荣事达冰箱上市传播执行计划

荣事达冰箱上市传播执行计划内容摘要：

荣事达冰箱上市传播执行计划 荣事达冰箱上市传播执行计划目 录 传播目的 传播对象 传播接触点 竞争品牌传播分析 传播策略的制胜关键 整合传播的通路 整合传播的效果传播目的 品牌认知使消费者全方位接触荣事达冰箱信息，并全面了解荣事达冰箱。 购买刺激使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌，使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。 传播目的传播对象标消费者描述 居住地区：一级城市及以上地区 年龄： 28性别：男，女 家庭月收入：人民币 1， 000元以上 婚姻状况：已婚及已婚有孩子 职业：蓝领，白领阶层 冰箱购买状况：新购、换购传播接触点不能用了 /过时了，我需要买一台新冰箱，最好是买“ 冰箱。 我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢。 （于是，消费者有可能）（ 1）向同事、家人、朋友询问关于“ 讯息。 （ 2）到商场去找“ 结果不一定找到。 于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。 销售员说，我的冰箱好（比“ ；或者就是“。 一面说，一面发送 妻说：“谢谢你，我们再到别处看看。 ”顺道去其它展台浏览一下，收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交消费者购买行为模型（续）某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。 到了商场，看到 婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧。 “ 于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢。 （一）我觉的还是 *好。 （二） 有促销，功能也差不多，最重要的是比原来的冰箱好。 就买它吧。 消费者购买行为模型（续）老公说：请把冰箱搬上五楼我家。 送货员说：对不起，我因（公司没有这项服务 /很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我 付钱（一层楼 5元钱）麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场。 夫妻就开始试新冰箱。 “唉呀，这冰箱不制冷。 怎么办。 ”老公说：别急，先看看使用手册。 按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞的嘛。 消费者购买行为模型（续）消费者接触点锁定家里的冰箱， 不能用了 /过时了，我需要买一台新冰箱，最好是买“ 冰箱。 我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢。 （于是，消费者有可能） （ 1）向同事、家人、朋友询问关于“ 讯息（ 2）到商场去找“ 结果不一定找到使用经验信息积累口碑卖场实际接触广告其他于是，某一个周末 去商场 ，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。 销售员说 ，我的冰箱好（比“ ；或者就是“。 一面说，一面给 夫妻说：“谢谢你，我们再到处看看。 ”顺道去其它展台浏览一下，收集资料 ，大家一会儿再碰头， 或回家交换意见消费者接触点锁定卖场实际接触销售语言销销，销售语言，产品实际接触 受经验影响经验与印象某一周末，夫妻俩人去 商场 买冰箱。 到了商场，看到 老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧。 “ 于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢。 （一）我觉的还是 *好。 （二） 有促销，功能也差不多，最重要的是比原来的冰箱好。 就买它吧。 消费者接触点锁定卖场实际接触 竞争威胁售后服务售后服务老公说： 请把冰箱搬上五楼我家。 送货员说：对不起，我因为（公司没有这项服务 /很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我付钱（一层楼 5元钱）麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后，送货员说： 有问题打电话到商场 ，夫妻就开始试新冰箱。 “唉呀，这冰箱不制冷。 怎么办。 ”老公说：别急，先看看使用手册。 按照 使用手册 的说明调试后，老消费者接触点锁定售后服务售后服务售后服务售后服务消费者利益竞争品牌传播分析竞争对手最强势的传播接触点分析 大众媒体广告宣传 ：海尔电冰箱 97年度仅电视、报纸广告投放量就已超过 超出第二名新飞冰箱一倍以上。 售后服务造成的口碑 ：海尔推出 星级服务 ，对每一位冰箱购买者极尽“关怀”，例如购买竞争对手最强势的传播接触点分析（续） 售点 海尔根据每一种冰箱的特点制作出 设计独特 、 抢眼的箱体贴纸 ，有效地吸引消费者的注意力，并使消费者一目了然地了解各种规格产品的特点。 二类广告 ：海尔 每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或更多的 二类广告 ， 进行售后服务宣传或公关活动配合宣竞争评估 海尔的强势传播接触点较其他竞争品牌多，传播力度大，也取得了较好的效果，因此最具竞争力。 海尔并没有做到抓住消费者购买行为过程中的所有接触点进行传播， 仍有一些传播的空白点可以利用。 