蓝色创意-曙光花园广告推广思路 2004

蓝色创意-曙光花园广告推广思路 2004内容摘要：

蓝色创意-曙光花园广告推广思路 2004 2004年曙光花园广告推广思路 参考目录：一、市场分析 二、竞争项目分析三、自身产品分析四、推广目标 一 、 市场分析2003年下半年 7、 8月份，北京很多新盘上市，希望能借 "入世 "、 "申奥成功 "火上一把，不曾想市场一下冷了下来，无 为什么这样呢。 首先，自七月份以来政府的一系列宏观调控手段发挥了效力。 比如银行对房一 、 市场分析 其次，北京楼市的供应量与需求量不匹配。 表现在两方面，一是量上的，一是结构上的。 据某研究中心统计，截一 、 市场分析 再次，今年被称为 “ 入住年 ” ，实际是 “ 入住问题年 ”。 部分开发商忽视产品质量，到了入一 、 市场分析 面对 2003年的销售形式 ，到了年末 ， 一些楼盘由于对 2004年的楼市不敢有乐观的预测 ， 纷纷抢在 11、12月正式开盘 ， 比如康城 、一 、 市场分析 鉴于今年的市场销售情况，明年楼市形势不容乐观：许多今年的项目都需要在一个逐渐消 二、竞争项目分析：未来最大的竞争对手 10月认购开盘以来 ，郦城的销售就给世纪城 、 预计上半年，它的弧版和云楼、点塔对曙光花园水云天有很大的影响；而它的未来最大的竞争对手 该项目在 6、 7月份一度大量的宣传和认购开盘后 ，10月份后转入冷静期 ， 销售方面也许受到了各方面的压力 ， 但是如果以目前文化品牌的竞争对手 该项目在定慧寺桥 、四环边上的位置 ， 交通便利 ， 室采用中国和德国式设计结合 ， 使得产品有一定的市场吸引力 ， 在户型交通和产品品质的竞争对手 从 2000年 8月正式推出以来 ， 世纪城以北京前所未有的销售成绩形成市场的轰动 ， 今年 6月二期开盘也获得非常成功的销售业绩；上百万平米的销售和建筑同期进行 ， 这样的速度而且目前没有入住问题规模庞大的竞争对手 据说在远大路即在上河村北部将出现一个新的大楼盘 ， 但具体的情况不得而知。 另外在四环边上 ， 将来自其他项目的竞争： 三 、 自身产品分析 通过下半年的努力，智业园的销售终于在 12月出现了一线的转机、出现了三个星期销售 19套的良 从广告的设计和创意配合看 ， 下半年经过了好几次风格和定位的变换 ， 这样的变化 ， 主要是配合思源公司提出的销售策略 ， 尽管有智业园 在 10月开盘后 ， 一度出现电话访问和来访量的高潮 ， 为当月京城楼市同类项目罕见 ， 在当月小订客户突破 90户。 水云天 从销售策略看 ， “ 小户型 ” 的确在开盘当初吸引了中关村内一批年轻的白领。 以产品区隔来竞争是正确的。 水云天 2002年里 ， 水云天的销售仍然面临的压力最大：世纪城 、 郦城等项目还继续有销售。 水云天 尽管在今年 5月已经完成该项目的整体广告策划方案 ， 但其后在其的进一步深化和调整上进度较慢。 经过 12月底对北京 20昆玉左岸 在上河村没有摆出新的推广策略前 ， 它对我们的竞争力还不算最大 ， 因为其目前的销售缓慢 ， 市场反映平淡；而最大的威胁正如前面昆玉左岸 目前的市场环境，昆玉左岸应有较大的胜算；所以，在没有明确的新昆玉左岸 1、 解决水云天和智业园的大户型销售问题；2、 传播宝业品牌的形象并同时改变曙光花园的形象；四 、 2002年我们的推广目标： 产品：智业园 、 水云天打造天鸿宝业新品牌新产品：昆玉左岸推动销售减少压力 ， 营造成熟社区使公司品牌有产品的支撑 形象力： 形 象 可以销售。 2002年中 ， 我们将利用公五 、 以 “ 五力 ” 全面推动曙光花园销售： 以公司品牌的力量推动产品的销售：2. 计划在 7到 形象力： 为二期的推出做好完善的市场铺垫 ， 拉近与客户的距离感。 预计万通和万科在今年都有对公司的品牌推广行动 ， 形象力： 2、 “ 新曙光 ， 新生活 ” 概念的完成和强化： 这个概念在过去一年的推广不符合实际 ， 形象力： 随着一期园林完成 ， 新曙光的概念应该可以名正言顺了 ， 如果强化这样的概念一定可以做到以形象力拉动销售；期间我们还要：形象力： 去年 下半年的销售中 ，曙光花园销售很少运用价格的调整技巧和比较有长远考虑的营效手段。 