嘉顿促销策略

嘉顿促销策略内容摘要：

嘉顿促销策略 1嘉顿梳打饼新包装上市促销策略呈：华嘉食品有限公司由：北京电通广告有限公司广州分公司日期： 2002年 2月 7日2提案目录嘉顿梳打饼新品上市背景嘉顿梳打饼新品 顿梳打饼新包装促销目标嘉顿梳打饼新包装促销策略嘉顿梳打饼新包装促销方案及费用预算嘉顿梳打饼新包装促销方案测试3嘉顿梳打饼新品上市背景 嘉顿梳打饼更换产品新包装，改进新配方，拟定于2002年 4月在全国陆续上市； 新包装包括 100克、 225克各四款（淮盐、芝麻、蔬菜、麦胚四种口味）； 新包装市场零售价格：100克 每包 2元 225克 每包 梳打饼新品以新包装、新配方、新口味的全新形象上市，丰富了嘉顿食品家族，品质也大大提高。 4梳打饼市场竞争格局 目前梳打饼市场主要品牌有 “ 奇宝太平 ” 、“ 达能 ” ，前者市场占有率约为 20%，后者约为 12%，而嘉顿只占 5%； “ 奇宝太平 ” 最早进入中国市场，知名度较高，市场渗透率最强，其次是 “ 达能 ” ； “ 嘉顿 ” 梳打饼市场知名度及铺货率较低，产品品种也较为单一。 5主要竞争品牌嘉顿梳打饼的主要竞争品牌是： “ 奇宝太平 ” 、“ 达能 ”Êá ´ò ±ý ÊÐ ³¡ Õ¼ ÓÐ ÂÊ20%12%5%63%Ææ ±¦ Ì« ƽ´ï ÄÜϲ ¶ÙÆä Ëü（数据来源：华嘉提供）6竞争对手 奇宝太平梳打 由于推广时间长，铺货面广，市场地位稳固，并占有梳打饼市场大部分份额； 由于受众对该品牌形象较为熟悉，指名购买率较高； 产品以 “ 松脆、休闲享受 ” 为主要诉求，目标受众对 “ 卡通奇宝 ” 的形象印象较深刻。 7竞争对手 达能梳打 全线产品均以 “ 健康 ” 为主要诉求点； 广告形象表现为清新、健康，与产品相呼应； 市场以 “ 华中 ” 、 “ 华东 ” 的铺货较好，辐射“ 华南 ” 区域市场。 8 嘉顿梳打饼的产品定位：清新、健康、优质、简朴中见品味。 9 嘉顿梳打饼的品牌定位：全方位、多角度的健康体现，是健康的食品。 1011目标受众由于 “ 梳打 ” 是饼干类中最基础的食品，没有较针对性的受众层面，因此，我们把受众范围划分为以下： 12生群）； 20等或以上收入之上班族； 25岁以上较为时尚的已婚家庭主妇。 购买的决策者12行为特征及消费习惯 青少年（学生群） 留意潮流玩意、追求时尚； 品牌忠诚度低、喜欢尝新； 喜欢零食，特别是有赠品的销售更会提升他们的兴趣； 不喜欢依赖家长左右他们的购买取向。 13行为特征及消费习惯 上班族 性格开朗、热爱生活、爱工作，崇尚简约的生活态度； 了解时尚，愿意接受新鲜事物； 喜欢有一定知名度的品牌； 工作中不忘忙里偷闲。 14行为特征及消费习惯 家庭主妇 关心家人健康，重视安全感，在经济上和生活上不爱冒险，花钱上比较讲求实惠、物有所值； 价格也是她们考虑的重要因素之一； 追求时尚，但对于流行她们没有太多判断力，追求流行为了不过于落伍，是扮演一个跟随者的角色； 喜欢同时又渴望中奖，从中获得一种出乎意料的惊喜或乐趣。 15目标消费群的购买动机 作为早餐或下午茶； 作为零食； 品牌知名度高，新鲜多样化口味且有赠品； 产品促销噱头的吸引； 包装精美、随时随地方便携带； 贪小便宜的购买心理； 羊群购买心理； 乐意尝试老品牌新产品；16目标受众的媒介接触习惯 由于他们喜欢逛街候车亭、户外灯箱及橱窗广告是他们经常接触的媒体； 由于晚上经常收看电视电视媒体也是他们经常接触的； 而终端卖场是他们最终接触产品的场所，相应的 销活动的实施可激励受众购买产品；17嘉顿梳打饼 嘉顿梳打饼优势： 改进了新配方，更加美味，品质大大提高； 改进了新包装， “ 健康、自然 ” 的包装新风格更易为目标受众接受； 四种口味、不同规格的梳打饼，改变了原有较为单一的产品形象，使目标受众的选购余地大大增加； 嘉顿品牌的认知度较高，品牌销售力强，拥有相当一部分忠诚度较高的老顾客。 