国文广告-桑普电器整体传播计划

国文广告-桑普电器整体传播计划内容摘要：

国文广告-桑普电器整体传播计划 桑普电器 2002年整体传播计划国文正信广告有限公司2002年 2月目录 热水器市场分析 桑普行销诊断 行销策略整合 品牌规划 广告策略 公关传播策略 公关活动建议市场分析 以热水器为代表的厨卫家电市场与大家电市场相比在市场规模、品牌集中、发展周期上都处于初期阶段，但电热水器市场的成长性在家电市场中居于前列。 热水器市场的发展潜力、利润水平和增长速度比起传统大家电具有很大空间，这使得海尔、美的、科龙、 且在某些行业已经取得不错的业绩，因此小家电市场格局将随着大家电品牌的进入而发生改变。 电热水器市场作为厨卫家电市场的一个新兴市场，市场发展前景比较广阔，已经吸引众多大家电品牌进入这个市场参与竞争，并占据这个市场的领导地位。 小家电面对的渠道更为广阔，不可控因素更多，经销商的实力普遍不大，企业对经销商的依赖比较大，而分销网络的分散性增加了小家电企业市场控制的难度。 市场分析 从 2001年电热水器市场占有率情况看，以海尔、小鸭、阿里斯顿为代表的大家电品牌已经在这个行业占据了前三名的位置，这说明大家电品牌在厨卫家电领域的新兴市场已经抢占了先机，品牌优势比较明显。 在传统的然气热水器市场上则依然是万家乐、万和、樱花和林内四大专业热水器品牌占据前四名。 18%15%13%6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%海尔 小鸭 阿里斯顿 万家乐市场占有率市场分析 电热水器市场相对于传统大家电市场分销网络比较分散，而购买的便利性对消费者的购买决策影响很大，专业小家电品牌主要是依靠他们专业的分销渠道对新进入者进行争夺，而大家电品牌主要是依靠原有渠道对小家电领域进行渗透。 桑普电器品牌诊断总体概况 桑普电器是国内小家电市场上以生产电暖气和电热水器为主的专业家电生产商，在电暖气市场上处于领先地位，在电热水器市场上也处于前列。 1992年桑普开始生产电热水器，但由于技术和售后服务跟不上，一直没有打开市场，与丹麦合资生产电热水器后，由于技术先进，很快就占据中高端市场，销售良好。 但由于产品更新换代慢，从 2001年开始销量下滑。 产品状况 桑普电器目前拥有电暖气、电热水器、加湿器、暖风机和空气净化器，在产品结构中 60%是冬季产品，包括电暖气和暖风机等，其余 40%是热水器。 桑普电器在电暖气市场上占有比较明显的优势，但电暖气属于季节性产品；电热水器产品在技术上有一定优势，其中几款产品都属于专利产品。 电热水器主要占据北方市场，尤其是北京市场占桑普电热水器销售的 50%以上，在北京电热水器市场上市场占有率排名前两名。 桑普电器品牌诊断分销渠道现状 桑普目前省级城市代理商比较稳定，但综合实力比较弱，对二、三级市场的扩张能力比较弱，二、三级市场的开拓力度比较弱，渠道渗透的深度不够。 市场拓展不均衡，北方市场代理商比较成熟，网络比较比较健全；而在南方地区则市场占有率比较低，渠道开拓的力度还比较薄弱。 品牌现状 在北方地区具有一定的品牌知名度，与热水器和电暖气产品具有比较高的关联性，但品牌认知度还比较低，缺少品牌规划，这对经销商和消费者都没有形成较强的向心力。 作为厨卫小家电市场的一个专业生产企业，品牌还没有形成专业化的形象和认知。 广告传播由各地自主进行，缺少整体规划，形象不统一，资金分散，不能形成有力度的传播力量，传播媒体分散，诉求表现不统一 .，很难形成集中的形象力。 具有多年的专业厨卫小家电产品的开发和销售经验，在厨卫家电市场上积累了丰富的资源； 技术比较成熟，有几款产品属于专利产品；劣势分析 产品开发滞后，更新换代比较慢，产品还不能完全适应市场的需求； 品牌对通路和消费者的影响力还比较弱； 分销网络的深度不够，对二、三级市场的渗透还比较弱； 所在地区缺少完整的产业链导致生产成本比较高；厨卫小家电市场未来的成长性具有较大的空间，未来市场的增长主要依靠热水器产品的换购。 