汪氏蜜蜂园品牌思路修改稿

汪氏蜜蜂园品牌思路修改稿内容摘要：

汪氏蜜蜂园品牌思路修改稿 1汪氏蜜蜂园品牌工作 09年度思路大纲208年品牌工作回顾 实施了 “ 央视覆盖 +重点区域户外媒体 ” 以提升知名度为目的的大众媒体策略 . 在深圳 长春 吉林 沈阳 青岛 烟台 重庆 成都 北京几个区域投放了公交车或地铁媒体 ,长春 重庆区域配合了报纸或电视标版广告 . 确定和推广第三代品牌专店 /柜 开始进行包装的整改308年度媒体投放细目地区 媒体名称 数量 次数 广告公司 合同总价 (万元 ) 合同签订时间 广告上刊时间 合同发布期深圳 车体 38辆 深圳市鼎言广告有限公司 008年 6月 19日 2008年 7月 10日前 6个月长春市 车休 16辆 长春市公交广告有限公司 31 2008年 6月 11日 2008年 7月 15日前 12个月吉林市 车休 10辆 吉林市公交实业有限公司 22 2008年 6月 24日 2008年 7月 10日前 6个月长春市天气预报 7个月 长春市传诚广告有限责任公司 008年 5月 8日 2008年 5月 10日 7个月城市晚报 50期 吉林省新金龙广告有限公司 008年 5月 26日 2008年 6月 15日 6个月沈阳市华商晨报 150次 沈阳喜洋洋广告有限公司 27 2008年 5月 13日 2008年 5月 20日 6个月车体 35辆 沈阳康利广告有限公司 60 2008年 5月 13日 2008年 6月 10日 6个月青岛车体内平面广告 400块 青岛新视通广告有限公司 008年 5月 23日 2008年 6月 20日 6个月生活在线提醒广告 6个月 青岛慧河广告有限公司 008年 6月 3日 2008年 7月 1日 6个月烟台 车体 16辆 烟台万象广告有公司 20 2008年 6月 5日北京作家文摘 1次 作家文摘报社 008年 6月 6日 2008年 6月 13日专列 2辆 北京都市铭典广告有限公司 008年 5月 22日 2008年 6月 10日 3个月 10天精品购物指南 1次 北京普纳众诚企业策划有限公司 008年 6月 11日 2008年 6月 16日央视天气预报 4个月 北京中兴信诚广告有限公司 008年 3月 25日 2008年 6月 1日 4个月健康时报 8次 健康时报社 9 2008年 5月 27日 2个月天津 车体 47辆 天津市德高津联广告有限公司 008年 5月 13日 2008年 7月 5日 12个月重庆车体 30辆 重庆互邦奇广告有限公司 008年 5月 10日 2008年 6月 20日 6个月天天 630 4次 /天 重庆森鑫广告有限公司 008年 5月 10日 2008年 5月 1日 5个月成都 车体 34辆 成都经典视线广告传媒有限公司 80 2008年 5月 23日 2008年 7月 1日 6个月408年媒体投放效果的初步评估 这次投放是公司在经历了几年的广告沉默期后一次相对集中的投放 ,对于 提醒品牌 /维持 汪氏在蜂产品行业的 品牌强势作用 和 巩固激励广大的经销商 队伍不可缺少 . 广告在重庆 /吉林等地的反响比较热烈 (销售增长30咨询电话很多 ),北京次之 ,其他区域深圳 /沈阳 /山东等地反响比较弱一些 5对 09年媒体的启示 大众媒体投放是提高品牌知名度有效手段 ,但是要达到足够的量才能发挥最大作用 . 