电通广告-雅哈咖啡2003下半年度媒介推荐方案

电通广告-雅哈咖啡2003下半年度媒介推荐方案内容摘要：

电通广告-雅哈咖啡2003下半年度媒介推荐方案 1雅哈咖啡2003下半年度媒介推荐方案2003年 7月 1日2 竞争品牌分析 目标群生活形态分析 目标群的品牌态度和生活态度 目标群的媒介接触习惯 媒介推荐方案 媒介策划的起点 媒介组合考虑 媒介购买执行的考虑 分媒体 预算分配总表今日议程3 三地的品类年投放量在 4000万左右： 随着城市消费在中国的发展，咖啡品类在京沪穗三地的投放增长十分迅速。 以监测范围内的电视、报纸、杂志、电台媒体计算， 2002年比上年增长 45%，今年 11%；但地铁等媒体并未计算在内咖啡品类在京沪穗三地的媒介投放 1 8 , 0 0 42 2 , 9 3 52 5 , 5 6 62 2 , 8 4 61 3 , 4 7 705 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 03 5 , 0 0 04 0 , 0 0 04 5 , 0 0 05 0 , 0 0 02001 2002 200365%单位：人民币千11%仅在上海一地的媒介投放就超过北京 /广州的总和： 上海是尤其重点的市场，在 2002年占三地投放的 75%（今年 13%）。 这一年的媒介增长达到 91%，几乎是上年的一倍。 今年 1于 介投放只有微弱增长，但参照以往的情况，下半年会有恢复性增长咖啡品类在上海的媒介投放1 1 , 5 1 21 7 , 4 9 51 8 , 7 5 71 6 , 8 0 18 , 7 9 705 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 03 5 , 0 0 04 0 , 0 0 02001 2002 200361%单位：人民币千7%饮料投放季节明显： 上海市场的饮料媒介投放集中在 5中碳酸饮料的媒介投放比重占到比较重大的比重，茶类饮料从 1月开始有比较大的投放媒介投放的季节性- 相关品类在上海投放 , 0 0 02 0 , 0 0 03 0 , 0 0 04 0 , 0 0 05 0 , 0 0 06 0 , 0 0 07 0 , 0 0 08 0 , 0 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月碳酸饮料 茶饮料 果汁 咖啡00802 , 0 0 04 , 0 0 06 , 0 0 08 , 0 0 01 0 , 0 0 01 2 , 0 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月雀巢1 + 2 咖啡 雀巢咖啡麦斯威尔咖啡 超级3 合1 咖啡伯朗蓝山咖啡 摩卡咖啡统一雅哈咖啡 麦斯威尔3 合1 咖啡金味铭咖啡 其他 各品牌的重点季节： 重点季节十分明显，春节、国庆、元旦前后是十分集中的重点季节 雀巢、 009媒介组合比重报纸0%电台2%电视98%杂志0%大部分的媒介预算仍然投放在电视上面（但考虑到地铁、灯箱、 际上电视所占比重不可能这么高2002年上海媒介投放：人民币： 3,台0%电视100%杂志0%2003年 1民币： 1,所有品牌主要面向的都是年轻受众： 主要的预算，各品牌都不约而同地选择投放在音乐类媒体，其次是电视剧、体育、财经等频道，对象都以年轻时尚人群为主 摩卡咖啡在东广流行音乐频率已经长期合作，在音乐节目中赞助、插播广告各品牌在上海的媒介选择- 以 2002年为例体 ( 中文名 )超级3 合 1 咖啡第 5 街咖啡麦斯威尔咖啡摩卡咖啡雀巢1 + 2 咖啡雀巢咖啡 总计电视 上海东方音乐 35% 46% 42% 37% 1 3 , 4 9 9 上海电视剧 24% 20% 15% 21% 6 , 7 2 9 上海体育 8% 10% 7% 18% 3 , 6 8 3 上海财经 15% 16% 14% 3 , 4 0 7 上海生活时尚 7% 7% 1% 5% 1 , 7 9 7 上海东方新闻娱乐 6% 8% 3% 1% 1 , 5 9 4 上海新闻综合 2% 4% 1% 2% 931 上海纪实 12% 787 上海东方文艺 2% 4% 1% 678 上海教育 29% 216 上海卫星 1% 0% 0% 101 电台 东方广播电台流行音乐频率 71% 1% 643 报纸 青年报 0% 22 申江服务导报 0% 20 新闻晨报 2% 126 杂志 东方航空 0% 35 音像世界 100% 28 总计 7 , 5 5 1 28 1 0 , 5 6 9 737 