厨卫小家电市场的品牌集中度还不够高，缺少真正的专业化品牌，普遍的营销力度都不够大。 威胁分析 众多大家电品牌进入到厨卫小家电市场，参与市场竞争，这给传统的小家电市场带来不小的冲击，市场格局将发生改变。 市场推广费用有限，对销售的促进作用有限。 行销策略整合 鉴于桑普电器目前的市场现状：市场占有率停滞不前，营销费用相对有限，分散在各级渠道的营销费用不能够有效的支持通路的销售；区域市场销售状况不平衡，仅北京市场就占据桑普电热水器一半的销售，足以说明，桑普在其它区域的市场渗透度还很低，具有很大的开发潜力。 基于以上现状，我们认为 2002年桑普的市场策略应该围绕 集中 做文章 ， 具体体现在以下几个方面：市场集中营销费用集中品牌形象集中媒介传播集中行销策略整合市场集中 桑普虽然在全国都建有分销网络，但各地销售规模严重不平衡，北方地区占据桑普电热水器的大多数销量，而北京地区又占据桑普在全国销量的 50%以上，说明桑普热水器在其它地区的分销力度还比较小，市场潜力巨大。 因此，建议桑普确立重点地区的深度分销，建立几个样板市场，以几个经济实力比较强的大城市为中心向周边地区辐射。 把有限的市场推广费用集中到几个重点市场进行市场开拓。 上海、天津、广州、武汉、成都等几个大城市都可以做为样板市场重点拓展和开发，除了宣传费用重点倾斜外，在渠道的开发和活动推广方面集中资金投入。 行销策略整合营销费用集中 作为一家中型的家电企业，营销费用相对有限，桑普以往把营销费用分散到不同区域市场，费用过渡分散，宣传力度很有限，很难形成有效促进销售的传播力。 把各地分散的营销费用集中到中央总体计划和分配，更有利于营销费用发挥整体的推动力。 营销费用的集中主要体现在区域分配的集中和宣传手段的集中两个方面，营销费用要在重点区域进行重点分配，宣传手段集中在广告宣传和活动行销两个方面，广告传播重点提升品牌形象，活动行销侧重于品牌的渗透力和与消费者的沟通。 行销策略整合品牌形象集中 桑普电器以往的广告传播都分散在各地，由当地的分销商自己操作，广告宣传多以产品宣传的平面广告为主，诉求分散，缺少统一的品牌形象；各地的分销商也缺少专业品牌规划的手段，无论在媒介的选择还是广告创意方面都缺少专业水准，广告费用不能得到有效的利用。 随着传统大家电品牌进入厨卫家电领域瓜分市场，市场竞争已经不完全是产品的竞争、终端的竞争，更体现着品牌的竞争，因此，打造专业化的家电品牌将是桑普这样的厨卫小家电品牌需要解决的战略问题。 品牌形象的集中是专业化的品牌战略集中体现，首先需要进行科学的品牌规划，明确品牌定位、品牌属性、品牌核心形象，再进一步确定品牌的形象识别、统一的品牌传播语、形象鲜明的品牌广告和集中的广告诉求。 在传播上保持集中的品牌形象，塑造个性化的形象力。 行销策略整合媒介传播集中 有限的市场推广和传播费用要想取得良好的传播效果，从而推动市场销售，就必须集中费用整体传播。 桑普电器以往的媒体传播相对分散，地方媒体虽然有利于产品的渗透，但不利于形成全国性大品牌的印象。 中央媒体对于提升品牌的层次，树立全国性的品牌定位具有重要的作用，电视媒体则可以塑造鲜明的品牌形象。 因此，建议桑普电器 2002年的媒介传播集中选择电视媒体，平面媒体为辅；媒体的区域选择上集中选择中央媒体，地方媒体集中选择重点销售地区的当地强势媒体。 品牌规划品牌分层理论 桑普品牌现状 桑普电器在小家电市场具有一定的品牌知名度，但非提及知名度不高；品牌的形象识别不清晰，需要进一步明确和提升。 桑普电器的品牌认知还需要开拓，解决桑普是什么。 在哪里。 要到哪里去。 等问题。 