营销力 建议 1： 开盘价格以低开高走为稳妥方式 ， 并以有限的单元数量试探市场的反映 ， 在短期内（ 如 7天 ） ， 营销力 建议 2： 开盘期可以通过认购抽签或者统一时间排队认购的做法 ， 形成客户争相抢购的场面 ， 营销力 建议 3： 因为昆玉左岸的单价和总价在同区域的几个竞争项目中高出了一个档次 ， 所以为保持客户对产品品质和价值的认同感 ， 营销力 建议 4： 挑选素质比较高的人员作为二期的主力销售人才 ， 加强对现场的销售人员和管理人员的专业培训工作 ， 营销力 借助设计力来提高楼盘的销售有二种方式： 第一 、 通过 “ 再设计 ”（ 室内设计 ） 设计力： 第二 、 通过给一期园林局部增加小品设计 ， 来增加一期产品的附加值 ， 例如做艺术椅子公园 、 设计力： 在去年的推广中 ，曙光花园遇到了前所未有的尴尬：一期业主表达了对规划开发速度不满。 为平息事件和保持销售的正常进行 ， 公关力： 我们计划在新的一年里策划一系列的公关活动 ，先做好改善和老业主的关系 ， 公关力： 关活动之一 园林艺术椅子设计大赛和参观活动时间： 3月下旬活动目的： 通过艺术椅子设计大赛 ， 公关力： 动内容： 公开征集艺术椅子设计 ， 特别是可以到中工美或者中央美院等青年设计者中征集 ， 并邀请设计者一起完成作品。 公关力： 公关活动之二 春季家庭踏青摄影比赛活动时间： 2002年 4月底 5月初活动目的： 公关力： 活动内容： 通过报纸广告召集有兴趣参加的家庭 ， 公关力： 公关活动之三 “名家 ” 计划活动时间： 2002年 4月下旬活动目的： 公关力： 活动内容： 精选十套户型单元 ， 邀请北京有名特别是青年室内设计师针对性的设计 ， 公关力： 关活动之四 生活经济5月份活动目的：通过在北大 、 公关力： 动内容：与北大 、 中国经济日报社 联合举办关于 “ 生活中的经济 ” 类似的题目讲座 ， 公关力： 公关活动之五 “昆玉左岸 ” 水资源考察夏令营活动时间： 公关力： 活动内容： 和海淀区少年宫合作 ， 在暑假前开始宣传举办 “ 昆玉河 ” 水资源的考察夏令营活动； 公关力： 公关活动之六 “昆玉左岸之夜”交响音乐会时间： 9月初活动目的： 在正式开盘前一星期左右举办交响音乐会，邀请曙光老业主和天鸿集团的在西城的客户朋友参加，通过活动建立宝业自己的一批稳定的老客户，通过他们的口碑传播，不管在二期的销售和今后宝业的其他项目的推广中，都有很多的追随的客户群体帮助传播。 活动内容：可以和某剧院合作，作为主办单位举办。 公关力： 关活动之六 赞助八大高校赛艇活动时间： 9月中下旬活动目的：赞助每年一度的世界八大高校赛艇活动，很多关注北大清华等高校活动的人都会关注这项活动，赞助这样的活动有利于在这些我们潜在的客户群中建立起关心知识文化区的品牌社区形象。 活动内容：提供资金和现场环境的包装赞助方案。 公关力： 关活动之七 十二月冰雕艺术展时间： 12月 25日 为北京市第一个楼盘举办这样的冰雕艺术展 ，不但可以吸引全城的市民到访参观 ， 更可以吸引媒体对项目和活动有很深入和全面的报道 ， 配合项目的广告宣传 ，形成开盘后的第二个人流的高潮。 活动内容：和北京某公园联系合作 ， 一起举办这样的冰雕展 ， 其中也可以安排作为公园自身冰雕展巡回展出的一个部分。 活动举办的同时可以举行圣诞游园活动 ， 包括猜灯谜 ， 送圣诞礼物等节目。 公关力： （ 其他活动：可以参考麦肯光明公司提供的天鸿宝业公司品牌策划方案的“ 简单生活概念年活动 ” 公关力： 加强对产品设计公司的重点宣传 ， 产品的自身卖点和设计公司的力量对销售期房来说是十分重要的。 产品力 这样的设计和开发能力 ， 在每个细节上坚持做到最好 ，在产品务实的基础上增强一些细节的设计感 ， 就能把我们产品的特色表现出来 ， 做出叫好有叫卖的精品项目。 产品是我们有形的销售力 筑规划、楼。