大众媒体的广泛覆盖和售点偏少会存在一个投入产出比的不均衡性 . 对于需要深度沟通和说服的蜂胶王浆等深加工产品而言 , 以提高知名度为目标大众媒体的直接销售拉动作用还存在局限 609年品牌工作面临的外部形势 可以预见经济紧缩金融动荡带来的消费市场疲软的态势不可避免 ,保健品消费会首当其冲 . 公司在资金运作方面面临的压力 709年销售提升来源在哪里。 8从行业的增长中来吗 ? 蜂产品行业经过近几年品牌加盟连锁模式的快速发展 ,其市场规模已处于一个相对平稳的时期 . 蜂产品市场在现有营销模式下相对成熟 汪氏作为行业的相对领导品牌 ,要谋求市场大发展 ,有必要改变当前的一些习惯模式 从增量市场突破 竞争态势 ” 呈现 ” 三同 的特点 : 渠道模式相同 无论其店面形象 包装 物料设计等都在追赶汪氏 . 产品结构趋同 . 如宝生园推果冻王浆 /蜂多宝等 ) 竟争手段同质 ,竟争品牌竞争的焦点基本上都集中在对蜂产品老顾客人群的针夺上 ,大家都在使用打折 买赠 积分 会员 低价 旅游等手段 . 各个竞争品牌各自都建立了一个 相对比较稳定的老顾客群(挖井割据 ) 三同 ” 竞争态势下 ,汪氏想要从竟品那里去争夺老顾客相对比较困难 ,成本也比较高。 10通过自身内部的挖潜中来吗 ?汪氏加盟商在外部普遍面临着新顾客的增加数量有限 ,在内部留住老顾客的成本也越来越高 ,单店盈利压力越来越大的问题 解决单店盈利的问题还是关键还在于新客源的扩大 11还得从蜂产品消费者市场去寻找增长点12现在蜂产品的忠诚顾客是什么人群 ? 蜂产品现有 核心消费人群 ,特别是深加工人群仍然集中在 中老年群体 柜蜂产品消费群的忠诚顾客和基础人群 . 他们消费力有限 ,价格敏感 , 又是众多保健品竞相争夺的对象 . 而中青年新顾客进入则相对缓慢 ,购买价值低 ,很多都没有形成习惯购买 ,还不能形成稳定忠诚消费群 13制约蜂产品市场消费增长的两个障碍 :高认知和低购买 知道对健康好处 ,购买的人却不多 就很容易购买 大部分人几乎都有吃过蜂产品的经历 ,但真正形成消费习惯的人却很少 蜂产品的消费观念和使用习惯也没有建立起来 他们可能是学生 ,可能是年轻家庭女性 ,可是是在他们都有潜在健康需求或照顾家人的健康需求 , 没有人对他们进行过强势系统教育和引导他们需要蜂产品 ,他们无从获得蜂产品的健康理念和系统保健知识 ,他们对蜂产品了解更是一知半解 ,购买也是偶尔为之 ,蜂产品从来都没真正进入他们的生活 15蜂产品相对其他保健品容易教育得多 蜂产品有先天认知基础 ,消费者几乎都知道它是好东西 蜂产品有先天的品质基础 ,消费者几乎都知道蜂产品是天然的东西没有什么太多副作用 现在关键在于有没有人来教育或提醒消费者他该吃蜂产品了 ?蜂产品潜力市场有发掘的可能吗 ?1609年品牌工作的重点：就是要引导更多的人来消费蜂产品把蜂产品这个“饼”做大。 1709年品牌传播核心汪氏蜜蜂园健康生活的开始吃蜂产品是一种健康潮流汪氏是蜂产品品质的一个保证掀起吃蜂产品的潮流 ：1809年品牌推广的两大任务 品牌落地 :品牌工作重心下移 ,夯实品牌基础 . 推广创新 :品牌推广跳出原有模式 ,探索新方法 品牌落地 :品牌落地就是把品牌工作的基础做扎实 ,把品牌和消费者的每个接触点 (包括店面 物料 产品包装等 )做好规范和提升 . 