山西观湖国际营销策划报告(编辑修改稿)

山西观湖国际营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

崇明岛的综合优势更加明显。 本案处于五大功能分区的崇南分区，规划为 “田园城市化中心城区 ”，又处于老城区和新城区交界处，将是崇明岛未来最为集中的人口城市化地区和产业布局园区，未来大量人口导入，对于本案的客户定位具有指导作用。 崇明岛目前处于发展期，各项建设均朝良性方向发展，本案未来具有较大的升值潜力。 （二）市场分析 第一章 上海房地产宏观大势 一、上海整体投资环境分析 国际大都市背景下的城市新格 局 从 20xx 年－ 20xx 年的五年是上海加快建设国际经济、金融、贸易、航运中心重要时期，在全球化背景下的区域经济发展，既融合又竞争的态势更加明显，上海作为区域经济的龙头，要更好地服务于长江三角洲乃至全国，首先必须继续保持自身在区域竞争中的优势。 在未来四年中，原有城市布局难以适应生产力发展，城市发展的重心由中心城为主转向 “内外并重 ”，进行新一轮布局，从而吸引人们的经济活动、居住活动、娱乐、休闲甚至购物向郊区城镇转移和扩散，为房地产持续发展提供广阔的空间。 崇明规划的五大功能区的发展将依附于上海整体大环境的 发展，上海成为国际中心，才能保证崇明未来的可能性，崇明是对上海城市功能的补充，上海是崇明赖以发展的大树。 宏观经济持续向好，投资环境日趋完善 数据来源：上海市统计局 上海 20xx 年提出的目标是：国民经济继续保持持续快速健康发展，国内生产总值年均增长率继续高于全国 2—3 个百分点，到 20xx 年人均国内生产总值达到 10000 美元左右；基本建立与国际大都市功能相适应的新型产业体系，经济运行质量和效益明显提高，综合经济实力显著增强。 近年来，在上海市整体经济持续发展的大环境之 下，崇明岛的发展也不甘落后。 20xx 年，崇明县的第一产业、第二产业、第三产业均保持增长势头，相比 20xx 年，分别增长了 %、 %、 %。 良好的经济环境，将吸引更多的投资者看好崇明，投资崇明，带动区域经济循环发展。 居民收入稳涨，总体购买力强劲 过去六年中，上海城镇人口和农村人口的可支配收入均保持快速的增长，在人口数量基本稳定，每年略有增加的情况下，上海总体的购买力呈现比较快的增长态势， 1998 年－ 20xx 年的年平均增长率为 ％，到 20xx 年总体购买力超过 1717 亿元， 再考虑到上海有接近 300 万的流动人口 (旅游人口 )，因此实际购买力已经超过现有的数据，上海各区域的市场消费能力将继续保持强劲势头。 450049015337581263296892750010000020xx4000600080001000020xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx上海历年及未来5 年G D P 增长趋势（单位：美元） % 上海总体的购买力 199820xx 数据来源：上海市历年统计年鉴 二、近期政策分析 政策一： 10 月 28 日，央行出台加息政策 影响分析 ① 对房地产市场：交易情况波澜不惊 根据我司近期对房地产成交量的跟踪分析，自从 28 号加息政策公布以来，上海全市的房地产无论是成交量还是成交价都未出现较大的变化，保持着平稳的走势，市场对加息政策的反 响并不热烈。 两周（ 10 月 18 日 ——11 月 1 日）以来房地产交易情况分析 ② 对房价：消费者可承受房价实际下跌 2％ 对于消费者而言，本次加息最终的反应机制是加息将导致月还款额的增加，进而导致购买力的下降。 根据这个机制，我们可以发现如果加息幅度为 ％（大多数贷款应该都在五年期以上），消费者的购买力约下降 2％左右。 下表假定申请贷款为 50 万元，利率为 ％（加息后），那么在新的利息条件下的月供变化如下： 贷款年限 10 年 15 年 20 年 25 年 30 年 原月 供 现月供 月供增加 增加比例 ％ ％ ％ ％ ％ 从上表可看出，本轮加息导致的购买力下降的最大幅度也仅为 3％，考虑到五年以内贷款利率较低，及并非所有人都是贷足 30 年等因素，综合估计大约在 2％左右。 ③ 对购房者：心理影响 大于实际 考虑到加息对整体的房价影响仅仅为 2％左右，与同期的房价波动动辄 8％、 10％相比实在是小巫见大巫。 同时由于购房者实际对于加息早就有了一定的心理准备，因此，可以说本次加息可能带来的影响被提前消化了。 但并非说购房者因此就没有任何反应，经历了将近 9 年的连续降息后，可以预期未来整体金融政策很可能会进入一个加息周期，因此，购房者尽管对本次加息反应不大，但却在心理上不希望看见连续加息的现象，那样的话，还贷的压力就会骤然加大。 就不同目的的购房者而言，加息的最直接影响各有不同，如表所示： 类别 影响分析 备注 住宅类 自住类 高档 购房者的月供还贷额敏感度不高，影响不大 一次付清比例增多 中档 对于月供敏感度较高，影响较大， 经济适用房 对于月供敏感度很高，影响很大， 重新考虑购买面积 非自住类 投资者 融资成本上升，投资利润下降 投机者 融资成本上升，价格预期抬高 非住宅类 商业、办公 加息对商办的影响远大于住宅类 ④ 对开发商：加息影响各有异同 通过对业内开发商的了解，我们发现，虽然开发商由于加息导致开发贷款利率上涨，土地储备的成本增加，从而面临更大资金 回笼压力。 但是贷款无上限的政策却给开发商以可以贷款的希望。 根据我们所了解到的信息反馈，部分开发商由于资金链的紧张，甚至向地下钱庄或是信托机构融资，融资利率高达 12％甚至 20％。 当然对于不同性质的开发企业，加息影响也各有不同，对于大型、品牌企业，由于 20xx 年的金融控制以来，即开辟了多元的融资渠道，因此在项目现金流方面比较宽松，而那些中小型企业则无异于雪上加霜。 行业的优胜劣汰法则将会残酷地考验每一个业内开发（投资）商。 点评： ① 加息针对需求层面 目标减少房地产投机活动 本次经济过热的根源可以归咎于房 地产，而房地产过热可以部分归因于利率过低，过低的利率导致一些城市的大量消费者进入购房行列。 出于培养居民消费热情考虑，因此自从去年以来，无论是控制土地还是压缩信贷主要都是针对供应方即开发商，但却没有从根本上改变消费者的购房热情，或者说房地产热并没有改变，从而在需求持续高涨的环境下，其调控结果是房屋供应增速快速下降，房价照升不误，而加息，不仅能够从根源上调整房地产过热的现实，也让政府的宏观调控由以往行政的方式向市场化的方式改变。 同时，目前房地产市场中的投资性比例已经很高，而短期投机性需求更是占了绝大多数。 银行贷款利息的提高使得这部分投机者的还贷压力进一步增加，特别是对 “以租养房 ”的投资型客户影响较大，而对于比较高端的、有其他固定收入的投资者影响相对较小。 实力不济的炒房者的短期投机行为将受到一定程度的遏制。 ② 本次加息象征意义大于实际，再度加息影响巨大 无论是土地解禁后的配套政策出台还是加息，宏观调控政策都并非针对老百姓，其主要目的还是对宏观经济进行调控，以压制当前经济过热的局面，同时可以抑制物价，最终受惠的将还是老百姓。 同时由于本次加息幅度仅仅 ％，对购房消费行为并不形成较大的影响。 但却使我们利率 由以往下降的通道转变为上升的通道。 尽管幅度很小，但如果政府根据调研结果发现第一次加息实际上并未达到预期效果（房地产热并未降温），相应的于近期实行再次加息。 则无论（第二次）加息的幅度是多少，消费者的消费信心以及开发商的投资信心都将会受到极大的影响，市场的前景将会看淡。 ③ 加息后房价走势预期平稳 考虑到各项宏观调控政策的逐步落实，以及随后土地配套政策的出台，无论是开发商还是消费者对于政府调控房地产市场的信心都明确无疑，受此影响，尽管在目前环境下整体房价走势不会下跌，但增幅减速却是必然的。 加息所带来的影 响，也将在崇明房地产市场出现，就目前的微幅调整，对购房者产生的影响不大，但将会小幅度增加一次性付款客户比例。 政策二：限制囤地 沪土地储备实施细则出台 政策概要：近期，上海市房地局公布了《上海市土地储备办法实施细则》。 