18 嘉顿梳打饼的劣势： 嘉顿梳打饼的产品知名度较低，尤其是上市新品，目标受众较为陌生； 嘉顿梳打饼的铺货率及市场占有率较低，市场份额较少； 与主要竞争对手相比，产品基本同质化，缺少突出的差异化卖点。 19 嘉顿梳打饼的机会点： 梳打饼作为一种消费者介入度较低并且经常购买的廉价食品，目标受众心目中的指定购买品牌尚未形成，在购买时品牌转换率也较高； 创造性地提出如 “ 口味搭配 ” 新鲜吃法，引导改变目标受众食用梳打饼的传统消费习惯，在消费需求及食用方法上创造差异化； 可充分利用嘉顿已经积累的品牌资源优势，以品牌的整体影响力及营销网络，带动梳打饼的整体销售与市场渗透。 20 嘉顿梳打饼的威胁： 主要竞争对手 “ 奇宝太平 ” 、 “ 达能 ” 可能利用其市场占有率及铺货率优势 ，加大广告投放力度，继续巩固其市场地位； 主要竞争对手在嘉顿梳打饼新品上市之际可能采用一些针对终端用户的防御性促销手段，防止其目标受众向嘉顿品牌转换。 21特别建议（一） 借助 “ 嘉顿 ” 原有的品牌知名度结合 “ 嘉顿梳打饼 ” 新包装形象，同时配合有效的促销手段及科学的媒介投放策略，达到在短期内提升销量这一目的。 22特别建议（二） 组织实施有创意且可操作性强的促销活动 ：“ 嘉顿梳打 ” 、 “ 太平梳打 ” 、 “ 达能梳打 ”的产品特色较为相似，每一个品牌都有可能覆盖另一个品牌的产品特性。 因此，建议做好 与竞争品牌不同的促销活动及媒介传播。 23嘉顿梳打饼新品促销目标通过策划、组织、实施针对终端消费群的促销方案，使嘉顿梳打饼新包装在上市一个月后目标受众的尝试购买率达到 60%以上，回购率达到 30%以上。 24嘉顿梳打饼新品促销策略整合运用针对终端用户的促销工具包括联合促销、活动促销及常规促销，配合电视广告及户外灯箱广告等媒介的广告投放，吸引目标受众尝试购买及重复购买。 25嘉顿梳打饼新品促销方案经过双方前期的有效沟通，电通嘉顿品牌专户组基于对嘉顿品牌及其产品的深度理解与把握，通过研读目前国内梳打饼市场基本状况，在整合嘉顿现有推广资源的前提下，提出以下针对消费者的终端促销方案：26 方案一：与麦当劳的联合促销；（仅限于广东地区） 方案二：以旅游或嘉顿周年志庆作为特定促销主题举行的活动促销； 方案三：常规终端促销，具体包括：包装促销、免费样品派送、 7方案一：与麦当劳的联合促销（仅限于广东地区）28策划缘由 嘉顿与麦当劳在广东尤其是珠三角地区都具有较高的认知度与美誉度，两者进行互动式联合促销，可达到双赢互利的目的； 嘉顿与麦当劳的食品有着较为密切的关联性，目标消费群在消费动机方面有着较强的一致性； 通过联合促销，嘉顿梳打饼可有效锁定目标消费群，加速其市场渗透；29 嘉顿与麦当劳已经形成的合作关系为双方的联合促销奠定了良好基础，可行性较强； 限于嘉顿与麦当劳合作的地域性及广东市场状况，此次双方联合促销仅限于广东地区。 30促销设计促销形式：互助获赠 凡购买嘉顿梳打饼，凭包装内优惠券可享受麦当劳消费优惠； 凡在麦当劳进行消费可获得嘉顿梳打饼的消费优惠。 