蓝色创意-东润枫景广告广告整体思路

蓝色创意-东润枫景广告广告整体思路内容摘要：

蓝色创意-东润枫景广告广告整体思路 总体推广策略年 “ 发现居住的真意 ” 广告效果总结 为社区营造出了一种优雅、休闲的文化生活氛围 初步奠定并巩固了楼盘“京东高档白领社区”的地位 取得了不错的销售业绩，在九十月北京总体市场整体下滑的情况下，销售总额仍比 2000年略有上升 九、十月份因北京市场销售态势不景而有明显衰退有选择地延续一贯的广告风格东润枫景 2002年广告将是一次全新的出发二、 2002年的广告推广要解决的三个大问题1、 增加社区附加值2、 增强消费者对期楼的信心通过以上两种合力给 现景园（ 大批量销售核心点： 提升楼盘的价值，给消费者足够的信心一个楼盘价值最直接的体现：地段于是 ， 有了我们的战术策略点：“拉近东润与燕莎的距离”一个楼盘最根本的价值：居住价值在这个意义上东润枫景在 开创了 “居住的春天”这将是东润枫景 2002年的广告核心主题（在后将具体阐述）三、解决之道从各个方面增强消费者对楼盘的信心使之从心理上 、 从生活氛围上 、 从位置上 、公众认知上都感觉东润枫景是燕莎的一部分1. 近期增加附加值的月度活动 （ 积蓄信心 ）l 圣诞联谊活动l 社区学校教育沙龙l 社区宽带网 （ 与网通合作 ） 推介发布会l 以 天幕式全天候网球场为主题的社区运动会l 人体功效学概念样板间开放 活动之一 圣诞联谊活动届圣诞来临之际，举办一场和白领生活对味的活动，为社区营造活鲜明的时代感和，同时向新老业主和消费者展示出亲和的社区氛围。 （已举行）效果评价 ：活动超过了预期。 两次活动吸引了近 700个客户和准客户（共1300余人。 活动组织妥当，客户相当满意。 一定程度上，增强了客户对东润枫景的好感和信心。 之二 社区学校教育沙龙从社区配套的角度出发，针对业主关爱子女的心理，展示作为京东高档白领生活社区具有的先进教育意识。 在活动期间，将从各个角度（包括软性炒作、硬性宣传等等），向社会传播教育新观点。 具有先进的教育意识，是成为燕莎圈领导楼盘的必要条件。 （预计在 2002年 1月底举行）之三 社区宽带网推介发布会可与 “ 网通 ” 等宽带支持公司合作，举办一场生动有趣的社区配套资源展示。 可通过活动宣传社区的宽带支持网络，突出社区的现代感和时代感。 （建议在 3月中旬举行）之四 “东 润 · 春 天” 运动会以社区天幕式全天候网球场为主题，举办社区运动会邀请业主及其朋友参加，范围可拓展到 乒乓球、网球、壁球等）活动可与 议在 4月中下旬举行）之五 人 体 功 效 学 新 概 念 样 板 间开 放 活 动活动可分为两个部分：1. 新概念样板间参观活动。 样板间内，对特别设计之处用小牌说明。 同时，可编一本 设计改变生活之新概念样板间 口袋书，介绍样板间的设计理念、手法。 2. 软性文章宣传。 （建议在 4月初展会期间举行） 确认信心 ）l 明年六月 ， 部分会所设施提前开放l 主题商业街统一包装 、 招商活动宣传明年六月部分会所设施提前开放随着东润枫景 1、 2、 3、 4号楼业主入住，社区已显现出局部的生活氛围。 这将左右景园客户对期楼的信心会所部分设施开放是局部放大、强化社区生活氛围会所除了常规配置，还引入一些东润特色的功能设计，例如：1、小学术报告厅2、小电影资料馆3、小音乐欣赏室4、小图书馆5、纯欧洲风格的咖啡馆其他，可与 乐、健身商业机 合作，有选择的引入。 相关推广活动会所部分开放展示会所开放部分设施的介绍及收费标准。 可设计精美的宣传册，发给客户。 广告宣传。 包括硬性广告和专题软性新闻宣传。 