该《细则》规定：（一）储备拟依法征收后实行出让的原农村集体所有土地的，市土地储备中心与区县土地储备机构所占比例各为 50%；（二）储备第（一）项以外土地的，市土地储备中心所占比例为 30%，区县土地储备机构所占比例为 70%。 影响：《上海市土地储备办法实施细则》的出台意味着上海将建立起了明 确的市区两级土地储备体系，市政府对土地的控制力得到了增强，房地产开发商无限期“囤地”将受到有效限制。 加上此前政府已经出台的《上海市土地储备办法》与《上海市建设项目审批用地规模控制管理试行办法》，今后上海的土地储备体系将更趋完善。 点评： 储备土地的主体应当是政府，而非开发商。 上海出台土地储备办法的目的就是要增强政府对土地市场的调控力度，加大政府对土地供应源头的控制。 政府将通过土地储备机构存储并按计划交付供地的方式，对土地一级市场进行调控，平衡近期和远期的用地需求。 崇明土地资源储备量大，该政策的出台 ，将对崇明的土地资源管理有指导作用。 政策三：二手房网上公示将于今年推出 政策概要：从有关部门获悉，上海二手房网上公示系统的技术构架已经基本完成，具体实施细节正在最后确定过程中，二手房网上公示将于今年正式推出。 该系统除了免费挂牌二手房房源，直接受理买卖双方过户外，另一个突出亮点是将银行引入，为客户直接办理按揭贷款，并对款项进行监管。 影响：二手房网上公示的推出，把 “自由化 ”状态的二手房市场交易纳入到一个公开公正公平的平台，通过金融、财税和交易管理等各种手段，各方的经营行为将得到某种规范。 点评： 一手房网上交易已经运行了大半年，从目前来看，网上交易的透明度正在变得越来越高，运行的效果非常良好。 因此，实行二手房网上交易公示势在必行。 随着本市将逐渐建立、健全规范的房地产交易管理制度，二手房的交易将逐步纳入规范轨道中来，普通购房者的根本利益将会得到保证，房地产行业的基本现状也会发生重大改变。 历年上海房地产开发投资额（单位：亿元） 0200400600800100012001995年 1996年 1997年 1998年 1999年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 2 0 0 4 年1 1 1月 第二章 上海房地产市场 一、商品房市场分析 房地产业逐渐成为国民经济的支柱产业 数据来源：上海市统计局 随着城镇住房制度改革的深入推进，上海房地产市场体系逐步建 立，房地产业占国民经济的比重已从最初的 ％增加至 ％，实现了到 21 世纪初翻一番的既定目标。 以住宅为主的房地产业已经成为上海国民经济的支柱产业。 相对于全市的房地产投资开发环境，崇明岛房地产业还处于初级阶段，拉动区域经济发展的动力还不足，未来几年，房地产业将在崇明大力发展。 上海房地产开发投资进入前所未有的高潮期 数据来源：上海市统计局 20xx 年是上海房地产投资增幅非常快速的一年，在连续十年平均增长速度保持 10％的基础上，同比增长幅 度仍达到了 ％。 而 20xx 年 111 月累计已实现投资额 亿元，同比增长 %，这些数据清楚地表明了上海房地产市场正处在开发投资的高潮期。 预计在未来的 5 年内，上海政府将通过政策调控，适度控制经济过热，保持房地产的可持续发展。 房地产投资每年保持在 900 亿左右，以防止新的投资过热引发房地产泡沫。 不同于上海全市及其他城区的房地产市场，崇明作为后起之秀，未来几年的房地产投资额将持续增高。 上海商品房市场供应连年创新高，总体供求趋于平衡 1997 年－ 20xx 年，上海的商品房批 准预售面积始终保持在 1400－ 1900 万平方米相对稳定的区间波动，从 20xx 年开始进入高速增长期，当年突破 2500 万方之后， 20xx 年再创新高，首次达到 3000万方以上，而今年 111 月批准预售面积 万平方米， 20xx 年底仍有望达到 2500 万平方米左右上海历年房地产占国民经济的比重020xx4000600080001995 1996 1997 199。