索企业在应对大学生炫耀性消费上应采取的营销策略和方法。 本课题主要从三部分来研究。 第一部分阐述了一些基本的概念以及大学生炫耀性消费行为的成因；第二部分主要分析大学生炫耀性消费行为的主要表现及特征；第三部分从企业的角度，探析在当前大学生炫耀性消费的行为趋势下，企业应采取的营销策略。 二 炫耀性消费概述 （一）炫耀性消费概念 有关炫耀性消费的研究，最初主要集中于经济 学领域。 加拿大经济学家约翰雷最早提出“炫耀性消费”概念，他从虚荣心的角度解释了炫耀性商品的性质和效用（ Rae，1834）。 使“炫耀性消费”备受社会科学界的关注的是美国经济学家凡勃伦（ Veblen）。 他在 1899 年出版的《有闲阶级论》一书中指出，炫耀性消费就是通过消费让他人明了消费者的金钱力量、权力和身份，从而 搏 得荣誉、获得自我满足的消费行为。 即社会上某些人通过消费品的符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力，以引起他人的羡慕、尊敬和嫉妒为目的的消费，并借此宣泄个人激情、获取虚荣心或荣誉感的满足。 从 生物学的角度分析，人们趋之若骛地追求炫耀性消费是因为荣誉准则、竞争本能在起作用，人们为了在社会上获得地位与声望，只有通过消费商品或服务，使自己的支付能力可视化并通过这种歧视性对比以保护或者提高自我的尊严。 Veblen 详尽考察了有闲阶级的炫耀性消费形态，使炫耀性消费理论引起西方理论界普遍关注，并湖南工业大学本科毕业设计（论文） 3 成为福利经济学和消费经济学的前沿问题。 美国经济学 家 Leibenstein从消费动机的角度将消费者对于商品和服务的需求区分为功能性需求和非功能性需求。 .功能性需求是消费者对于商品和服务内在品质的需求，不受其他消费者决策 的影响。 非功能性需求中最主要 的是影响消费者效用的外部效应所导致的需求，这些外部效应分为攀比效应、虚荣效应和凡勃伦效应。 攀比效应即消费者对某种商品的需求随他人消费同种商品的数量增 长而增长，它表现了消费者追赶潮流的愿望；虚荣效应即消费者对商品的需求随他人消费同种商品的数量增长而下降，它表现了消费者的独占性或标新立异的愿望；凡勃伦效应则表现为某种 商品 价格越高，消费者的购买欲望越强的现象。 根据凡勃伦的描述，炫耀性消费应该是一种同时涵盖攀比效应、虚荣效应和凡勃伦效应的消费现象。 Leibenstein 的研究成果构成炫耀 性消费理论的重要基础。 在中国本土化研究方面， 炫耀性消费还属于一个新兴领域，它常被与“奢侈品消费”、“过度消费”、“高消费”完全等同起来。 虽然研究尚不成熟，但其正处于快速发展 阶段。 （二）大学生炫耀性消费的原因 1 导致大学生炫耀性消费行为的外在因素 转型社会中大学生的炫耀性消费行为产生的原因一直以来都是社会关注和学术研究的热点，不同的研究者分别从经济学、社会学、心理学等方面对其进行了深入的分析和探讨，取得了很多有价值的理论和实践成果。 （ 1）消费主义思潮冲击下的炫耀消费 消费主义代表了一种无意义的空虚状态 以及不断膨胀的消费欲望和消费激情。 消费主义是指上个世纪二、三十年代在美国开始出现并逐渐盛行起来的一种生活方式、社会文化现象和价值观念体系，它煽起人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，鼓励人们大胆消费、尽情消费，强调消费不在于仅仅满足需要，而在于不断追求难于彻底满足的欲望。 它的起源最初是以凯恩斯开设的拯救资本主义社会发展的良方 —— 刺激消费政策的出台为契机，从此资本主义社会进入了以消费为主的消费社会。 20 世纪 80年代以来文化工业的崛起以及随之而来的大众文化的繁荣带动了消费主义思潮在全球的迅速传播，当时的文化工业借 助电影、电视、广告、计算机网络等现代大众传媒使形形色色的消费信息比以往任何时候都更迅速、更便捷地传递给社会大众，将消费主义文化灌输到人们的思想意识深处并日益渗透影响到全球各地人们日常生活的每一个领域。 近年来在全球化浪潮的强烈冲击下，消费主义思潮更以其感性而鲜明的特征吸引着不发达国家的人们。 在消费主义强大的示范和诱导作用下，发展中国家的那些传湖南工业大学本科毕业设计（论文） 4 统的民族化的消费生活方式就逐步转变为一种现代化、全球性的消费生活方式。 校园生活亦不例外，在消费主义的影响和支配下，一些大学生的人生观和价值观发生位移，他们把内心里日益增 长的对消费性物品和服务的攫取欲看作是至高无上的，并将其作为最普遍的价值诉求和最现实地通向个人幸福发展的道路，甚至以为自我消费欲望的极大满足也是一种对社会的道德上的义务和责任，实现了帕累托最优状态。 因此，部分大学生不再把消费看作是满足日常生活需要的一个必要环节，而是将其当作人生的根本意义之所在，他们成天追求吃喝玩乐，认为人生的根本意义就是消费，消费就是其精神满足和自 我 满足的根本途径。 （ 2）大众传媒引导下的炫耀消费 在超真实的符号生产和媒体谎言中，大众传媒一方面对经济利益全面追求，另一方面又对大众文化 传播 苦心 经营。 大众传播打破了表层与深层的二元对立的深度模式， 以一种“真实的内爆”使出现于屏幕的“真”等同于。