天辰大厦项目营销策划报告(编辑修改稿)

天辰大厦项目营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

成熟，出现较快的发展势头。 同时，南部商圈以总部基地为代表，上地商圈也迅速崛起，开始向二线商圈冲击。 北京写字楼市场从三 天辰大厦项目营销策划报告 15 极商圈向多极商圈转化的趋势进一步发展。 在商圈之极化的同时，各个商圈交叉的现象也逐渐出现，开始出现各商圈界限淡化的趋势，东部以 CBD 为中心，各商圈逐渐形成一个东部大商圈；西部以金融街和中关村两个商圈为主形成西部大商圈。 成交量 每年以 150 万平方米左右的速度放量。 2020 年的供给量也要在 220 万平方米左右，实际竣工面积也将在 100 万平方米左右。 集中放量的写字楼对客户可选择的面宽，竞争也加剧，将对北京市的写字楼销售速度、销售价格和租金水平造成一定的冲击。 未来二到三年的写字楼销售速度在放缓的同时，销售价格也将有小幅度下降，平均租金也将小幅回调。 但顶级写字楼供给本身就少，随着产业结构的调整和企业的升级，对顶级写字楼的需求将增加，顶级写字楼的价格和租金也将保持稳定。 价格 从 20202020 年北京市写字楼的平均销售价格来看，销售价格呈下降趋势。 2020 年而且随着市场 上写字楼供给量的增加，甲级写字楼的租金和价格都将下调顶级写字楼的价格和租金将保持稳定。 客户 外资企业历来是北京甲级写字楼租赁市场主力，主要需求群体是随着 WTO各项业务开放而进入中国开拓市场的相关企业；中资机构继续扮演着主要角色，将占总吸纳量的 65%以上，包括各种大型企业集团总部、分公司，如雨后春笋般出现的各类型大、中、小型企业，包括科技公司、律师事务所、会计师事务所、广告公司、咨询服务等服务性 市场租售 近三年北京的写字楼销售率较高，出租水平在 2020 年也出现好转。 预计随着供应量的增加，北京写字楼 的供给将在一定时间内超过需求量，销售速度将呈逐渐放缓的趋势，出租率也将下降。 这一趋势在 2020 后的未来三年表现不会十 天辰大厦项目营销策划报告 16 分明显，随后的几年将逐渐显现。 产品结构 除去年流行的商务公寓、商务中心等创新型写字楼，更强调综合性价比，顶级写字楼供应有所增加。 总之， 2020 年 以后，北京写字楼 产品 出现新的特点：市场细分越来越细，产品 也 越做越细，越来越趋向于定制，也就是针对一小群人制作专门的产品。 未来三年，随着 WTO 协议的进一步施行，外企的大单将进一步增加，北京甲级写字楼的租金有望回升，但随着写字楼竣工量增大，北京写字 楼市场的销售和租金价格将作进一步调整，最终形成一种稳定的局面。 第二章 北京商务楼市场综述 一、北京商务楼供给分析 商务楼的演化 公寓立项的写字楼是一种边缘产品，随着不同的发展阶段，根据市场的需求，不断演化出不同的类型，每个阶段的类型是根据市场的需求进行调整的，不同类型有不同的特点。 （ 1）商务楼 最早商住项目，亦商亦住，既可以居住，也可以办公，如早期的商住项目现代城。 商住两用项目有以下几个方面的优点： 天辰大厦项目营销策划报告 17 一是从户型的功能设计上，办公和商务不区分。 这一阶段的产品更偏重住的方面，各种居住的功能 齐全，卧室、客厅、餐厅、厨房、卫生间一应齐全，各功能也没有因为可以用来办公而弱化，典型的商住项目如现代城。 二是结构设计上，偏于住宅，以框架剪力墙为主，因而内部设计的功能空间不能随意分割和改变。 住宅的使用年限较写字楼高（住宅 70 年、写字楼 50年），因而对建筑结构的要求也更高，一般高层住宅是框架剪力墙结构，剪力墙不能随便拆除，因而作为办公用途时在空间分割上受到限制，不能随意分割，空间布置不够灵活。 三是成本低，价格较写字楼低。 商住项目由于设计配置都是按照住宅的标准进行的，因而在用地性质的审批上土地出让金标准低 ；一般不设计中央空调，使得对层高要求也低，因而层高普遍是住宅的层高标准，在 米左右 ,而写字楼的层高一般要求 米左右；弱电、布线、通讯等方面也是按照民用较低的标准。 因此，商住项目较写字楼的造价本身要低，当然销售价格也低很多，同样位置的商住楼比写字楼价格低 10002020 元 /平方米左右。 由于商住项目针对性的是中小型企业不能承受高价格写字楼的需求而开发的一种产品，又相对于写字楼而言在土地使用权的年限上有二十年差距，且市场表现该类产品的需求较大，因而预期出租收益也较高，因而得到投资者的认可。 