烟台长2－梅高广告

烟台长2－梅高广告内容摘要：

烟台长2－梅高广告 烟台长城年度品牌推广策略势能 2005本次提案目的如何在 2004年的基础上继承、提升葡萄海岸战略的传播。 目录1. 凤凰涅槃，重塑灵魂2. 蓄势待发，展望 20053. 重拳出击，势不可挡目录1. 凤凰涅槃，重塑灵魂2. 蓄势待发，展望 20053. 重拳出击，势不可挡三步曲战略 创造价值 葡萄海岸概念 建立符号 一撇 世界葡萄海岸格局图 葡萄海岸主画面 垄断未来 建立完整产品构架 建立长城高端品牌形象品牌、产品运做初见成效 品牌 南王山谷主画面 红色庄园系列创意及设计 红色庄园 30烟台长城专题片 品酒会、时装秀策划及实施 产品 关键产品“红色庄园”瓶标、包装设计结论为烟台长城品牌的长期运作打下了坚实的基础。 目录1. 凤凰涅槃，重塑灵魂2. 蓄势待发，展望 20053. 重拳出击，势不可挡检测行业生态2004年葡萄酒行业的关键词 行业 月起葡萄酒 进口关税 降低，洋葡萄酒全面登陆中国市场 月底， 行业标准 重新修订并将成为国家标准 月日， 半汁葡萄酒 退出葡萄酒历史舞台 月日 29家企业代表共同签署 中国葡萄酒行业产品质量安全 蓬莱宣言 白酒行业开始将葡萄酒的市场增长视为市场下滑的重要原因 企业 张裕欲垄断“ 解佰纳 ” 烟台长城 南王山谷酒庄 揭标并开始建设 张裕 叫暂停 王朝 上记事日程近期行业发展：5年工作的认识总方针 建立可持续发展型的核心竞争力 品牌层面 凝练品牌核心理念，塑造品牌灵魂 凸现“长城”品牌高端形象 建立有层次的产品品牌 实现品牌在上下游产业的延伸 促进烟台长城品牌形象的国际化2005年工作重点 企业硬件升级 南王山谷酒庄建设 工厂改扩建工程 区域市场开拓 巩固华南 提升华东 梳理西南 挖潜华中、华北、湖北、河南、西北 渠道通路管理 投入精力做好商超类渠道 品牌投入及消费者引导 投入市场费用的 15%20%用于品牌建设传播面的重要工作四个重要目标 推广葡萄海岸 突显烟台长城品牌 拉动红色庄园销售 带出南王山谷品牌达成目标的关键是什么。 1999创建，排名第 1116位 1999底，升 119位 2000排名第 11位 2001挤进前 5位 2002杀入前 4位中国市场很多行业存在裂变式，爆发式，跳跃式发展的机遇利乐纸包装奶销量位列全球 第 1 创下了震惊业界的成长纪录势 高空强势传播 1999年， 900万启动资金的 1/3投放传播，呼市一夜间 500多块户外广告牌，2003电视媒体投放量 2亿多市 公关热点营销 “强壮中国人 中国航天员专用牛奶 ” ，搭乘神五，扬名华夏神州事 大型促销活动 “请到我们草原来 ” 大型 全国促销活动如火如荼，近 2万名消费者体验 “ 草原之旅 2001年， 000万美元 起家发展到年销售收入达 82亿元 、净利润 称雄国内市场的手机企业 截至 2001年 12月， 2002年 在启用金喜善做为代言人后的季度销售额达到了 104万部。 2003年， 能的聚焦消费市场中的 “ 势 ” 场：消费者重视他人和社会的评价，从众化倾向明显因为中国的消费者和欧美国家的消费者追求个性不同，他们更重视他人和社会的评价，从众化倾向明显，这样，在消费者周围就形成了这样一个群体，他们不是直接消费者，但他们的意见却能影响到消费者，他们不断地对消费者产生有形、无形的作用，借用物理上 “ 势场 ” 的概念，在消费市场中存在消费 “ 势 ” 场。 