广东省广-托普集团黄金时段招标形势与策略建议

广东省广-托普集团黄金时段招标形势与策略建议内容摘要：

广东省广-托普集团黄金时段招标形势与策略建议 托普集团 2001年黄金时段招标形势与策略建议广东省广告公司2000年 11月 1日内 容一、央视招标回顾及启示二、 2001年招标政策的重大变化三、 2001年暗标入围价预测四、 2001年投标方案五、省广招标服务体系一、央视招标回顾及启示工商企业界的“晴雨表”中央电视台一套晚 7时到 8时的节目，平均收视率高达 一直为全国电视媒体之首，所以被称为黄金频道的黄金时间段。 从 1994年开始向社会公开招标广告以来，成为企业比拼实力的焦点，有实力的企业争相抢占黄金时间段，亦被视为工商企业界的“晴雨表”。 更成为众多名牌企业 ,成败荣辱的见证。 中标企业地区分布逐年转移从历年累计看， 1996标企业较多分布在广东、江苏、山东、北京、四川、福建六地。 分年度观察，中标企业地区分布有明显转移：广东逐年崛起；福建、浙江稍有上升；江苏、山东迅速下降。 1996年中标企业共 32家，其中山东、江苏企业各 6家，广东、北京企业各 5家。 1997年广东上升为中标企业最多的省份，这种优势地位一直维持到现在，并且日益明显。 1997年广东中标企业 6家， 1998年 10家， 1999年第一季度 13家，第四季度 14家。 与广东企业的逐年崛起相反，山东中标企业逐年下降， 1997年 4家， 1998年 2家，1999年第一季度 2家，第四季度 1家。 2000年参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区和东北地区，另外一批外资品牌也参加了投标。 中标企业行业分布同时转移目前，在全国范围内化妆品、浴室用品、药物、电器、饮料、食品仍然是全国投放电视广告的主要行业。 邮电通讯、零售服务行业在产业发展的推动下，迅猛地投入广告活动。 与此同时，酒精饮料的广告投放量明显萎缩。 从 标企业的行业分布态势与全国走势基本相符。 99年家电企业的压倒性优势最为震撼，第一季度，家电中标企业企业总数的54%，第四季度占 69%。 彩电、 调以及新崛起的电脑、通讯器材支撑起黄金时段的广告投放，其中尤以广东的企业居多，有步步高、先科、高路华、创维、万燕、 正科技等。 2000年一些高科技产品参加了投标。 估计 2001年此趋势更明显 ,比如 联想电脑 和 神州数码 ,值得注意 品牌成长的“双刃剑”国内众多品牌借助央视招标时段取得快速成长，比如金正、步步高，蓝田 ,等等。 同时，也有部分品牌盲目争夺“标王”，在发出瞬间的耀眼光芒后，急剧崩溃， “标王”转瞬消亡，最典型的就是秦池和爱多。 从以上招标的变化趋势，可以预见明年参加投标的 高科技 产品可能增多，投标企业的区域会进一步分散，结合托普集团的产品性质和推广任务，参加投标为势所迫，进一步考虑央视招标的负面影响，注重投标的理性为当前的主要问题点，即：投多少总额合适。 投多少才能入围。 投哪个时段。 配套计划如何。 投不中又怎么办 ?这也是本篇策划的思考点和立足点。 二、 2001年招标政策重大变化2001年的招标，新闻联播后的 13个段位和 4个段位首先采用暗标拍卖的方式，根据企业的投标价，从多到少排出 13块和 14块；再用明标指定位置，根据投标价，例如最高的标价位1000万元，则排第一块，如其他企业有不认可的，则在 1000万元的基础上再进行明标拍卖，确定位置央视的这一个变化主要是因为 2000年采用明标，总收入比 99年减少 所以 2001年采用暗标护盘。 暗标入围，明标确定位置历年招标总额的变化3 . 61 0 . 62128 2 6 . 81 9 . 20102030µ¤ κ £¹ ÒÚ ÔªÏµ ÁÐ 1 3 . 