因此 ，该类产品一经推出就得到市场的追捧，销售效果一般都比较好。 （ 2）商务楼 商务楼是为进一步满足市场需要而对商住项目调整，主要表现为更趋向于办公，甚至是除了立项不同于写字楼外，其它的功能设计全部是写字楼的标准，典型的项目如住邦 2020. 商住楼初时得到市场的认可，但入住后它的缺点暴露出来：商住项目中居住和办公的人混在一起，对居住的人来讲，办公的人出入次数多，来往的人员复杂，安静性和安全性都达不到居住的要求；商住项目又难以满足办公形象的要求，居住者也对商住办公提出很多限制。 针对这种情况，市场逐渐出现了只以住宅立项的商务楼。 这种产品的特点是有厨房、厕所，但在建筑设计时就设计可以拆除，其它的方面同以前的商住项目相同。 发展到目前则更极端，也不厨房、厕所，只是把管线预留出来，建筑结构也改成纯框架结构，空间的分割完全与写字楼一样 天辰大厦项目营销策划报告 18 自由。 同时增加层高，配备中央空调，弱电、布线、通讯等也完全按照写字楼标准做，甚至达到甲级写字楼的标准。 与此同时，这种建筑的成本也接近写字楼，因而价格也升高。 但总体的价格还是较写字楼低，因而相对写字楼有较大的竞争优势。 客户仍是有相当数量的投资者和自用为主。 北京各区域商务楼的供给分析 北京商务楼主 要分布在中关村、亚运村、 CBD 区域、燕莎商圈及金融街一带。 中关村是科技园区，商圈又具有较强的文化氛围，因而聚集了大量的中小型成长型公司，如科技公司、文化行业、广告公司、培训机构及相关联的服务性中小公司。 亚运村则成为高科技、经贸、证券投资、文化娱乐类公司集中的区域。 而从事对外贸易、金融保险、公关顾问等公司及外企驻京办事处多选择在 CBD及朝外商圈。 但不论哪个区域，都有一些实力不太强、又要靠近核心商务区的中小公司存在，商务楼也就有了存在的基础。 （ 1） CBD 商务楼从边缘进入核心区 CBD 历来是商住楼集中的区域，由 于写字楼开发门槛稿、成本高、未来的供给量大等特点，使更多的开发商寻找新的利润增长点。 现代城开了 CBD 商务楼的先河，得到市场的广泛认可。 从需求方面来看，相当部分的中小公司有进入CBD 或在其周边办公的意向，但由于 CBD 及周边的写字楼价格高，中小公司难以承受，因而需要低价格的产品，从而给商务楼发展的空间。 CBD 的项目规划中有 25%是公寓，但住的功能逐渐弱化，其中绝大多数以商务楼的形式出现。 即便是声称拒绝商住的蓝堡国际公寓，也有部分投资者愿意出租给中小公司进行办公之用。 而且 CBD 的商务楼呈现新的特点，即从边缘地带 进入到 CBD 的核心区，如 CBD 在近年开盘及热销的项目主要包括：建外SOHO、尚都国际中心、 SOHO 尚都、华贸中心、温莎大道、万达广场、金地国际花园。 万达广场 18 万平方米的商务港，全部是纯写字楼配置的商务楼，并以商务楼特有的高性价比实现快速销售。 SOHO 尚都 在 CBD 周边地区，商务楼项目还有：领行国际中心、幸福村、住邦 20铂宫国际公寓部分、昆泰国际中心公寓部分、格外 88 等项目。 CBD 及泛 CBD 区域大规模的公寓类开发，总建筑面积达到了 400 多万平米，其中作为商务用的约 80 万平方米左右，而且销售效果都很好 ，可见这一区 天辰大厦项目营销策划报告 19 域由于受商务办公氛围的影响，商务楼项目开发规模较大。 可以预见，未来 35年内， CBD 区域的商务楼仍将是办公市场上一个重要的组成部分，而且随着中小公司不断地从创业到发展到壮大，过度性公司始终需要这种过度性产品。 （ 2）中关村区域 中关村的商务楼项目有：智慧大厦、新中关、易墅殿堂 (纽约客 )、富海中心、私摩空间、远中悦莱、文津国际、知春国际等，供应量较大。 通过调研分析目前该区域商务楼供应量在 80 多万平方米。 中关村区域的商务楼呈现新的特点，即小户型商务办公占有一席之地，如私摩空间户型面积只在 3060 平 方米之间，仍有许多小型公司进入。 （ 3）亚奥区域 亚奥地区由于得天独厚的资源条件，从 2020 年开始，写字楼和商务楼都进入供应高峰期。 商务楼包括 MOHO、欧陆经典凯旋城、三空间、俊峰华亭、华悦国际。 