方太厨具新产品上市推广企划案精品

方太厨具新产品上市推广企划案精品内容摘要：

方太厨具新产品上市推广企划案精品 卖轻松 ·显品质 ·打国际方太厨具 2002新产品上市推广企划案呈送：宁波方太集团企划部日期： 2002年 1月 6日提案：上海旺世广告公司提案内容一、 市场洞悉二、消费群分析与定位三、 牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估一、市场分析我们将面对一个什么样的市场。 打造市场的形成因素强势品牌的市场份额通路力（营销网络构建）品牌形象力（形象推广与卖场经营）产品力（到位的产品概念与功能支持）结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。 产品为什么是重要的。 消费者形成消费概念，才能形成市场需求。 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。 要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。 检视方太 的市场定位 消费群定位：懂得品味生活的人。 心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。 经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。 市场真的是这样吗。 我们理解的“品质消费族” 思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。 工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。 消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。 他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。 他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。 他们晚上用上网 ,看电视等方式来抒发他们的情感。 从消费者的生活出发 中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯消费者生活形态从中国人的厨房耐用电器来看：1300具属于中高档消费品。 目标消费群1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。 （ 1%）2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。 （ 5%3、中高收入家庭：主妇经常下厨。 （ 10%）4、中收入家庭：主妇经常下厨。 5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。 结论：以 2、 3、 4类为推广的目标人群目标消费群观察高收入、中高收入家庭的家具饮食生活习惯：工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。 并且晚餐的时间较为后延。 如果是 3般情况下，会有成员在家用餐。 周六、周日往往会增加用餐人口。 结论：他们需要好厨具。 定义目标消费群观察的购买前提：A、厨房有足够的空间容纳。 B、经常有家庭成员在家中用餐 ·。 C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活；D、认可 产品功能概念。 结论：由于具备相应的经济实力，如果能谁会掏钱买厨具。 使用者描述 她是三口之家的家庭主妇， 28自己有工作，丈夫收入不错。 由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。 下厨虽然劳累，但却被认为必须。 如果不用再泡在油腻的厨房里，而是有更多的时间教孩子做功课，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。 解答她对要求的疑虑，我们就克服了产品的使用障碍。 购买者描述 他是三口之家的一家之主，约 28 他收入不错。 可能是高级白领，管理人员或企业主。 他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 他重视家庭。 比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。 如果让她轻松的话，他不会犹豫。 购买动机受益与感受到关爱的是太太更容易触发购买冲动的是丈夫消费者定位： 3减轻下厨的劳累，彻底轻松定位描述对于 3太 是高品质生活的应备厨具。 使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。 传播概念的推导核心：解脱 ,释放 ,掌握、感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光。 理性需求：功能/品质 /服务 /价格销售承诺：中国的碗是与国外的 一样，品牌概念：轻松就是方太。 呈现调性 发展方向：方太 应迅速建成为行业领先的强势品牌。 组织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。 产品层面： 针对中国家庭而设。 消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。 产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。 调性：时尚、温馨、理性我们的任务 洞悉市场，发现机会。 看清自己，剖析对手。 