整体看，桑普电器品牌处于基本层状态，期望层还需要开发。 我们要做的是解决基本层和期望层的品牌规划工作。 基本层：品牌知名度、品牌识别期望层：品牌认知、增值服务扩展层：品牌联想心理感受潜力层：品牌忠诚品牌规划品牌的基本特征 鲜明的个性（ 吸引人们的注意力，让消费者对品牌产生兴趣） 差别化（ 个性必须是独立的，使人们对品牌有一对一的联想） 持续性（ 品牌个性是长期形成的，积累是品牌建设的必由之路） 建立品牌核心价值（ 在物质和精神上对消费者承诺）品牌发展过程 提出品牌核心价值 通过广告向消费者准确传播 一次又一次的重复积累 在消费者心目中建立明确的品牌认知和品牌联想品牌规划塑造品牌技术层面的考虑 设计感性符号 为品牌找到视觉符号，包括品牌标识、企业标识和传播语，在视觉和听觉上与品牌对应。 挖掘心理感受 塑造品牌的附加价值，使消费者在使用该产品时能够获得额外的心理满足。 亲情、友情等心理感受往往是提升心理层面的有效手段。 桑普品牌规划的课题 品牌专业化 （ 明确品牌属性，打造专业化的厨卫家电品牌） 品牌国际化（ 主要侧重于品牌的国际化命名和品牌识别的国际化） 品牌核心价值的提出（ 通过电视广告、传播语集中传达品牌的核心价值） 品牌识别的技术层面（ 导入全新的 品牌的标识、标准字、标准、传播语进行全面规划，建立规范的应用 ）品牌规划Æ£ ÃÕ Ã· Âà ԭ ÓÍ Ã· Âà ×Ç °ú Æ£ ÃÕ Ã· Âà Àø ±Ã ר Ò³ ¸¯ ³Á ±÷ ˽ ¹Ò ³ç ÷ Âà ²æ ÔÚ ËÇ Éâ Öª Àø ´Å °¸ ¶¸ µß £¬ ű Æ٠ר Ò³ ¸¯ ³Á ÷ Âà ÅÌ Öª £¬ ÷ Âà ű ·¦ Æé ´Å ºâ »ö Ö® ³½ ÷ Âà ר Ò³ ¸¯ ÍË Ìó ¶ú ¹Ç ¸¯ ·È ÍÁ ¹Û Ö³ ³Á Éá ±ö ÇÓ »õ ÍË Ìó ÷ Âà ±ê Ç´ ³Á ÔÙ Ôë ·Ê ²«°¥ Óê ³Á ÍË ±Æ ÷ Âà ¶ú ¹Ç ¸¯ Àü Àø µ± ÷ Âà ³Á Ó¦ ÓÀ ¶ú ¹Ç ¸¯ ¹ª Ìé Ëê ³Á Æè ¹Ã Ò¸ °¼ °ß ¿Ô ³¹ Ìò ÍÊ ³Á ÷ ÂÃ¶ã µæ ¹¯ ÖÍ ²« ²ê ·È ÍÁ ¹Û Ö³ ´Ô Ó¦ ³Á ·­ Òå Éå ÌÖ ÌÖ ²ú ¸¯ ³Á ר Ò³ ¹Ò³ç Í¿ ÍË Ìó °ú Æú ¶ú ¹Ç ¸¯ ³Á ÷ Âà ¾ªÌè °ú Æú ¶· ¿ò ³Á µº ¹Ó ¹Û Ö³ ͧӦ Æ£ ÃÕ ³Á ÷ Âà Ͳ Õæ Ò¸ µö ¶ú ¹Ç ¸¯ ³Á ר Ò³ ±÷ ˽ ¹Ò ³ç ÷ Âà £¬ ÍË Ìó µ¸ ÓÍ Ä× ·Ê ¾¦ ·Ê ÌÖ ²ú µÍ 品 牌 发 展 的 推 演 过 程品牌规划品牌专业化的应用 品牌标识的形成 ：塑造出一个具有现代传播效果的全新厨卫家电品牌的标识，具有现代感、易传播、易识别、易记忆的特点，很容易与家电产生关联联想。 传播语的提炼： 传播语对于传达品牌的定位和理念具有重要的价值，也是展现品牌核心价值的一个重要方面。 传播语的提炼需要策略的指导和反复推敲。 品牌国际化的应用 国际化命名： 家电品牌国际化是一个趋势，作为一个成长中的小家电品牌，国际化命名是第一步，寻找一个与桑普发音相近的英文名称，再进行设计，比如： 副品牌的应用 ：对于桑普电热水器的几个不同的规格的产品分别进行形象包装，进行系列关联命名，再设计出相应的形象，对于品牌传播、终端的形象建设都有很好的作用。 吉祥物形象： 国际化的动物形象有利于品牌联想和产生品牌亲和力 ， 可以考虑用 考拉 作为吉祥物形象。 其形象容易产生舒服、可亲的联想，又具有国际感。 品牌规划品牌力的辐射形象力对分销渠道的影响提高分销渠道的忠诚度和促进渠道的深度拓展通过大众传媒塑造个性化的品。