另：即便在六月会所设施还不能实际使用，但外部现场 包装设计、内部设施应该部分到位。 再配合宣传品，让客户感觉这里的会所随时都可以用了。 商业街主题确定及包装招商活动宣传命名为 “ 燕莎后街 ” 或 “ 燕莎文化休闲街 ” ， 自我定位为 燕莎商城的延续与补充。 届时将有甄别性地选择有实力的商家入住 ， 具体有几个原则：1、 有一定文化品位2、 不能干扰社区居民的生活3、 东润枫景统一主题商业街视觉系统商铺举例：陶吧、布艺、文化酒吧、茶艺、书店、摄影工作室、音乐视听、碟吧、手工艺、棋牌室、咖啡厅、 引起关注 （ 激发信心 ）l 春天 ， 东润枫景与燕莎更近了 （ 心理距离 ）l 东润枫景 ， 是燕莎休闲 、 文化的补充 （ 在燕莎购物 、 住东润 ）l 燕莎氛围 ， 延续到东润枫景的门口l 东润枫景大道的行为艺术布置l 东润四宝视觉识别物 （ 或雕塑 ） 的设立与商业街氛围的结合春天，东润枫景与燕莎更近了（心理距离）这将是 200年春天的第一波广告攻势主题（下文将详细阐述）东润枫景，是燕莎休闲、文化的补充努力营造出 “ 购物在燕莎 ， 居住在东润 ” 的社会效应 ， 可通过公关活动 、 软性炒作的方式 ， 将社区与燕莎巧妙的关联起来。 让人们形成一种新印象：东润枫景 ， 是燕莎的一部分燕莎氛围，延续到东润枫景的门口1、 在燕莎通往东润沿路竖立驾车或步行去燕莎购物人群的姿态雕塑 ，并在其旁路牌传播一些燕莎和东润枫景关联的广告语：“ 我在东润枫景望燕莎 ， 望燕莎的人在东润枫景看我 ”“ 15： 01 我是燕莎的白领佳人 ， 15： 05 我是东润枫景的小女人 ”“ 人在燕莎 ， 离东润枫景很近；回来东润枫景 ， 离工作很远 ”2、 可在 3、 4号楼顶 ， 竖一块很高的霓虹灯牌 （ 只需楼盘名称及， 使人在燕莎 ， 往东一望便可见东润枫景。 此举可让人切身地感到 ， 东润枫景与燕莎近在咫尺。 东润枫景大道的行为艺术布置将在招商前先有一个总的 、 整合性的视觉设计 ， 可能会运用一些行为艺术元素 （ 例如包布 、 刷漆等 ） ， 为社区增添几分 “ 生活术家 ” 的感觉。 东润四宝视觉识别物（或雕塑）的设立与商业街氛围的结合可将东润四宝升华为四个主题 ， 以音乐 、 绘画 、 咖啡 、 书籍来统筹规划商业街 ， 形成四个主题商业组团 ， 给人以规范感和艺术感。 4. 情趣生活（设计改变生活）景园新一代板楼的情趣设计（ 加固信心 ）l 私隐设计l 餐 、 客厅对窗设计l 阳光室l 首层花园2002年广告是东润枫景的一次全新出发。 广告主题及创意应该 在保持原有气质的基础上，大胆突破。 主题升华在延续东润枫景大主题 “ 发现居住的真意 ” ，结合今年推广几个战术点，提出 2002年推广大主题：居 住 的 春 天春天 ， 意味着新生 、 新起点 ， 划时代的阶段或事件。 大至经济 、 政治 ， 小到社区 、 个人 ， 都会有一些标志性的时刻或事情。 1979年是中国政治生活的第一次春天 ， 1992年是中国改革开放的春天。 那么 ， 对于建筑 、 居住 ， 也有春天。 居住的春天，意味着 一种居住观念的嬗变 ，一种居住方式的改变，一种居住感受的飞升。 东润枫景在其产品设计及规划，与燕莎的地缘关系以及长期坚持的社区文化氛围 ， 都称得上 “ 京东的社区的领导者 ” ，其实也就是业内居住标准的制定者。 给市场和客户一个衡量居住地的标杆。 这种地位如何最有效地传播。 传播主题“居住的春天来了 ”。 “居住的春天来了 ”。 提出的理由：1. 她回应并提升了去年的“发现居住的真意”的主题2.