6 , 5 2 2 8 , 8 8 8 3 4 , 2 9 6 0013 多数品牌把主要的媒介预算投在上海市场： 雀巢、 级、摩卡四个主要的品牌都以上海为最重要市场，其媒介投放的绝大比重都投放在上海地区各品牌的市场偏重- 以 2002年为例00产品 ( 中文名 ) 北京 广州 上海 总计雀巢咖啡 32% 11% 57% 1 5 , 5 3 7 雀巢 1 + 2 咖啡 22% 5% 73% 8 , 8 9 5 麦斯威尔咖啡 2% 11% 86% 1 2 , 2 6 6 超级 3 合 1 咖啡 100% 7 , 5 5 1 摩卡咖啡 100% 737 伯朗蓝山咖啡 100% 530 金味铭咖啡 100% 223 第 5 街咖啡 100% 28 伯朗咖啡 100% 14 韦恩咖啡 100% 1 总计 7 , 1 7 9 4 , 3 0 7 3 4 , 2 9 6 4 5 , 7 8 1 % 16% 9% 75% 100%14 针对大都市年轻人群的广告投放： 在北京、上海、广州三个城市咖啡品类的投放大部分集中在上海一个城市，一般占到 75%左右。 如主要的四大投放品牌大多以上海为最主要的市场，甚至100%的预算都投放在上海市场。 这一方面表示上海市场已经比较成熟，另一方面也预示着雅哈进入上海市场可能遭遇到比较强的竞争对手，所以需要我们更多的预算投入。 从媒介选择来看，各品牌都是集中投放一些年轻时尚人群偏爱的电视节目类型，如音乐、影视、娱乐等 在媒介组合上，大部分的预算仍然是投放在电视媒体，只有摩卡在上海的投放以电台为主。 但考虑到一些广告形式如地铁、户外、网络等不在监测范围，所以在媒介组合上，实际上电视未必占到绝对优势 季节性上，主要由几个主要品牌驱动，但主要的仍然是春节、国庆、元旦前后三个重点季节。 相对来说，其他三种饮料的重点季节以盛夏季节为最重要季节 其他几个品类在上海的投放也是最强大的，而且以碳酸饮料的投放最为庞大。 广州和北京因为气候和市场消费等原因，品类偏重和季节性有所不同。 发现与启示15去年喝过各种饮料的人群特征 喝速溶咖啡的人群相对略偏男性、有更多人是家庭最高收入者、年龄相对更年轻、文化程度更高、收入也更高 果汁饮料的消费者最偏女性、茶饮料的消费者则相对最年轻、学历和收入两项都以咖啡消费者最高 在目标消费群定义上，我们可以把咖啡消费者界定为： 153000002 乐 碳酸饮料 果汁 茶饮料% C o l u m n In d e x % C o l u m n In d e x % C o l u m n In d e x % C o l u m n In d e x % C o l u m n In d e 2 . 2 103 4 9 . 2 97 4 7 . 8 95 4 2 . 9 85 4 9 . 2 97 女性 4 7 . 8 97 5 0 . 8 103 5 2 . 2 105 5 7 . 1 115 5 0 . 8 103 家庭日常用品购买者 3 2 . 8 87 3 6 . 7 97 3 7 . 5 99 3 6 . 0 95 3 1 . 3 83 处理家务事者 3 2 . 0 87 3 5 . 9 97 3 6 . 5 99 3 5 . 2 95 3 0 . 6 83 家庭主要决策者 4 4 . 5 97 4 4 . 3 97 4 3 . 8 96 4 1 . 3 90 4 0 . 4 88 家庭最高收入者 5 1 . 9 108 4 6 . 8 98 4 6 . 0 96 4 4 . 3 92 4 6 . 2 96 1 5 - 2 4 岁 2 6 . 0 123 2 4 . 4 116 2 4 . 5 116 2 9 . 1 138 3 2 . 2 153 2 5 - 3 4 岁 3 4 . 5 108 3 3 . 7 106 3 3 . 2 104 3 5 . 1 110 3 7 . 1 117 3 5 - 4 4 岁 2 2 . 7 101 2 2 . 4 100 2 2 . 5 100 1 9 . 9 89 1 8 . 4 82 4 5 - 5 4 岁 1 3 . 0 86 1 3 . 0 86 1 3 . 4 89 1 1 . 0 73 8 . 8 58 5 5 - 6 4 岁 3 . 9 41 6 . 5 68 6 . 4 67 5 . 0 52 3 . 5 36 没受过正式教育 0 . 1 20 0 . 3 60 0 . 3 60 0 . 2 40 0 . 2 40 小学 0 . 6 21 1 . 8 64 1 . 9 68 1 . 3 46 1 . 1 39 初中 1 5 . 9 62 2 4 . 0。