关于鸿鑫世华投资公司营销现状、问题与对策分析毕业论文(编辑修改稿)

关于鸿鑫世华投资公司营销现状、问题与对策分析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

黄金市场概况 1．国际黄金市场的发展轨迹： （ 1）皇权垄断时期（ 19 世纪以前） 在 19 世纪之前，因黄金极其稀有，黄金基本为帝王独占的财富和权势的象征；或为神灵拥有，成为供奉器具和装饰保护神灵形象的材料；虽然公元前 6 世纪就出现了世界上的第一枚金币，但一般平民很难拥有黄金。 黄金矿山也属皇家所有。 （ 2）金本位时期（ 19世纪初到 20 世纪 30 年代） 进入 19世纪初开始，先后在俄国、美国、澳大利亚和南非以及加拿大发现了丰富的金矿资源，使黄金生产力迅速发展。 仅 19世纪后半叶，人类生产的黄金就超过了过去 5 千年的产量总和。 由于黄金产量的增加，人类增加黄金需求才有了现实的物质条件，以黄金生产力的发展为前提，人类进入了一个金本位时期。 货币金本位的建立意味着黄金从帝王专有，走向了广阔的社会；从狭窄的宫廷范畴进入平常的经济生活；从特权华贵的 象征演变为资产富有的象征。 金本位制始于 1816 年的英国，到 19 世纪末，世界上主要的国家基本上都实行了“金本位”。 （ 3）布雷顿森林体系时期（ 20 世纪 40 年代初至 70 年代初） 1944 年，经过激烈的争论英美两国达成了共识，美国于当年 5 月邀请参加筹建联合国的 44 国政府的代表在美国布雷顿森林举行会议，签订了“布雷顿森林协议”建立了“金本位制”崩溃后的人类第二个国际货币体系。 在这一体系中美元与黄金挂钩，美国承担以官价兑换黄金的义务。 各国货币与美元挂钩，美元处于中心地位，起世界货币的作用。 在布雷顿货币体制中，黄金无论 在流通还是在国际储备方面的作用都有所降低，而美元成为了这一体系中的主角。 在这一时期黄金价格一直受到国家的严格控制，国家对黄金市场的介入干预时有发生，黄金市场仅是国家进行黄金管制的一种调节工具，难以发挥市场资源配置作用。 市场的功能发挥是不充分的。 （ 4）黄金非货币化时期（ 20 世纪 70 年代至今） 国际黄金非货币化的结果，使黄金成为了可以自由拥有和自由买卖的商品，黄金从国家金库走向了寻常百姓家，其流动性大大增强，黄金交易 规模增加，因此为黄金市场的发育、发展提供了现实的经济环境。 黄金非货币化的 20年来也正是世界黄金 市场得以发展的时期。 可以说黄金非货币化使各国逐步放松了黄金管制，是当今黄金市场得以发展的政策条件，但同样需要指出的是，黄金制度上的非货币化与现实的非货币化进程存在着滞后现象。 国际货币体系中黄金非货币化的法律过程己经完成，但是黄金在实际的经济生活中并没有完全退出金融领域，当今黄金仍作为一种公认的金融资产活跃在投资领域充当国家或个人的储备资产。 当今的黄金分为商品性黄金和金融性黄金。 国家放开黄金管制不仅使商品黄金市场得以发展，同时也促使金融黄金市场迅速地发展起来。 并且由于交易工具的不断更新，几十倍、上百倍的扩大 了黄金市场的规模。 2．国际主要的黄金市场： 目前世界上比较著名和有影响的黄金市场主要集中在伦敦、苏黎世、纽约、香港和东京。 五大黄金交易市场的交易时间刚好组成了一个全球不间断交易的全球贵金属交易市场： （ 1）伦敦黄金市场 伦敦黄金市场是世界上最大的黄金市场。 1804 年，伦敦取代荷兰阿姆斯特丹成为世界黄金交易的中心。 1919 年伦敦市正式成立，每天进行上午和下午的两次黄金定价。 由五大金行定出当日的黄金市场价格，该价格一直影响纽约和香港的交易。 市场黄金的供应者主要是南非。 1982 年以前，伦敦 黄金市场主要经营黄金现货交易， 1982 年 4月伦敦期货黄金市场开业。 （ 2）苏黎世黄金市场 苏黎世黄金市场是二战后发展起来的国际黄金市场。 由于瑞士特殊的银行体系和辅助性的黄金交易服务体系，为黄金买卖提供了一个既自由又保密的环境，加上瑞士与南非也有优惠协议，获得了 80%的南非金，以及前苏联的黄金也聚集于此，使得瑞士不仅是世界上新增黄金的最大中转站，也是世界最大的私人黄金的存储中心。 苏黎世黄金市场在国际黄金市场上的地位仅次于伦敦。 （ 3）纽约黄金市场 纽约黄金市场是 20 世纪 70 年代中期 发展起来的，主要原因是 1977年后，美元贬值，美国人 (主要是以法人团队为主 )为了套期保值和投资增 值获利，使得黄金现货迅速发展起来。 