第一部分 :品牌落地20为什么 09年要强调品牌落地 ? 汪氏品牌现有在终端的基础表现和汪氏品牌已有声誉和影响力不相符合 ,或者说汪氏品牌基础的形象跟不上品牌影响力的发展 21品牌如何落地 ?22品牌落地之一 :做好品牌的规划 品牌理念理顺 :确定品牌远景 品牌定位 品牌核心价值 品牌调性 品牌广告语等 . 品牌视觉形象规范 (统一视觉基础元素 :标准字 /标准色发布品牌视觉应用规范 :物料 店面 包装 10月份提供初案 ,年底前全部确定开始实施 他们不明确 ,任何品牌提升都将是没有方向的和效率低下的 推进店面改造 店铺改造有难度可以 先改 ” 店招 ” 推进新店招的更新换代 ,事实证明店招的改变是有助于提升品牌形象和直接提升销售的 (以广州五羊新城店为例 , 店招改造后能提升了 10%左右的销售 ). 升级和推广沃尔玛等大卖场的新店计划 ,树立形象标杆的作用 . 店面形象是品牌最直接的体现 . 现有店面改造大概 完成 200多家左右 , 建议明年继续加大专店和专柜改造的支持力度 ,广州五羊新城店24品牌落地之三 :产品包装全面更新升级 现有包装几经历史累积 ,有些显得相对杂乱和老旧 . 对整个包装进行统一规划 ,分步实施 ,全面更新 ,提升包装档次 品类层面 产品层面三个角度去统一包装 ,做到即统一形象而又保持每个产品的个性 . 陆续对蜂胶系列 ,王浆系列 ,蜂蜜系列 /花粉系列 /深加工产品系列按新规范进行实施 . 配合公司产品升价的需要25品牌落地之四 :产品推广概念梳理升级 现在很多消费者普遍反应汪氏产品价格贵 ,这与现有部分产品宣传概念不简洁明确 ,卖点模糊 ,不能很好把产品优势说清楚有很大关系 . 明年年初陆续对主要产品包装进行更新的同时 ,对推广概念和卖点重新进行提炼和梳理 ,并进行宣传画面的创意 . 进行产品概念化推广 ,把产品差异化讲透 把汪氏产品价值包装好支持点讲清楚 店面生动化物料升级 店内物料现在长期集中在海报 /单张几种简单形式 ,无法承担店面生动化的任务 . 进行物料创新 ,开发针对不同店面类型的终端物料 ,对物料位置进行分类和固化 (品牌物料 /促销物料 /产品物料 ),力争公司做到店面物料统一 年前的海报 ,每个店的物料都不一样 做到物料统一标准 统一更换 统一张贴位置 ,保证物料具有强制性 ,不至于有的经销商愿上有的不愿上 . 公司也应该把物料投入看作是对品牌一种投入 27品牌落地之六 :做好赠品 /促销品升级工作 赠品 /礼品的规划 赠品礼品的多样化和相关性 推广创新29从蜂产品消费者金字塔演变过程来看品牌推广的任务潜在顾客 :对蜂产品有好感 ,记亿中好像吃过 ,但没怎么买过轻度顾客 :购买过蜂蜜或花粉 ,没形成习惯购买重度顾客 :服用蜂产品由蜜或花粉向深加工产品延展忠诚顾客 :常年服用一种以上蜂产品进行消费引导 ,提示顾客尝试深化顾客产品知识深度教育 ,挖掘顾客价值强化顾客的利益捆绑 ,加强忠诚度第一次转化第二次转化第三次转化品牌推广的任务30品牌推广实质上要解决三个问题 首先是如何吸引新顾客顾客尝试 ? 其次是如何把新顾客变成高价值顾客 ? 再次是如何留住老顾客不流失 ?但是最关键是在第一个问题 ,吸引新顾客尝试 ,培养顾客群 ,做大金字塔底部 一是以探索 ” 店圈推广 ” 模式来圈住顾客 二是以联合推广开拓新客源 三是公关。