如 海尔在有些接触点上的 传播力度使用不当 ，如 97年大众媒体广告宣传平均每台冰箱的竞争评估 ） 其余竞争品牌（容声、新飞、美菱、上菱）主要将传播主力 集中在广告投放量上， 没有充分利用各种媒介进行整合性的传播。 即使运用了多元化的媒介，也并未统筹于整合的总体效应下。 因此， 在传播通路上存在较大的机会空传播策略的制胜关键“传播策略的制胜关键”整合传播结合营销手段及媒介运用，企图在消费者购买行为的全程中，创造连续性的购买推荐。 重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上传播策略的制胜关键（续） 因为针对性强，我们会避免浪费。 因为全程整合传播，我们会创造一种累积叠加的传播效果，使二千万花起来象五千万。 因此，这种策略将 极大地弥补荣事达冰箱广告预算的不足。 整合传播的通路播类型类型 接触点讯息传播 广告， 销，使用手册人际传播 销售语言，口碑经验传播 售后服务，卖场实际考察运用的传播通路种类讯息传播 大众媒介：电视、报纸、直邮关活动等小众媒介： 销手册、展台布置人际传播 口碑（可由售后服务、公关好感而来）、销售人员的销售语言、商场服务人员的服务接触根据对传播接触点的分析，及对于竞争对手传播手段的分析了解，我们规划了每一个媒介的任务及所需传达的讯息内容。 各传播通路的主要任务 /目的 电视、报纸广告 ： 1、传递商品上市信息及购买理由2、制造口碑，形成品牌知名度 1、让所有的目标消费者全面了解商品信息2、创造与消费者直接沟通的机会3、传递促销讯息 销售手册与人员推销 ： 1、与消费者进行面对面有针对性的交流2、深化现场宣传，引导消费者产生购买倾向 售点展台 ： 1、辅助品牌形象的塑造2、现 场形象 的视觉性品牌广告3、创造消费者与商品实际接触机会各传播通路的主要任务 /目的各传播通路所承载的讯息主题大众媒介 1、“请等待值得您信赖一辈子的冰箱上市”（一类广告）2、荣事达冰箱品质好，使用寿命长（一类广告）3、“我们信赖荣事达冰箱”（二类广告）让我们直接沟通”公关活动 让“荣事达 心你售点展台 “一见倾情，终生信赖”售后服务系统 完善的保障，周到的服务，专业的技术值得您终生信赖促销活动 最大的关怀，最大的利益各传播通路所承载的讯息主题整合传播的效果。 消费者购买行为分析消费者对冰箱的购买行为通常分为六个阶段：第一阶段：购买需求第二阶段：资讯收集第三阶段：比较判断第四阶段：竞争诱惑第五阶段：购买行为第六阶段：售后服务消费者现有的品牌 /商品印象及接触行为 购买需求阶段 ：不知道有荣事达冰箱。 收集讯息阶段 ：询问亲朋好友、到商场收集信息、偶尔从电视广告上看到想知道的信息。 比较判断过程 ：到售点考察、与销售人员接触。 我不太清楚他的冰箱最适合我的是什么，我不得不和家人仔细研 购买阶段 ：想把冰箱运回家真的很麻烦，需要等很长时间不说，搬上楼还要付钱。 售后服务阶段 ：有时遇上冰箱的小麻烦，总是等上好几天，厂里才派人来修理，很不方便。 消费者现有的品牌 /商品印象及接触行为 购买需求阶段 ：我在家中就能收到很详细的冰箱介绍，而且好象正是我需要的那种冰箱。 收集讯息阶段 ：询问亲朋好友、到商场收集信息、从电视广告上也可以看到想知道的信息。 大家都知道荣事达冰箱，而且资讯很齐全。 策略执行后 购买阶段 ：买了冰箱后，我不用在商场的后院苦等了，他们完善的服务系统，不但会送货上门、而且做到安装调试、用户满意再付款，省了我很多麻烦。 服务人员亲切专业的态度，让我在感到舒服的同时，也非常放心。 策略执行后 整合传播的战术视*报纸*关报道*口碑*促销*销售语言*商品实际接触经验*购买服务*商场布置*售后服务促销电视报纸 +公关促销 +售后服务悬疑广告 +消费者的卖场求证传播战术的效果评估。 消费者购买行为理想模型描述家里的冰箱不好用 /过时了，我需要买一台新冰箱，最好是“ 箱，我好象知道过几天就有一种品质很好的新冰箱要上市了，听同事也说起过这件事，那就等几天看看吧。 哦。 原来是荣事达电冰箱，以前好象没听说过。 它说它是“值得信赖一辈子的电冰箱”，不知道是不是真的。 “我觉得荣事达冰箱挺不错的，你们觉得呢。 ”，“这个星期六再到商场去看看吧”。 我们来到商场，一眼就看到荣事达冰箱展台。 我们仔细地看了荣事达冰箱，对某些方面觉得有一些疑惑，销售员立刻上前为我们作了详细的讲解，并询问我们是否收到了产品说明书，又送给我们一消费者购买行为理想模型描述（续）消费者购买行为理想模型描述（续）又一个周末，两人来到商场买荣事达冰箱，看到新飞冰箱正在作促销活动，“我们去看看吧，新飞好象也不错。 ”于是两人就地商量，该买哪个品牌好。 “我觉得还是荣事达冰箱好，虽然贵点，可是品质好，使用寿命长，值得信赖。 ”“那就买它吧。 ”第二天，荣事达的送货员来了，他们把冰箱搬运到五楼我的家中，摆放安装调试完毕，我愉快地付了款。 送货员临走时告诉我，如果冰箱出现任何问题，请拨打荣事达售后服务热线电话，我们会在 24小时内上门服务。 消费者购买行为理想模型描述（续）传播执行计划传播工具运用时间组合8月3星期）商场销售、销售服务、 后服务促销公关活动电视报纸主题广告附件：传播通路执行方案 电视广告第一周高密度、多段位投放悬疑式电视广告，以吸引消费者注意。 第二周及以后，配合其它传播通路，采用非连续式投放，以增加效用。 广告内容：传播购买理由，进行主诉求宣传。 报纸第一周高密度、多媒体载具悬疑式报纸广告，以吸引消费者注意。 第二周及以后，配合其它传播通路，采用附件：传播通路执行方案（续） 消费者全面了解产品情况，并传递促销活动（回电抽奖）的讯息。 容符合消费者对冰箱信息的心理需求。 第三、四周消费者通过 168信息台反馈讯息并参与促销活动。 第五、六周进行回电信息统计分析。 第七、第八、第九周每一位回电的目附件：传播通路执行方案（续） 售点展台在荣事达店中店里，设立专门的冰。