天音通信零售品牌规划全方案-97ppt

天音通信零售品牌规划全方案-97ppt内容摘要：

天音通信零售品牌规划全方案-97ppt 天音通信零售品牌 品牌规划全方案 深圳市华美广告有限公司2004年 2月“ ”隆中对策 三国鼎立之新局深圳市华美广告有限公司2004年 2月本方案之知识产权为“华美广告”所有，欲用之，须拜其为相 (代理合作 )，并支付相当数额之人民币 (或美圆 )。 郑重声明打造与国美比肩的电器零售品牌 !华美的代理强势设 计 : 全国广告节获奖品牌规划 : 资深品牌规划师广告创意 : 国际 4 知名品牌七匹狼 5年整合推广三顾茅庐：我们 中对：诸葛亮对刘备、蜀国的定位：他们当时的唯一的市场机会。 引子一如今日之天音 零售。 一 、 “ 食日 ” 计划：天音零售产品定位二 、 天音零售品牌规划简案 （ 思路 ）三 、 华美广告之天音零售品牌项目工作团队四 、 华美广告之天音零售品牌项目运营计划附：天音零售之全国营销战策目录天音零售产品定位“食日 ” 计划： 问题释义我们对天音零售发展道路的探索行业及竞争对手简析“食日”计划：天音零售产品定位问题释义 天音零售产品定位 ：天音零售是卖什么的天音零售所卖产品如何概括为一个更简单的概念。 让消费者一听就明白，便于传播我们对天音零售发展道路的探索 天天、周周读报，坚持关心行业动态；决不放弃天音项目，一定要成功。 认识达到正确之前也有一个过程；对手机专卖道路的分析：放弃。 对 3弃。 我们的认识过程 天音零售面临的主要问题对手机专卖道路的分析与探索对 3产品定位还未明晰。 应给出品牌规划的主要内容。 进一步加强对零售行业的经营管理终端业态的形式目前的定位“手机数码”：定位不单纯。 第一条道路：手机专卖。 二十年来的世界经济新潮 世界经济发展的火车头：计算机 、 互联网为代表的新经济 ， 深刻地塑造了人类社会的新面貌；世界经济的强劲增长点：以手机为代表的通信产业我国通信产业的状况 通信产业在中国经济舞台上的大跃进手机渠道 、 零售商划定势力范围奠定基业的大战手机终端的崛起 手机利润日益摊薄 ， 生产商缩减渠道费用 ， 渠道扁平化 ， 代理商 (国代 、 省代 )式微 ， 终端作用已然崛起。 手机零售终端的发展很有可为。 手机终端的三大势力 家电卖场： 以国美为最手机专卖店： 以中域电讯等为重生产商自建的终端： 如波导、 佳的终端三大势力的新动向 “ 直供革命 ” ：国美势猛：宣布年内要做手机零售第一。 中域的品牌虚火手机的发展前景 手机的前景：不仅仅是移动通信更带来移动生活 3机的生命力还长。 如果定位于手机专卖 竞争日趋激烈：国美、中域、康佳（千县千店）市场前景不如整个 3手机专卖有前景还是手机放在 3一旦定位手机专卖，将来转型、扩张难（店中增加新品），被限定住了；建议放弃“手机专卖”的定位 变名而存实 ：有舍才有得 ：乱云飞渡仍从容天音走自己的路“ ”第二条道路： 3果定位于 3么：1、 现在的数码专卖终端比较多，没有什么特色2、 3么卖。 定位不够清晰。 3、 3费者不易明白，不适于向其诉求、传播；4、 “ 3个方向正确，但须进一步细分。 竞争对手：试看华强北的数码产品店联想 1+1专卖店 以电脑为主，数码相机等英柏 小专卖店数字男孩 数码相机等产品的小专卖店鸿利多量贩 一般品质的产品；号称中国数码量贩 新纪元定位于 3谁有那么大力量把这些产品（ 3C）整合进一个店。 范围太大，代理、物流、资金、管理上的困难。 