经过 10 多年的建设发展，亚运村公寓市场的供应量已达到 200 万平方米以上，其中商务楼供应主要集中在安立路的两侧，供应时间主要分为两段，一段是在 2020 年以前，另一段是在 2020 年以后，主要是由于申奥成功的带动 ,不少新项目投放市场。 由于公寓形式的转变及由核心区向外围发展的趋势。 （ 4）三元桥区域 三元桥是商务楼的新兴区 域，在近几年里形成了一定的商务氛围，吸引了不少开发商们的眼光。 由于三元桥紧邻燕莎商圈，可以充分得到该商圈的商务辐射。 近几年里该区域所开发的商务楼有第三置业、时间国际、凤凰城（一、二期）、国际港等项目，总供应量 120 万平方米左右。 2020 年北京商务楼市场供给预测 （ 1）房地产投资额将快速增加，不仅内资投资踊跃，外资也将以各种形式参与房地产投资。 投资额的增加引发供应量快速增加，预计大型项目的数量将增加，供给量将超过 2020 年新增供应量的总数。 （ 2） CBD 地区及其辐射区和中关村将是商务楼的主要集中地区。 对于 CBD来说，可开发的土地面积有限，所以在今后的几年里不会有太多的放量，但公寓立项的写字楼仍会出现。 这对能够取得立项的商务楼是一个很好的机会。 中关村的供应数量将持续走高。 金融街随着核心区规划的出台，将成为又一个高档商务 天辰大厦项目营销策划报告 20 楼的聚集地。 （ 3）通过区域的发展来看随着亚奥板块在奥运村规划的实施和奥运商机的逐渐显现下，该区域商务氛围将更加浓郁，商务楼需求扩大，带动此类项目会逐渐增多。 而三元桥板块的太阳宫区域还有大量土地尚未开发，未来定位为商住楼的可能性很大，因此该地区也将有不小的放量。 总体来看，在 2020 年里商务 楼仍将有不小的放量，预计将与 2020 年持平，但今后随着写字楼的升级政府在这方面有可能出台限制政策，供级将有所减少。 二、 2020 年北京商务楼市场及需求预测 2020 年北京商务楼市场吸纳量预测 商务楼在 2020 年的房地产市场中十分火热，受到了市场的追捧。 究其原因是因为在信息产业化高速发展的今天，一些规模较小的公司与日俱增，商务楼就成为了他们的首选。 再加上中国已加入 WTO，众多外资公司都在北京设置办事处，孕育出更多的中小型服务公司，刺激了对商务办公物业的需求。 另外由于商务楼成为远远低于写字楼，投资回报率 高，受到了许多投资人青睐。 在 2020 年，随着商务楼品质不断升级和小公司的不断壮大，商务楼将持续 2020 年的火热，被将受到市场的欢迎。 2020 年北京商务楼市场需求预测 （ 1）在多种因素的利好影响下，总体需求将不断扩大。 （ 2）投资型客户对未来市场持乐观态度，投资购买的数量将快速增加，但他们易受到宏观经济形势和政策的影响。 地处市中心，交通便利，小户型的中高档商务楼是他们的主要投资对象。 （ 3） WTO 后，来京的港、澳、台和外资机构将加速增加，引起对商务楼需求量的增加。 天辰大厦项目营销策划报告 21 三、价格走势与分析 20202020 年北京商务楼价格走势 20202020 年期间，北京的商务楼的价格不断上涨，并继续呈上升趋势。 20202020 年是北京市写字楼尤其是甲级写字楼调整的期间，给商务楼项目提供了发展的空间。 同时，中小公司对商务楼的需求也较大，表现在商务楼的销售普遍较好，有的区域甚至由于供给不足而出现住宅项目也自然转换成商住两用的状况。 如西直门外大街的住宅，多数都有公司进入办公。 需求的扩大催生了商务楼价格的上涨。 2020 年北京主要区域商务楼市场价格比较分析 区域 项目名称 均价 区域 项目名称 均价 CBD 尚都国际 18000 泛 CBD 住邦 2020 10800 温莎大道 15000 领行国际中心 7680 万达广场 14000 幸福村 15000 光华国际中心 15000 铂宫国际 16000 华贸中心 16000 亚运村 凯旋城 7380 建外SOHO 13500 MOHO 8300 中关村 万泉商务花园 9500 峻峰华亭 11600 富海中心 7200 三空间 10000 文津国际 12800 华悦国际 9800 远中悦莱 12500 三元桥 时间国际 10500 新中关 11000 从上表可以看出， CBD 商务楼价格最高，由于近几年里人们对中央商务圈的认识逐渐加深，可利用开发土地逐渐减少，使 CBD 的土地成本增加，从而造成该区域商务楼价格基本在 1300018000 元 /平方米之间。 虽然价格。