“春天”，喻示新生，了大的推广、延伸空间广告传播主题释义居住的春天（年度广告主题）城市新居住板块同社会阶层居住 情趣住宅360度社区配套“居住的春天” 内涵阐述：1. “城市新居住板块”实践燕莎商圈东部的文化居住地 “ 东润枫景 ”1） 位于城市商圈边缘2） 自然环境优越 ， 有大面积树林3） 交通发达4） 建筑 、 人口 低密度消费者对居住的习惯认识：居住的地方，要么利于工作 ，即处于闹市，方便工作交际。 可却难以躲开城市烦嚣的干扰，享受不到自然的滋润；要么生活于城郊区 ，虽人归自然，可又苦了为了工作路途奔波和生活的清冷不便，少了现代生活的繁华。 真的陷入了两难，进退不由。 如今有了改变，在东润枫景，正在实践一种新 居住观念和居住方式 “城市新居住板块 ”于是生活与工作，自然同繁华兼得。 东润提倡 “ 工作就是工作，生活就是生活 ” ，但这与工作生活兼顾并不违背，恰恰后者是前者的有力补充。 要全身心地投入生活并享受生活，必须要在 不误工作 的前提下才能实现。 在纯粹享受生活的同时不必付出什么代价，没有后顾之忧的生活，才是真正的生活。 这是一种居住观念的更新“居住的春天” 内涵阐述：2. 社会阶层划分居住地东润枫景，中产阶层的居住地标准不同社会阶层的居住地正在分化其中有安全的因素，更有对居住地人文氛围的要求，同时也是对下一代成长环境的要求。 随着社会阶层分化的日益明显，他们的居住地也将开始分化。 东润枫景的客层是，是不折不扣的中产阶层。 （中产阶层的生活形态在此不作详细阐述）中产阶层是同质化居住呼声最高的一个阶层。 他们希望同质化居住的目的，是为了生活其中，能够使自己更加安全，更有认同感，更自在，同时也是希望其社会地位被认同的心理使然。 中产阶层十分重视下一代的成长环境。 一个高同质化生活社区，无疑对子女的身心发展十分的有利。 国外有“三代出一贵族”的谚语。 说明，人的社会阶层划分不仅仅是金钱，更是其精神境界和气质。 这也是目前，中产阶层培养下一代的原动力。 东润枫景现有的同质化居住程度，已经相当高足以向消费者表明：东润枫景在京东白领圈中的巨大吸引力和影响力。 “和自己人生活在一起”，有共同的生活习惯，有共同的生活语言，不会因碰到和自己品味不同的人而破坏心情。 和自己品位相近的人聚居在一起，过属于自己的生活。 这是一种居住感觉的改变“居住的春天” 内涵阐述：东润景园建筑规划住宅的设计不仅追求实用 、 舒适 ， 也正注重利用建筑语言营造生活情趣l 隐私设计 （ 如保姆房的相对隔离 、 双大门 、 客房的隔离 、 室内分层 、 起居室和卧室的空间区隔等 ）l 采光和通风设计尤其讲究 （ 如餐厅与客厅的对窗设计 、 阳光室 、两个主卧朝南等 ）l 首层住宅私家花园l 首层的门与大楼大堂入口各自独立l 三层五度空间的新住宅形式在人们现有的居住经验中 ， “ 情趣 ” 仿佛是可遇而不可求的。 然而 ， 在东润枫景 ， “ 情趣生活 ” 却被社区用建筑和规划语言尽情地演绎。 情趣空间 ， 其实一直都是白领们所需要和追求的 ， 然而却一直没有在现实的居住中真正的 “ 稳定 ” 和 “ 凝固 ” 下来。 今天 ， 在东润枫景 ， 真正的 “ 情趣住宅 ” 得以实现 ， 能够天天体以前所憧憬的情趣生活。 是一种居住感受的飞跃“情趣住宅 ”将是 住的春天” 内涵阐述：4. 360度社区舒适生活主要指社区生活配套：宽带、日坛中学、天幕网球场、会所等配套设施是一个社区 整体素质 的反映也是一个楼盘 附加值 的体现居住社区的舒适与否，与社区的配套有很大的关系。 东润枫景，能够将“ 适合居住 ”作为社区配套规划的出发点。 还有那些煞费心思的建筑细节，方方面面。