目前纽约商品交易所是世界最大的黄金期货交易中心，对黄金现货市场的金价影响很大。 （ 4）香港黄金市场 香港黄金市场已有 90 多年的历史。 其形成是以香港金银贸易场的成立为标志。 1974 年，香港政府撤销了对黄金进出口的管制，此后香港金市发展极快。 由于香港黄金市场在时差上刚好填补了纽约、芝加哥市场收市和伦敦开市前的空挡，可以连贯亚、欧、美，形成完整的世界黄金市场。 其优越的地 理条件引起了欧洲金商的注意，伦敦五大金商、瑞士三大银行等纷纷来港设立分公司。 他们将在伦敦交收的黄金买卖活动带到香港，逐渐形成了一个无形的当地“伦敦金市场”，促使香港成为世界主要的黄金市场。 （ 5）东京黄金市场 东京黄金交易市场起步相对晚些，为了适应购金者增多， 1981 年 5 月30 日，日本第一家私营东京黄金市场 (也称黄金交易所 )正式成立，由日本产金会有限公司 ()经营。 该公司有 95 家会员，包括期货贸易公司、黄金交易商和珠宝商。 该市场既有黄金现货交易，也办理 6 个月的期货交易。 日本政 府为了进一步发展黄金市场，于 1982 年 3 月 23 日在日本通产省监管下成立了东京黄金期货市场，共有会员 144 家。 国内黄金经纪公司的现状及最新发展 近几年来，上海黄金交易所会员综合实力显著增强。 根据上海黄金交易所近期公布的数据，目前共有 165 家会员，其中综合类会员 130 家，国内金融类会员 25 家，外资金融类 5 家，自营类会员 5 家。 其中 20xx 年新增加 4 家外资金融类会员，表明中国黄金市场逐步向外资开放； 20xx 年 1月 21 日兴业银行开始个人炒金业务，意味着中国黄金市场逐步向个人开放。 从地区分布来看， 山东、上海、浙江、广州等黄金现货生产和加工地区的会员数量较多，公司实力雄厚。 20xx 年中国黄金市场发展提速， 20xx年 1 月 8 日上海期货交易所黄金期货上市，首日成交量达 吨； 20xx年上海黄金交易所总成交额达 8995 亿元，是 20xx 年度的 倍。 其中，黄金共成交 吨，总成交金额达 亿元；铂金共成交 吨，总成交额达 亿元；白银共成交 吨，总成交金额达 亿元。 到 20xx 年，上海黄金交易所的现货交割量居世界第一。 在 20xx 年金交所会员综合实力排 名前 20 位的公司中，金融类会员 7 家，综合类会员13 家。 其中金融类会员排名第一的中国银行，依靠国家给予的政策扶持多年来稳居上海黄金交易所金融类第一名，占金交所金融类会员交易量的30%。 交易所的会员的黄金交易分为四种营销模式 : 通过深入产业链内部，从生产、加工到消费等各个环节，获得专业信息服务客户。 公司采用大规模发展分销商和中间人的方式发展业务，是一种典型的分销模式。 这种模式的优点是投入少，业绩增长较快，市场覆盖率高，通常此种模式与客户的联系不够。 以中国工商银行为代表，通过公司的品牌和遍布全国各地的网络，从客户存款、咨询、交易品种、划转资金等各个环节，都能为客户提供专业、方便、快捷、权威的咨询服务，市场覆盖率极高，网络营销规模巨大，交易方便，拥有庞大的潜在客户群。 缺点：交易手续费和保证金较高，客户资金利用率低。 以中国黄金公司为代表，和一些专业客户、机构客户等交易量大的客户建立密切的关系，通过低手续费的形式吸引大量的资金。 形成可观的业务量。 这一类模式的缺点是个别大客户的去留对公司业绩的影响较大。 这一类公司往往有很强的 背景和雄厚的资金作支持，利用公司资源的优势为一些投机机构和套利机构提供服务。 以 H 投资公司为代表，公司引入直销模式，形成了多支直销团队。 公司通过服务好直销团队和一线开发人员进行市场开拓。 此种模式市场开发较为安全，但是销售费用较高，销售队伍不稳定，容易出现跳槽现象。 H 投资公司的竞争环境分析 波特 5 力模型分析是针对外部环境分析中的微观环境分析，主要分析 本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。 根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是 存在着五种基本的竞争力量： 潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。 