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的传播概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 提案内容一、 市场洞悉二、消费群分析与定位三、 牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估、市场分析我们将面对一个什么样的市场。 一、市场洞悉 · 行业大环境 厨具市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，住房条件的改善日趋容量增长。 抽油烟机市场持续增长，燃气厨具市场继续竞争，消毒厨具成为市场新宠。 华帝等专业燃气厨具的转型，帅康、美的等知名家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸，樱花、林内等国际整体厨具、厨卫厂商的进入和扩张，帅康等面对面的升级战，使得厨一、需求现状：产品处于换档期，厨具市场容量大、利润高，发展前景广阔。 厨具生产企业是幸运的，历年来不断升级的技术战大后，市场的竞争重心便转向了应用和服务，这有效地避免了行业利润的流失。 据称，目前厨具的利润约在 20%左右（数据来自： 2001年 8月 28日中国经营报的 销售旺季到 厨具开始“热身促销 ）。 整体等其他家整体行业约 5%的利润率相比，厨具行业属于高利润行业。 保守估计年需求在 1100万台左右，多元化发展企业进入这一领域，更能说明这点。 厨具市场面临广阔的发展前景。 征：厨具消费者态度 我还是喜欢购买国外品牌 我通常会转换频道 102广告格调低的产品 ， 我不会去购买 时髦与新奇的东西 布置及格调 活现代化，追求时尚，潮流；讲究格调，讲究个性；讲究实在，容易被商店的气氛激起购买的冲动。 （ 1）厨具消费者总体的心理 特征：燃气厨具消费者态度 我还是喜欢购买国外品牌 我会仔细阅读包装上的说明 我通常会转换频道 我更愿意从报纸中获取信息 102我不会改换我读的报纸 时髦与新奇的东西 我也要抽时间参加锻炼 布置及格调 2） 燃气厨具的消费者心理特征 ：生活方式时尚、消费者具有较强的现代观念，讲究情调；愿意多花钱购买高质量产品。 消费观念朴实，追求实在是这部分消费者的特点。 关注个人健康。 整体厨具消费者态度 我会仔细阅读包装上的说明 时髦与新奇的东西 8休闲观我经常去西式快餐店用餐 布置及格调 3）整体厨具的心理特征： 十分讲究个人情调； 对高质量有较强烈的追求； 注重个人形象，追求时髦与新潮 ； 非常注重购买场所的环境和外界氛围。 二、对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判 ：竞争地位 代表品牌 市场优劣势以及发展前景领导型品牌挑战型品牌优势型品牌虚弱型品牌光芒 申花华帝 神州禾力 得力这三个品牌分别是 领导品牌，帅康、樱花在拥有率、购买率、最理想品牌等表示市场竞争地位现状和发展潜力方面的指标都表现良好，领导地位不可动摇。 老板在表示消费者满意和竞争潜力等方面的指标不尽人意，需要继续加强服务和技术开发方面的力量。 玉立、樱奇、鼎新、厨洁都是降价的热门品牌，并取得一定的市场成效，但容易导致市场后劲不足，需加强注意。 林内、樱花通过品牌和服务进攻市场，属于比较稳健的做法，市场前景十分看好。 光芒在经过价格大战后元气大伤，市场呈下滑趋势，申花如不冲出区域市场的局限也将面临黯淡的市场前景。 华帝、神州通过渠道经营和品牌运营，市场呈上升趋势。 技术、服务等方面都不占优势，品牌因缺乏创新呈衰落态势，市场前景不看好。 帅康樱花老板玉立 樱奇鼎新 橱洁林内三、方太 势是哪些。 机会在哪里。 问题是什么。 方太 点 优势 技术、实力、质量上具领先性； 产品可靠、网络健全；消费者满意度高 品牌稳健发展 劣势 “ 方太 ” 品牌全产品知名度低； 品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。 问题点 建立可延伸的品牌规划 避免不合理的宣传投入 建立深入的销售网络和强势的品牌形象 采用高调的新产品入市立体广告运动 机会点 消费者对方太无倾向性认知概念；可靠或轻松 拥有方太者对其有非凡信心。 方太 · 优势 专业厨具的成熟技术及开发能力、成功的业绩表现。 实力雄厚的背景和集团知名度，资金、材料、技术的有力支持。 成熟的销售网络及健全的市场机制。 前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度，出色的质量表现赢得数量少但质量极高的忠诚用户和不错口碑。 新产品的各项性能优异，外观出色，具有较强的竞争力。 方太 · 劣势 部分竞争品牌知名度高，宣传力度大，已建立起消费者使用习惯和较好口碑。 市场分布不均匀，销售网络不够普及和深入。 宣传力度较小，没有足够的嗓门和强度。 企业形象、品牌形象、产品宣传有待凸显和完善。 终端驱动力不强。 方太 · 机会点： 整体厨具成为市场主流，而方太的成熟技术产品优势、规模效应等综合竞争力，对消费群体有强烈的推动作用。 在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中，方太的过硬产品质量、性能极具说服力。 品牌个性及形象尚未定位，有较大塑造空间。 方太 · 问题点： 必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的战略规划，在产品成功推广中，为品牌资产累积可利用资源。 整合产品优势，避免投入产出不合理的宣传投入。 以中高档的品牌形象推动消费者，以规模化的市场操作品牌优势。 为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础，采用适度、针对性较强的立体广告运作。 四、品牌定位与规划：定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据大卫 ·奥格威n。