6 1 0 . 6 21 28 2 6 . 8 1 9 . 295 Äê 96 Äê 97 Äê 98 Äê 99 Äê 20002000年采用明标，总收入比 99年减少 2001年又采用暗标的主要原因。 ʪ ¶Î Êý ľ £¨¾é £© ʪ³¤/ ¾é ¼ð ¶î £¨Íò Ôª £©Ð ÎÅ Áª ²¤ Ç©£¹1 8 £¹ 5 9 £¹ 4 0 - 1 8 £¹5 9 £¹ 5 5Ê® ½Å µã ª¨Êª 1 9 £¹ 0 0 1 5" 5007 0 0 £¨Òº ¡¢ ¶þ ¡¢ Îå¡¢ Áõ µ¤ Ôª £©6 0 0 £¨Èý ¡¢ ËÄ µ¤Ôª £©Ìë Æø Ô¤ª¨Æ¬ β 2 360¡¡A Ì× Ö· ¶¨Õý Êý κ Öà 4 15" 600¶þ Ê® ¶þ µã ª¨Êª 1 5" 2603 5" 460РÎÅ Áª ²¤ ¹ó 13 5"A Ì× ¼¸ µã «Ã Ì· Ç©14 15"8 0 0 ( Òº ¡¢ ¶þ ¡¢ Îå ¡¢Áõ µ¤ Ôª )增加 22点报时招标时段2001年招标时段分布2001年每一投标单位的信用保证金全年共 200万元，其中企业为 140万元（ 2000年为 160万元），广告公司为 60万元（ 2000年为 40）；报名参加投标时，每一投标单位须同时交纳信用保证金 100万元，即企业交纳 70万元，广告公司交纳 30万元。 信用保证金总额不变 ,企业略减广告商增加ÖÐ ªê Çé ¾ö ª£ Ö¤¼ð µÄ ˵ Ãô¼ö ÔÚ ÉÏ ©ë Äê ÓÐÖÐ ªê Ëõ ¼º ÐÅ Óà ª£ Ö¤¼ð ¬Îª ¶¨¼ð £¬ Æó Òµ Ëõ ¼º ¶¨¼ð Óà ÒÔ ³ä µÖÉÏ ©ë Äê ¬î ¹ó Òº Ô µÄ ¸ã ·æ «Ñ ¡£¼ö ÔÚ Ï ©ë Äê ÓÐÖÐ ªêËõ ¼º ÐÅ Óà ª£ Ö¤¼ð ¬Îª ¶¨¼ð £¬ Æó Òµ Ëõ ¼º ¶¨¼ð Óà ÒÔ ³ä µÖÏ ©ë Äê ¬î ¹ó Òº Ô µÄ ¸ã ·æ «Ñ ¡£ÉÏ Ï ©ë Äê ½õ ÓÐÖÐ ªêËõ ¼º ÐÅ Óà ª£ Ö¤¼ð ¬Îª ÉÏ ©ëÄ궨¼ð £¬ Ï ©ë Äê ¶¨ ¼ð ÐëÓÚ4 Ô 1 0 ÈÕ Ç©¼º ÄÉ £º Æó Òµ Ëõ ¼º ¶¨¼ð Óà ÒÔ ³ä µÖ ÖÐ ªê ʪ¶Î¬î ¹ó Òº Ô µÄ ¸ã ·æ «Ñ ¡£Î´ ÖÐ ªê ÓÚ ÕÐ ªê ¹ó ÍË º¸ È« ²¾ ÐÅ Óà ª£ Ö¤¼ð ¡£保证金使用说明中标单位每月最多可用当月中标额 1%的金额优惠购买套播广告。 而在往年的优惠是可获得赠播广告。 套播广告时间包括固定时段和临时时段。 购买一套套播广告的金额不得超过优惠购买额度的 70%；套播广告的购买与播出须与中标广告的播出时间一致，不得跨月购买；第一、二套套播广告时间可按日选择购买，第三、四套套播广告时间须以周为单位选择购买。 套播由“套餐”改为“自助餐”三、 2001年暗标入围价预测(两种方法 )01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,0009,000,0001 9 9 8 Äê 1 9 9 9 Äê 2 0 0 0 Äê 1 9 9 8 Äê 1,583,324 7,832,917 5,046,583 5,870,8261 9 9 9 Äê 2,416,667 7,068,526 1,979,167 8,074,4052 0 0 0 Äê 4,291,667 4,174,359 1,245,833 5,821,4291 9 £¹ 0 0 ª¨Êª