31促销范围： 产品范围 ：嘉顿梳打饼新包装 100g、 225 市场范围 ：广州、深圳、中山、东莞、汕头32促销条款： 条款一 ：凡购买嘉顿梳打饼新包装，凭包装内优惠券可享受麦当劳消费优惠。 优惠办法如下：33 凭每张优惠券可免费获赠圆筒冰淇淋一个； 凭每张优惠券加 1元现金可获赠鲜蔬汤一杯或粟米棒一个； 凭两张优惠券加 2元现金可获赠可口可乐系列饮料一杯（中杯）； 凭三张优惠券加 4元现金可获赠麦香鸡或麦乐鸡一份； 凭四张优惠券加 8元现金可获赠麦当劳套餐一份。 34促销执行：1） 、促销活动信息在零售终端及麦当劳促销海报、宣传单张或其它 ）、由麦当劳工作人员负责执行；3）、根据消费者提供优惠券及指定消费项目进行划线确认；4）、每张优惠券每项优惠消费仅限一次。 35 条款二：凡在麦当劳进行指定项目消费可获得嘉顿梳打饼新包装赠品或购物优惠。 优惠办法如下：36 凡购买麦当劳圆筒冰淇淋一支，均可免费获赠嘉顿梳打饼赠品包装一包（ 2片装）； 凡购买麦当劳可口可乐系列饮料（鲜蔬汤、薯条、粟米棒）一份，加 1元现金可获赠 100 凡购买麦当劳麦香鸡（麦乐鸡、巨无霸）一份，加 4元现金可获赠 225 凡购买麦当劳套餐一份，可免费获赠四种口味包装的嘉顿梳打饼赠品套装一包（ 8片装）。 37促销执行：1）、促销活动信息在零售终端及麦当劳促销海报、宣传单张或其它 ）、由麦当劳工作人员负责执行；3）、每次消费优惠仅用一次。 38联合 促销费用预算： 包装内优惠券制作费： 约 000元 ； 促销用海报、宣传单张及其它 000元 与麦当劳联合促销合作费用待定。 39方案二：以旅游或嘉顿周年志庆为特定促销主题的活动促销（适用于全国销售地区）40方案 A： 嘉顿 “ 五一 ” 南疆逍遥游41策划缘由 嘉顿梳打饼新包装上市时间是在 4月份，在此期间开展新品促销活动与国内 “ 五一 ” 旅游黄金周联系起来，迎合多数消费者的心理需求； 选择南疆地区作为旅游目的地，旅游线路有新意，有一定的刺激性与趣味性；42 2002年是中国农历的马年，到大草原上骑马漫游，充分享受自然、清新、健康的草原生活，这与嘉顿梳打饼的核心价值较为吻合； 到南疆旅游费用相对其它旅游热线较为低廉，可行性强。 43促销设计促销形式：邮寄中奖（凡购买嘉顿梳打饼新包装，邮寄回包装商标均有机会获得奖品 ）44促销范围： 产品范围：嘉顿梳打饼新包装 100g、 225 市场范围：嘉顿梳打饼全国重点销售城市：广州、深圳、东莞、中山、汕头、北京、上海、福州、苏州、成都、沈阳、大连、武汉。 45促销条款： 促销时间： 2002年 4月 1日 4月 25日； 抽奖条件：消费者可在指定时间内将新品包装商标连同本人身份证复印件及联系方式寄回指定地点参加抽奖； 共设有四等奖项：特等奖、一二三等奖与鼓励奖，奖品设置 ：46 特等奖： 5名 奖嘉顿 “ 五一 ” 南疆逍遥游； 一等奖： 10名 各奖东芝 21寸平面直角彩电一台； 二等奖： 30名 各奖联想掌上电脑一部； 三等奖： 800名 各奖嘉顿食品一族一套； 鼓励奖： 1500名 各奖嘉顿梳打饼新品 1007促销执行：1）、促销活动信息通过一些商业中心户外灯箱及终端）、抽奖及奖品发放由电通嘉顿品牌专户组工作人员负责执行实施；3）、抽奖经由司法部门公证监督，并在每个销售区域进行公布，以示公平公正；484）、获得特等奖的顾客每人可额外获得 200据居住地与广州市的距离进行补贴）；5）、此次活动的最终解释权归华嘉食品集团公司所有。 49促销费用预算： 旅游费用： 5人 奖品费用： 10人 0人。