产品定位：不是全部的，而是高端的；与鸿利多的数码量贩的定位不同；建议放弃简单的 “ 3 定位 要探索更细更新的定位，但要沿着 3位就是要有限制，界定的越清楚越好。 所谓定位，就是在消费者心中找个位置；既然是在其心中，那就须让他易明白。 行业及竞争对手分析3器零售行业分析 家电生产、零售在中国的蔚为壮观：极大地提高了中国人民的家庭生活水平；其生产是中国作为世界工厂的重要组成；电脑买场未形成强势品牌：联想等的专卖店陷入衰退；手机的零售终端 (连锁专卖、家电连锁专卖 )也并未发展出过硬的品牌；考量竞争对手 国美、苏宁、永乐等家电连锁专卖实际是 3统百货商场 的家电销售量也很大；灿坤 3还是家电。 其相对于国美的竞争优势是什么。 可参考的： 香港丰泽（数码及电器产品）、香港百老汇（与丰泽相似的电器商行）。 考量竞争对（续） 目标消费群买高品质手机该到哪儿。 家电连锁卖场。 专卖店。 目标消费群买高品质手提电脑等个人 脑城。 专卖店。 目标消费群买高品质影音产品该到哪儿。 商场。 家电专卖。 心里没谱。 广州家电市场分析 总特点家电零售连锁商国美 、 苏宁等强势进入 ， 带来大变局广州家电市场中百货业态的家电经营比较强势深圳家电市场分析 总特点国美冲锋 、 苏宁强势跟进 、 铭可达奋力抗击 、顺电转型 、 益群备战关外 、 崇德电器 （ 茂业百货家电部之转型 ） ；管理水平低 、 缺乏资金实力的小店出局；价格降幅 15%。 那么，出路在哪呢。 请看第三条道路： “ 食日 ” 计划何谓“食日”计划。 那么，出路在哪里呢。 请看“日”，太阳也，天之中央也，生命万物所需精华之源泉也。 “食”即“吃”；“食日”，即吃日，其心何大也。 何谓天音零售“食日”计划。 天 音零售“食日”计划：天音零售要在最先进的 2C（手机、 码产品的零售方面获取持久的、最大的利润。 天音零售“食日”计划：天音零售要搅动中国电器零售业的大局，为其一方王者也，所谓三国鼎立；先与家电连锁专卖比肩并立。 我们来探探新路子 从百货、家用电器的发展史来寻路 让历史告诉未来：近 20年来零售业态发展史 零售形式：百货商店、超市、专卖店、便利店、购物中心（ 家电专卖连锁店：国美、苏宁、永乐等的蔚为壮观的势力第一次否定（变革）：家电连锁专卖店 人电器 有 家用电器，就有个人使用的电器，个人电器。 个人电器：相对于家用电器做出区隔传播策略：这是新的市场定位的空隙，把这一定位清晰地表达、确定并传达给消费者；个人电器的概念涵盖了 2人电器（二） 针对国美们的新定位区隔国美们的家用电器连锁专卖的定位，从而产生新定位。 它们的定位无法容于这一新定位传播内容我们不是卖家电的，是卖个人电器的，更确切的是高端（数码）个人电器。 隐含策略借家电之名，打个人电器之名 比附策略新定位有远大前景象当年的国美们出现时的前景一样远大。 比附定位：品牌定位的重要方法 特劳特的 定位 一书比附定位 ：如七喜的“非可乐”定位，比附可口可乐，一举成名；百事比附可口可乐；肯德基 天音零售的个人电器连锁专卖定位 ：比附国美等的家用电器连锁专卖，一举把自己提升到国美的高度、出名，并与它的定位相区隔，划出一大片市场来。 要大力宣传“个人电器”这一定位。 （ 这是品牌核心价值所在 ）再加一个定位：“数码的” “ 数码（数字）的”不是传统技术的个人电器，而是现代最新技术 (数码 )的个人电器；“个人电器”这一定位发展为 “数码个人电器”新定位数码个人电器连锁专卖再加一个定位补充：“移动品”移动产品也属于个人电器天音零售产品定位数码个人电器及移动产品连锁专卖囊括通信、电脑、影音高端产品分别成为其专卖的第一品牌终与家电连锁专卖比肩而立天音零售产品定位综述“ ”天音零售定位方向 非家电的定位是确定的：即 统家电）是放弃的；非家电即个人电器；个人电器的定位，将不再与家电零售卖场竞争：避开国美等大鳄们的最强项，但击其短肋（电脑、手机等）；我们将切分它们的这部分市场，并整合这类市场成一个统一的市场：高端个人电器。 天音零售定位方向（二） 从家庭到个人，个人主义的时代：我们不是为家庭服务的，是为个人服务的；是数码的，高端精品，数码个人电器；这是一个堪称伟大的定位：也许是电器零售领域最后一个可以进行宏大市场定位的机会；是一统个人电器江山、与国美等分庭抗礼的最后机会；这就是我所言的“打造第二个国美”的唯一的、最后的机会。 天音零售定位方向（三） 产品线和三大专区（通信、电脑、影音）：手机、手提（笔记本）电脑、掌上电脑、数码相机、 动 人主义的时代：家庭建设好之后是建设个人；比尔盖茨当年的 人有电脑）；手提电脑未来的巨大前景（如今日手机），“是人就整一个的”； 03年笔记本电脑的增长。 中国市场很大，我们可以定位、切分出个人电器连锁专卖：而在香港家电、个人电器都是放在一起卖的，如丰泽、百老汇的，他们那里地方小，就别细分了。 天音零售品牌规划初步简案（思路）天音零售品牌调研方案 (从略 )天音零售品牌规划方案天音零售品牌设计方案天音零售品牌调研方案(详细内容从略 ) 调研目的调研内容调研时间调研方法调研采样城市 、 采样类型及数量调研结果 （ 调研报告 ）天 音零售品牌规划初步方案 品牌工具箱品牌规划的标准全案品牌规划的重要原则品牌规划的几个重要内容我们的品牌工具箱 一般的品牌常识我们自己的深刻而独特的品牌理论观点现代营销之父科特勒的品牌理论跨国广告公司达彼斯广告的品牌轮盘理论广告大师奥格威的品牌理论品牌规划的标准全案(含品牌传播方面 ) 关于品牌 品牌检核（诊断） 品牌定位 品牌核心价值（品牌口号） 品牌新命名 品牌内涵 品牌形象（含品牌视觉系统） 品牌启动方案 品牌应用管理方案(含 品牌执行手册 、 品牌传播计划 ) 品牌延伸、发展策略 品牌广告创意 传播品牌形象的公关活动方案天音零售品牌规划几个重要内容的初步展开天音零售品牌新命名(命名的重要性；传达定位与产品利益点 )向目标消费者心里告知品牌定位 ：(把自己深深地放在消费者心中 )要说的话（诉求）：“你买家电，就去家电连锁专卖的店子，它那里是卖这个的；你要买手机、手提电脑、数码相机这些个人性的高端电器用品，那就到天音零售去，它那里的货品正牌高品质，价格又最平，服务好，环境也很高档 ；它那个店子很有品牌形象呢，你看它的广告；目的就是要为个人的工作与生活提供更多的自由与舒逸 ”“ 我们就是卖这些个人性电器产品的最好的店子，别的店子要差些”关于定位：诸多竞争对手当中，你唯有鲜明定位，始能让目标消费者明知。 为什么摆在一起卖。 它们都是个人性的，利用消费心智中已有的家电定位，提出个人电器定位，顺顺当当实现定位目标。 品牌定位（二）天音零售是中国第一家定位于“高端个人性电器售卖的连锁专卖店，它售卖有最先进科技 (数码 )水平的、时尚的、平价的、质量最好的高端个人电器产品，为您个人的工作、生活带来更大便利、更大的自由。 品牌的目标消费群定位 收入水平中高以上的个。