РÎÅ Áª ²¤ ¹ó Ìë Æø Ô¤ª¨Î² A Ì× ¶Î过去三年招标时段月均价走势价格反映供求关系：19： 00报时和 00,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,0009,000,0001 9 9 9 Èë Χ»Û2 0 0 0 Èë Χ»Û1 9 9 9 ½õ »Û2 0 0 0 ½õ »Û1 9 9 9 Èë Χ»Û 6,666, 6,666, 6,666, 5,666, 5,666, 5,666, 5,333, 5,333, 5,333, 7,666, 7,666, 7,666,2 0 0 0 Èë Χ»Û 5,000, 5,000, 3,500, 3,500, 3,500, 3,500, 3,000, 3,000, 3,250, 3,250, 3,750, 3,750,1 9 9 9 ½õ »Û 7,416, 7,416, 7,416, 6,005, 6,005, 6,005, 5,680, 5,680, 5,680, 8,208, 8,208, 8,208,2 0 0 0 ½õ »Û 5E+06 5E+06 4E+06 4E+06 4E+06 4E+06 3E+06 3E+06 3E+06 3E+06 4E+06 4E+061 Ô 2 Ô 3 Ô 4 Ô 5 Ô 6 Ô 7 Ô 8 Ô 9 Ô 1 0 Ô 1 1 Ô 1 2 ÔÂ过去二年 新闻联播后 5秒入围价 /均价年度、月度走势99底价：333万 /月2000底价：250万 /月2001底价：300月注 :招标均价去掉最高价企业行为理智：争不到头条就入围即可价格走低01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,0009,000,00010,000,0001 9 9 9 Èë Χ»Û2 0 0 0 Èë Χ»Û1 9 9 9 ½õ »Û2 0 0 0 ½õ »Û1 9 9 9 Èë Χ»Û 7,000, 7,000, 7,000, 7,000, 7,000, 7,000, 6,666, 6,666, 6,666, 8,333, 8,333, 8,333,2 0 0 0 Èë Χ»Û 8,000, 8,000, 6,500, 6,500, 4,000, 4,000, 3,500, 3,500, 4,000, 4,000, 5,500, 5,500,1 9 9 9 ½õ »Û 7,435, 7,435, 7,435, 7,666, 7,666, 7,666, 7,153, 7,153, 7,153, 8,807, 8,807, 8,807,2 0 0 0 ½õ »Û 8E+06 8E+06 7E+06 7E+06 5E+06 5E+06 4E+06 4E+06 4E+06 4E+06 6E+06 6E+061 Ô 2 Ô 3 Ô 4 Ô 5 Ô 6 Ô 7 Ô 8 Ô 9 Ô 1 0 Ô 1 1 Ô 1 2 ÔÂ过去二年 度走势价格走低一单元被现场人气抬高价格4/5/6单元降低价格01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,0009,000,00010,000,0001,9992,0001,999 2,416, 3,333, 3,333, 3,333, 1,666, 1,666, 1,666, 2,500, 2,500, 2,500, 2,166, 2,166, 2,166,2,000 4,291, 9,000, 9,000, 4,500, 4,500, 2,000, 2,000, 2,500, 2,500, 3,750, 3,750, 4,000。