在一个产业中，这五种力量共同决定产业的强度以及产业利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关键性作用。 客户的议价能力和客户自身的交易能力负相关。 客户对经 纪公司的依赖程度越高，则议价能力越弱；依赖程度越低，客户的议价能力越高。 这一点在手续费定价上表现为：新进入者一般对黄金经纪公司的培训和服务有较多的依赖，对手续费不太敏感；投资技能相对成熟的客户，对经纪公司依赖较少则一般要求降低手续费标准，经纪公司一般都会对客户做出让步。 大多数公司的潜在客户，并不具备相应的投资知识、技能和技巧，有一定技能的投资人也有不断提升水平的需求，如果 H 投资公司能够提供附加值比较高的培训、顾问服务，则可以有效增强公司议价能力，保持有合理利润的价格水平。 客户维持能力也会影响客户的议价能力。 一家客户流失率较高的经纪公司，其客户的议价能力自然也较高。 做好客户维护工作，即是降低营销成本的关键，也是增强公司议价能力的关键。 H 投资公司的主要供应商是天津鑫桂金属有限公司。 供应商的议价能力和经纪公司的交易量负相关。 经纪公司的代理业务量越大，供应商的议价能力越弱，经纪公司的代理业务量越小，供应商的议价能力越强。 经纪公司是交易所的业务渠道，经纪公司的业务规模和业务导向对交易所的成交量有决定作用。 因为新增交易商的边际成本对交易所而言非常低，因此，通过增加交易量来增强经纪公 司的议价能力有足够的空间。 但总的来说，交易所对所有经纪公司的政策大体均衡和公平，经纪公司可以从交易所得 到的利益更多是市场影响力方面的利益，现金利益十分有限。 黄金现货投资的广义替代品非常丰富，各种投资工具，包括证券、基金、房产等投资工具。 黄金现货投资的狭义替代品则指各种和黄金投资直接产生替代作用的衍生品，比如外汇交易，期权交易，权证交易等。 中国的投资市场正处在发展初期，投资品种虽然日益丰富，但是获利渠道仍然十分单一，基金、银行理财产品大多数和股票相关。 股市走强，所有相关品种都有不错的回报，股市走弱，则所有相关品种都表现不佳。 最近引起高度关注的银行理财产品零收益现象正是获利渠道单一的写照。 在这样的背景下，黄金投资表现出较强的替代优势，在股市走弱时，大量资金 进入黄金领域。 目前黄金市场保证金规模持续增长，股市走弱正是其中一个原因。 黄金经纪会员的设立需要前置审批，目前交易所停止审批新设会员，新会员主要通过收购设立。 据最新报道，目前国内一家会员营业执照的转让费用已经攀升到 200 万元人民币。 因为实行电子化交易，投资人对黄金经纪机构的场地和设施的关注度也在不断下降。 投资人选择黄金经纪服务机构的关注点，更多转向手续费标准、技术水平、研发培训能力、服务水平、管理水平等软性指标。 而就这些软性指标，黄金经纪公司并不具有相对于其他经纪公司的天然优 势。 黄金经纪公司属于技术密集型的服务型企业，人员规模和运营成本一般都较小，因此，满足经纪公司盈亏平衡的业务规模需求并不高，经纪公司之间的竞争，在以往市场规模十分有限的时段里，曾经达到十分激烈的程度。 在有限的市场规模之下，手续费竞争成为主要的竞争手段。 直接表现在市场规模增长，黄金经纪公司的经营业绩却没有同步增长，有的还负增长，而且竞争的方式将多样化，将更多从技术、研发、培训、服务等方面展开竞争。 通过上述分析，可以看出， H 投资公司面临着一个 较好的微观发展环 境： （ 1）传统投资产品获利渠道多和股票市场相关联，黄金作为和股票市场相关性较强的投资工具，越来越得到投资者重视和青睐。 （ 2）黄金经纪公司间的竞争虽然激烈，但在快速增长的市场规模之下，每家公司有足够的发展空间。 （ 3）大部分新进入市场的投资人，迫切需要黄金经纪公司的服务，投资者的议价力较弱。 （ 4）因为政策限制，境外衍生品不能进入中国市场。 国内黄金经纪公司暂时不和境外衍生品交易服务商直接竞争。 但是境外衍生品交易服务商的理念、方法是国内黄年经纪公司的学习榜样。 （ 5）交易所依赖黄金经纪公司获得交易量，投资人依赖经纪公司提高交易能力，经营良好的经纪公司是价值链上游和下游都欢迎和依赖的媒介。 黄金经纪公司的议价力由黄金经纪公司的经营、服务能力决定，强者愈强，弱者愈弱。 H 投资公司只要能够选好细分市场，做好自身市场定位，以客户为导向做好服务，完全可以占据主动，获得满意的回报。 表 22 H 投资公司 SWOT 分。