创建品牌是就要很好的借 “ 势 ” 、造“ 势 ” ，通过品牌传播；不仅影响到消费者，更要影响到消费环境，形成有利于品牌和营销的消费 “ 势 ” 场。 势能的力量 东方符号学 东方势能风行草偃达成目标的关键是建立势能先做势、再做市、后做事如何 造势传播葡萄海岸。 目录1. 凤凰涅槃，重塑灵魂2. 蓄势待发，展望 20053. 重拳出击，势不可挡传播方案的评估传播方案品牌符合调性易与已有元素衔接可拓展性强执行操作简单不可控因素少活动费用低媒体可上时尚、新闻类适合软文炒作负面报道可能性低营销商可利用素材多与产品结合好参与方式简单小事件，广传播，大势能前期的思考 葡萄海岸节 策略原点：为蓬莱市政府的“葡萄海岸”产业战略策划。 问题点：不可控因素多，执行容易出偏差。 前期的思考 法国文化年 策略原点：利用消费者对法国、葡萄酒的链接进行传播。 问题点：中国葡萄海岸与“波尔多”相比缺乏势能。 法国文化与长城新的品牌调性不吻合。 赞助“从香榭丽舍大街到万里长城” 活动前期的思考 葡萄海岸世界海钓比赛 策略原点：高雅、时尚的体育项目，参与者是我们的目标人群。 问题点：中国开展少，操作难度大。 前期的思考 女子国际围棋冠军争霸赛 策略原点：中国体育强项，容易传播与操作。 目前无人运作品牌传播。 问题点：国际围棋活动太安静，与长城品牌的调性不符合。 思考 陈美小提琴独奏音乐会 策略原点：热烈奔放的小提琴演奏家，融合了经典、浪漫、热情等气质于一身。 与烟台长城的品牌调性相一致。 舞魅 ·葡萄海岸”陈美小提琴独奏音乐会2004年，陈美推出了三年来的第一张新专辑 舞魅 ，并在 2005年开始进行全球巡演。 如何借势。 舞魅 全球巡演冠名中国巡演“舞魅 ·葡萄海岸 ” 陈美小提琴独奏音乐会系列软文报道世界各地巡演情况冠名报道中国音乐会前的跟踪报道活动报道平面创意作品与葡萄海岸主画面的结合葡萄海岸与巡演主画面的结合终端物料设计夜场特色物料设计巡演活动海报来自喜力的启示：喜力赞助上海网球公开赛喜力网球公开赛从1998年开始，每年 9月10月在上海举办。 比赛延续 10天。 参赛选手通过 7轮比赛决出最后的冠军。 每年到现场观看此项赛事的观众不超过 6万人。 但喜力充分利用了公开赛所蕴涵的的传播资源，在报纸、电视、网络、路牌广告等各种媒体上对进行全面的宣传、报道。 将公开赛与与终端联动，借势将“喜力”品牌的宣传推向一个高潮。 每年知道并关注喜力公开赛活动的人数则不可计数。 通过每年不断持续的推广、传播，喜力公开赛已经成为了中国最具影响力的网球赛事，上海市政府将其视为上海的“网球名片”。 而喜力在活动的组织和赞助上的投入并没有大幅度的增加。 给我们的启示 真正做到“ 小 事件、 广 传播、 大 势能” 继承延续我们已有的传播元素和调性 葡萄海岸 感性 魅动 杨华 时装魅动 ·世界葡萄海岸世界 小姐大赛魅动 ·世界世界葡萄海岸小姐大赛第一阶段 ：报名、预赛向全国发布活动消息，并以专业评审方式对报名对象进行初步的筛选。 媒体配合在全国性的平面媒体上进行大范围的葡萄海岸软文传播以及硬广告投放。 各地可根据实际情况展开软文宣传，户外广告投放以及终端报名表投放。 第二阶段 ：复赛通过预赛的报名者将再次通过评审方式进行筛选。 得到决赛入场券。 入围者将到南王山谷参加赞助商组织的活动媒体配合在全国性的平面媒体上进行比赛信息的软文传播。 各地展开软文跟踪宣传报道，户外广告投放以及互动竞猜表格投放。 第三阶段 ：决赛决赛将在蓬莱举行，将从入围选手当中挑选出 13名能代表葡萄海岸形象的选手，成为葡萄海岸形象代言人。 媒体配合对决赛进行全国性的转播。 对决赛及获胜者进行软文报道及硬通栏发布。 各区域市场进行相关报道的转载和新闻炒做。 活动的筹办 主办方：山东蓬莱市政府 承办方：蓬莱市文化局 冠名赞助：烟台中粮葡萄酿酒有限公司主题宣传作为中国的优质酿酒葡萄产地，蓬莱被称为中国的“葡萄海岸”，与法国波尔多、意大利托斯卡亚、美国纳帕山谷、澳洲布鲁萨山谷、智利卡萨布兰卡谷、南非开普敦等被并称为“世界七大葡萄海岸”。 作为亚洲地区的葡萄海岸代表，蓬莱在全球范围内征召能够代表美丽葡萄海岸的形象大使，参与到建立葡萄海岸形象的过程中来。 活动展开 第一阶段：报名及初选 报名时间： 5月 6月 初选时间： 2005年 7月 地点：北京（待定） 方式：评委考核 考评内容： 体态条件 文化艺术基本素养 葡萄酒文化知识 评委组成 当地文化界著名人士 当地主流媒体主编 当地模特界主流人士 名额：挑选一定数量进入复赛活动展开 第二阶段：复赛 复赛时间： 2005年 9月 地点：北京（待定） 方式：评委考核 考评内容： 体态条件 文化艺术基本素养 葡萄酒文化知识 评委组成 文化界著名人士 主流媒体主编 模特界主流人士 名额：挑选 20人进入决赛活动展开 活动插曲 获得决赛阶段参赛资格的 20位佳丽，将在酿酒葡萄收获的季节， 9月底 10月初访问蓬莱，参加在南王山谷葡萄园开展的活动 活动内容： 葡萄采摘比赛 踩葡萄比赛 滚橡木桶比赛 特色着装展示活动展开 第三阶段：全国决赛 决赛时间： 2005年 10月 11月 地点：蓬莱（待定） 方式：评委考核 考评内容： 体态条件 文化艺术基本素养 葡萄酒文化知识 评委组成 文化界著名人士 国内主流媒体人士 模特界主流人士 决选前三名活动重点 传播计划 根据活动的阶段性，整个全年的传播计划也将分成以下几个阶段进行： 报名、市场预热： 4月 6月 初赛阶段： 7月 复赛阶段： 8月 9月 决赛阶段： 10月 11月 延续阶段： 12月媒体投放建议（全国） 目标人群： 2540岁的男性葡萄酒重度消费者 传递信息： 葡萄海岸概念 烟台长城 ·红色庄园产品 媒体要求： 人群针对性强，覆盖高收入、高消费阶层 信息量大，能清晰表现“葡萄海岸”概念烟台长城 ·南王山谷赞助“ 世界葡萄海岸小姐 ” 大赛正在进行中媒体投放建议（全国）媒介选择5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月时尚类杂志作用：发布活动报名、比赛信息形式：硬通栏广告经济类媒体作用：传播葡萄海岸概念形式：软文航空杂志作用：追踪报道活动进展形式：软文、硬通栏媒体建议：时尚类杂志：时尚（先生）、时尚旅游、城市画报、部分汽车类杂志经济类媒体： 21世纪经济导报、第一财经日报、东方企业家、南风窗航空杂志：中国航空、东方航空、南方航空、中国之翼（国航）媒体投放建议（重点区域市场） 目标人群： 普通消费者 活动参与者 传递信息： 葡萄海岸概念 活动报名及进展情况 烟台长城赞助此次活动 媒体要求： 覆盖面广 综合费用低，能促进销售媒体投放建议（重点区域市场）媒介选择5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月各地都市报作 用 ： 介 绍 葡 萄 海 岸 概 念 、 活 动报名、活动进展形式：软文户外广告作 用 ： 活 动 信 息 告 知 、 长 城 品 牌信息形式：户外路牌、车体广告线下媒体作用：活动报名、参与形式： P o s t K a r d 、线下杂志。